■ 劉 坤（焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 河南焦作 454003）

電子商務(wù)顧客忠誠驅(qū)動因素探討

■ 劉 坤（焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 河南焦作 454003）

E忠誠是在普通因素和獨特因素的共同作用下形成的。本文通過對這些復(fù)雜影響因素的梳理，構(gòu)建了新的E忠誠驅(qū)動因素模型，揭示了E忠誠的形成機理。電子商務(wù)網(wǎng)站要建立和維持顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的E忠誠，必須充分把握這一機理，才能有效制定和實施各種培育E忠誠的正確策略。

E忠誠 顧客感知價值 顧客滿意 網(wǎng)站品牌

2014年是我國電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一年，特別是當(dāng)年9月19日馬云帶領(lǐng)下的阿里巴巴在美國紐約證券交易所的成功上市，更是助推了我國電子商務(wù)由國內(nèi)走向國際的迅猛步伐，成為世界各國關(guān)注的焦點，也理所當(dāng)然的成為我國電子商務(wù)發(fā)展歷程中的標(biāo)志性事件。那么對于我國電子商務(wù)的發(fā)展而言，什么是核心的影響因素呢？特別是對于基于電子商務(wù)發(fā)展起來的阿里巴巴而言，什么又是其關(guān)鍵的核心競爭力所在呢？不可否認，顧客的忠誠度，特別是顧客的E忠誠必然是其中最具有影響力的關(guān)鍵一環(huán)。

E忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠度的概念，自1923年Copeland首次提出以來，就引起了學(xué)術(shù)界的激烈爭論。國外的學(xué)者，如Copeland、Jacoby、Oliver和Bennett等人都認為其是一種重復(fù)購買的行為或心理，偏重于外在行為的研究；國內(nèi)的學(xué)者，如劉洪程、劉志剛、張為棟和馬清學(xué)等人認為其是一種重復(fù)購買的情感或偏愛，偏重于內(nèi)在情感的研究。綜合來看，顧客忠誠度是基于自身的需要和偏好，重復(fù)購買某種商品或服務(wù)的一種活動過程。

隨著電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)的不斷迅猛發(fā)展，2000年Fredrick在《哈佛商業(yè)評論》中首次提出了“E忠誠”的概念。由此開始，E忠誠迅速受到學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，相關(guān)的研究也不斷涌出，同時社會民眾也開始逐漸認識和接受了這一概念。E忠誠是在現(xiàn)代社會中，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，人們在網(wǎng)絡(luò)上購物成為一種時尚的情況下產(chǎn)生的新鮮事物。概括而言，E忠誠就是在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客基于自身的需要和偏好，重復(fù)瀏覽、購買、推薦某種商品或服務(wù)的一種活動過程，其實質(zhì)體現(xiàn)在態(tài)度和行為兩個方面。

E忠誠驅(qū)動因素的相關(guān)分析

總體業(yè)說，E忠誠的影響因素相對廣泛也比較復(fù)雜，概況而言主要包括普通影響因素和獨特影響因素。普通影響因素是指在電子商務(wù)活動中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生影響，進而促使其忠誠于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括顧客滿意和顧客感知價值。獨特影響因素是指在電子商務(wù)活動中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生特定影響，進而促使其忠誠于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括企業(yè)網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素。

（一）E忠誠的普通影響因素

1.顧客滿意。顧客滿意是消費后感覺價值與預(yù)期價值之間形成的心理差異，而顧客忠誠是消費后得到超值滿足，超值滿足后繼續(xù)購買的重復(fù)行為。顧客的滿意與忠誠的關(guān)系，可用顧客滿意指數(shù)（ASCI）模型（如圖1）來解釋。

從該模型來看，顧客滿意水平是可感知質(zhì)量和顧客期望值之間差異的感知價值的函數(shù)。顧客是否滿意，主要取決于顧客期望、顧客的感知質(zhì)量和感知價值的相互作用。同時，顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系可以描述為：一般而言，只有較高的顧客滿意水平才會產(chǎn)生顧客忠誠，顧客忠誠度隨顧客滿意水平的提高而提高，但到了一定水平后，無論顧客滿意水平如何提高，顧客忠誠度都變化不大，我們稱這個階段為“質(zhì)量不敏感區(qū)”（如圖2）。企業(yè)只有通過自身的不斷努力和創(chuàng)新，走出“質(zhì)量不敏感區(qū)”，才能進一步提升顧客滿意度，實現(xiàn)顧客忠誠度的提高。

