■ 田 園（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 上海 200444）

SCP范式下中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

■ 田 園（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 上海 200444）

本文利用產(chǎn)業(yè)組織理論下的SCP范式，分析了中國電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效。分析得出，B2B、B2C、C2C三個(gè)行業(yè)的集中度較高，企業(yè)經(jīng)歷過模式探索后差異逐漸縮小，競爭重點(diǎn)也從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)。以信息服務(wù)為主的B2B行業(yè)利潤平穩(wěn)，B2C與C2C行業(yè)受制于價(jià)格競爭導(dǎo)致利潤微薄。最后，本文對該行業(yè)發(fā)展前景提出建議。

SCP范式 B2B B2C C2C

引言

電子商務(wù)作為一個(gè)完整的商業(yè)概念在20世紀(jì)90年代初首次被提出，其后被廣泛運(yùn)用在全球商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中。電子商務(wù)是在因特網(wǎng)的開放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，借助電子數(shù)據(jù)交換（EDI）實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上購物、在線支付及各種金融活動(dòng)的新型商業(yè)運(yùn)營模式。中國電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力量。電子商務(wù)企業(yè)從萌芽期的C2C企業(yè)一統(tǒng)天下，發(fā)展到如今B2B、B2C、C2C企業(yè)共同角逐；從以專營某類產(chǎn)品起家的垂直類企業(yè)發(fā)展到百貨型的綜合類企業(yè)；從無店鋪的純電商企業(yè)發(fā)展到在原有實(shí)體零售渠道之外開展網(wǎng)絡(luò)零售的多渠道企業(yè)；從盈利模式類似實(shí)體零售企業(yè)的自主經(jīng)營類企業(yè)發(fā)展到提供高附加值服務(wù)的“輕資產(chǎn)”型開放平臺(tái)類企業(yè)，如今的中國電子商務(wù)市場正在積極探索最適合的發(fā)展途徑。本文基于中國電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀，利用以貝恩（Bain）為代表的哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP（Structure-Conduct-Performance）分析方法，深入探究國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，并對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行合理性展望。

中國電子商務(wù)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)決定著市場競爭和壟斷的程度，因此是決定市場行為和市場績效的主導(dǎo)因素。市場結(jié)構(gòu)通常利用市場集中度、差異化等指標(biāo)來衡量。本文分別對B2B、B2C、C2C市場的集中度、網(wǎng)絡(luò)零售商模式的差異化進(jìn)行分析。

（一）市場集中度

本文將采用電子商務(wù)交易額最大的前四家企業(yè)的市場份額來考察集中度。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2010年至今中國電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)的市場份額來看，B2B企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，B2B企業(yè)的市場交易規(guī)模在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)占比一直維持在70%以上，但近年來已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，而包含B2C和C2C的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占比卻在連年上升，截至2014年第一季度，網(wǎng)絡(luò)零售的市場交易規(guī)模行業(yè)占比已達(dá)19.9%。本文根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心（CECRC）對國內(nèi)B2B、B2C、C2C企業(yè)市場份額的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而推算出集中度。圖1是中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2013年中國B2B與B2C企業(yè)市場份額情況。

根據(jù)圖1中的數(shù)據(jù)計(jì)算出2013年中國B2B行業(yè)的集中度CR4為91.0%，按照貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，屬于極高寡占型。市場份額最大的是阿里巴巴，是涵蓋16個(gè)門類的綜合平臺(tái)。目前市場份額排名靠前的B2B企業(yè)多為提供信息服務(wù)的綜合性平臺(tái)。

2013年中國B2C行業(yè)的集中度CR4分別為87.3%，屬于極高寡占型。天貓和京東保持絕對領(lǐng)先，占據(jù)了絕大部分市場份額，其他B2C電商企業(yè)份額占比相差不大，競爭激烈。

由圖2可以看出，中國C2C行業(yè)幾乎由淘寶集市一統(tǒng)天下，占據(jù)96.5%的市場份額，行業(yè)集中度極高。總體看來C2C市場上各企業(yè)市場份額占比趨于穩(wěn)定。

（二）產(chǎn)品差異化

本文所討論的產(chǎn)品差異化是指B2B、B2C、C2C三種電商形態(tài)下各自依據(jù)主營業(yè)務(wù)和盈利模式的差別分化出的模式差異，以及每種模式經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變。B2B和B2C企業(yè)中都存在以主營業(yè)務(wù)范圍劃分的垂直類企業(yè)和綜合類企業(yè)，也存在以盈利模式劃分的自主經(jīng)營類企業(yè)和平臺(tái)類企業(yè)。表1對B2B、B2C、C2C行業(yè)的分類進(jìn)行了總結(jié)。

中國電子商務(wù)行業(yè)的市場行為

中國B2B、B2C與C2C的企業(yè)采用了定價(jià)、廣告促銷、并購、物流服務(wù)等一系列策略行為創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。

（一）定價(jià)行為

根據(jù)艾瑞咨詢的一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查，網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體商店低是目前消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的首要原因，因此電商企業(yè)目前仍將價(jià)格競爭作為主要的競爭手段。電商企業(yè)的定價(jià)策略主要分為以下幾個(gè)方面：