通過相關(guān)理論和實證研究，我們認為網(wǎng)絡(luò)購物過程中的顧客滿意主要包括顧客自身的消費體驗帶來的滿意和企業(yè)的情感投資帶給顧客的滿意。消費體驗指的是在網(wǎng)購中顧客形成的心理感覺，主要體現(xiàn)在購物過程是否順利、購物經(jīng)歷是否愉快等等，良好的消費體驗會促進顧客滿意的形成。情感投資主要指對顧客生活和情感方面的投資，通常體現(xiàn)為企業(yè)對顧客的關(guān)心，目的是培養(yǎng)顧客對企業(yè)的良好印象，從而與顧客建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。如果電商網(wǎng)站能夠和顧客搭建一種良好親密的私人感情，顧客自然而然會對網(wǎng)站形成一種友好的態(tài)度并經(jīng)常光顧這個網(wǎng)站，最終產(chǎn)生E忠誠。

2.顧客感知價值。顧客感知價值是指顧客在消費商品或服務(wù)的過程中，其自身的感知利得和感知利失進行比較的綜合評價過程。其中，感知利得是顧客從商品或服務(wù)中得到的收獲，主要有服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持等；相對而言，感知利失是顧客付出的全部成本，主要有選購成本、商品價格和維護成本等。電子商務(wù)背景下，網(wǎng)購顧客感知價值同樣取決于感知利得和利失因素的綜合平衡。感知利得可區(qū)分為產(chǎn)品感知利得和網(wǎng)站體驗利得。產(chǎn)品感知利得是顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的功效，比如解決了顧客的某種難題或是給顧客的生活帶來了某種便利。網(wǎng)站體驗利得是指顧客在網(wǎng)購中所獲得的良好的心理感覺，如便捷、省力、奇趣和興奮等心理感覺，特別網(wǎng)站提供搶購給顧客帶來的成就感等。而網(wǎng)購顧客的感知利失主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)欺詐的風(fēng)險、瀏覽篩選大量網(wǎng)頁的耐心、商品價款和商品質(zhì)量的非直觀性等。

（二）E忠誠的獨特影響因素

網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素是影響E忠誠的獨特因素。

圖1 ASCI模型

1.網(wǎng)站品牌形象。電子環(huán)境下的海量商品信息，決定了很多E消費者只能是先選擇網(wǎng)購的網(wǎng)站，然后才選擇網(wǎng)購的品牌。企業(yè)只有通過各種渠道、不惜本金、不斷創(chuàng)新建立卓越的品牌網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等，才能吸引、留住、壯大顧客群?？梢哉f，塑造顧客忠誠的首要基礎(chǔ)就是網(wǎng)站品牌形象。要塑造良好乃至卓越的網(wǎng)站品牌，不僅需要大量資金、先進設(shè)備和寬帶網(wǎng)絡(luò)的硬件支持，還需要界面友好、快速準(zhǔn)確和特色鮮明的軟件服務(wù)，其中最主要就是以文化元素為核心，打造自身網(wǎng)站的核心競爭力—獨有文化特色。當(dāng)然，網(wǎng)站品牌形象的樹立不一朝一夕能夠完成的，需要長時間的精心維護，才能最終在顧客群中占有舉足輕重的地位。

2.網(wǎng)站形式。在E環(huán)境下，網(wǎng)站形式是影響顧客選擇哪家網(wǎng)站進行購物的重要因素，同時它也影響了顧客對網(wǎng)站的忠誠度。網(wǎng)站形式主要包括網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格、網(wǎng)站性能和定制化。首先，網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格決定顧客對企業(yè)的第一印象。設(shè)計新穎獨特的網(wǎng)站才能吸引顧客，讓其考慮是否在該網(wǎng)站購物，以及是否持續(xù)光顧該網(wǎng)站。其次，網(wǎng)站性能決定顧客對網(wǎng)站的知覺態(tài)度和興趣傾向。網(wǎng)站性能是對電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品或服務(wù)的載體和渠道的綜合評價指數(shù)，主要包括網(wǎng)站的易操作性、處理速度、容量以及延伸性等方面。最后，由于市場已經(jīng)由原來的賣方市場變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場，加之顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化要求也逐漸提高，電子商務(wù)網(wǎng)站就必須根據(jù)顧客的需要，為每一個顧客提供獨特的產(chǎn)品、服務(wù)和交易環(huán)境。特別值得注意的是，人們現(xiàn)在網(wǎng)購時不僅可以通過計算機來完成，還可以通過智能手機來完成，并且手機網(wǎng)購越來越成為一種時尚。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)站形式設(shè)計時，必須考慮到手機版網(wǎng)站建設(shè)工作的重要性。

圖2 顧客“質(zhì)量不敏感區(qū)”的困境

圖3 E忠誠的驅(qū)動因素模型

3.網(wǎng)站安全。顧客的忠誠首先源自于信任，而顧客對電商網(wǎng)站的信任主要由網(wǎng)站安全得以保障。網(wǎng)站提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全性、交易過程的安全性、對個人隱私保密的承諾和具體措施、互動交流性以及第三方安全認證等。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客所擔(dān)心的安全隱患進行承諾并有效履行承諾后，就會與顧客建立起一種信任關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站更加滿意，并使其在交易的過程中感知更多的價值，進而增強顧客的E忠誠。根據(jù)馬斯洛在需要層次理論中指出“安全是人最基本的生理需求”，網(wǎng)站安全也是影響顧客網(wǎng)購忠誠的重要因素。然而，目前有些網(wǎng)站的安全性還存在較多潛在的隱患，必須通過各種途徑消除消費者的安全顧慮，放心無憂的進行網(wǎng)購，充分享有網(wǎng)購帶來的諸多快樂。

E忠誠驅(qū)動因素模型

綜上所述，綜合考慮影響E忠誠的兩個普通因素和三個獨特因素，并且考慮到這些因素間的內(nèi)在聯(lián)系，筆者嘗試建構(gòu)了一個更為全面的E忠誠驅(qū)動因素模型（如圖3）。

從E忠誠模型中，可以清晰的看到E忠誠動態(tài)的形成過程。E忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的交集，而影響E忠誠深層次因素主要有普通因素和獨特因素。其中，普通因素中顧客的感知價值和滿意直接或間接的對E忠誠產(chǎn)生作用，而獨特因素中的網(wǎng)站安全、品牌形象和網(wǎng)站形式等不僅直接對E忠誠產(chǎn)生作用，而且還通過普通因素間接對E忠誠產(chǎn)生作用。顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站購物后通常會對購買過程有一個“購買后評估”，也就是對此次購物的感知利得和感知利失進行權(quán)衡，并且結(jié)合顧客個人特征和消費情景得出本次消費的感知價值。顧客感知價值是影響E忠誠的最基礎(chǔ)因素，其對E忠誠影響包括兩個方面：一方面是直接影響，通過態(tài)度忠誠和行為忠誠來完成；另一方面是間接影響，通過顧客滿意來完成。同時，只要網(wǎng)購中顧客的感知價值不低于顧客的預(yù)期價值，產(chǎn)生的顧客滿意就會促進E忠誠的形成。電子商務(wù)網(wǎng)站的各種營銷刺激（品牌形象、網(wǎng)站形式、網(wǎng)站安全等因素）作為獨特因素，吸引、維系顧客關(guān)系從而影響E忠誠。

結(jié)論

綜上所述，E忠誠是在普通因素和獨特因素的共同作用下形成的，作者通過對這些復(fù)雜影響因素的梳理，構(gòu)建了新的E忠誠驅(qū)動因素模型，揭示了E忠誠的形成機理。在現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中，電商網(wǎng)站要塑造和維系高水平的顧客E忠誠，必須結(jié)合其所處的市場環(huán)境全面審視E忠誠的這些影響因素，充分把握它們對E忠誠的作用機制，才能有效制定和實施各種培育E忠誠的正確策略。

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F274

A

劉坤（1980-），男，漢族，河南三門峽人，焦作大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，經(jīng)濟師，碩士，研究方向為企業(yè)管理、人力資源管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。