1.組合商品定價(jià)。電商企業(yè)常會(huì)以推薦搭配、最佳拍檔、可選套餐等形式提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的范圍，并對于同屬一個(gè)大類的產(chǎn)品進(jìn)行組合定價(jià)。例如1號(hào)店對手機(jī)推薦耳機(jī)及保護(hù)貼膜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對洗發(fā)水推薦潤發(fā)乳和沐浴產(chǎn)品等。對于成套產(chǎn)品，企業(yè)通常會(huì)制定低于分別單獨(dú)購買的價(jià)格優(yōu)惠政策，既可以促進(jìn)銷售量提升，又能使產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度加快。其中，電商企業(yè)會(huì)降低組合產(chǎn)品中價(jià)格彈性較高、購買頻率較低的產(chǎn)品價(jià)格，提高價(jià)格彈性較低、重復(fù)購買次數(shù)多的產(chǎn)品價(jià)格。

2.會(huì)員專享差別定價(jià)。電商企業(yè)會(huì)對注冊會(huì)員發(fā)放與消費(fèi)金額掛鉤的會(huì)員積分，并以積分劃分不同的用戶級(jí)別，進(jìn)而提供相應(yīng)的優(yōu)惠與服務(wù)。一般來說，等級(jí)高的會(huì)員能享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，并有機(jī)會(huì)參與兌換、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。以京東商城為例，消費(fèi)者每次購物、評(píng)價(jià)、曬單都可以獲得京東專屬積分（京豆），累積的京豆可以在下次購物時(shí)充抵，以及獲得價(jià)格折扣和運(yùn)費(fèi)減免等服務(wù)。針對會(huì)員的差別定價(jià)可以提高消費(fèi)者黏性，降低流失率，也能吸引新用戶，擴(kuò)大市場份額，因此是電商企業(yè)熱衷的定價(jià)策略。

圖 1 2013年B2B與B2C服務(wù)商市場份額

表2 上市B2B企業(yè)2011-2014年財(cái)務(wù)指標(biāo)對比（單位：萬元人民幣）

表3 上市B2C企業(yè)2011-2014年財(cái)務(wù)指標(biāo)對比（單位：萬元人民幣）

圖 2 2013年C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額

3.移動(dòng)端差別定價(jià)。隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)端的購物與支付更加便捷，移動(dòng)端完成的交易占比逐步提高，移動(dòng)端成為電商發(fā)力的主要戰(zhàn)場。移動(dòng)購物對個(gè)人碎片時(shí)間的占用使得消費(fèi)具有隨機(jī)化、頻繁化的特征，因此電商企業(yè)紛紛倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物。企業(yè)對于移動(dòng)端下單制定更優(yōu)惠的折扣價(jià)格，并提供購物返現(xiàn)金、雙倍積分領(lǐng)取及獎(jiǎng)品兌換等服務(wù)來促進(jìn)購物移動(dòng)化，進(jìn)而提升銷售額。

（二）廣告營銷行為

目前電商企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了鞏固企業(yè)市場地位需要進(jìn)一步增加曝光度，搶奪有限的媒體資源?？傮w來看，電商企業(yè)進(jìn)行自我宣傳的方式主要分線上營銷和線下營銷兩大類。

線上營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)工具，利用電商主頁、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體等載體所進(jìn)行的視頻、郵件、圖文推廣。電商企業(yè)通過主頁和門戶網(wǎng)站發(fā)布促銷活動(dòng)，并在除了主頁之外的其他網(wǎng)站嵌入促銷信息。另外由于移動(dòng)端購物的興起，許多電商企業(yè)會(huì)選擇微博、微信發(fā)布企業(yè)信息，以獲取使用該社交方式的消費(fèi)者的關(guān)注。線下營銷是指電商企業(yè)在紙質(zhì)媒體、廣告屏等線下媒介上所進(jìn)行的企業(yè)宣傳，天貓、京東、蘇寧易購等電商企業(yè)不約而同地將一線城市的地鐵廣告以及線下論壇、展會(huì)當(dāng)作信息發(fā)布平臺(tái)，擴(kuò)大知名度。

（三）并購行為

國內(nèi)電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)中B2B、B2C、C2C行業(yè)目前達(dá)到了較高的集中度，行業(yè)中的龍頭企業(yè)通過對同類企業(yè)的橫向并購，能進(jìn)一步擴(kuò)張品類，增加業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。同時(shí)電商企業(yè)也嘗試對提供技術(shù)、服務(wù)的上游企業(yè)實(shí)行縱向并購，提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。因此國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)間的并購是建立行業(yè)優(yōu)勢地位的又一發(fā)展途徑。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心及清科集團(tuán)監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2010年1月到2013年10月，電商行業(yè)共披露18起并購案例，其中C2C領(lǐng)域2起，B2C領(lǐng)域12起，B2B領(lǐng)域4起。

中國電子商務(wù)行業(yè)的市場績效

（一）市場規(guī)模

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電子商務(wù)意識(shí)的進(jìn)一步深化，電子商務(wù)總體市場交易規(guī)模逐年上升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模已達(dá)10.2萬億元，同比增長29.9%，其中B2B市場交易額達(dá)到8.2萬億元，同比增長31.2%，包含B2C和C2C的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到18851億元，同比增長42.8%。從2009年到2013年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模的同比增長率均高于B2B市場。

電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額也迅速增長。以2013年為例，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模同比增長42.8%，而同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長僅為12.6%，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%上漲至2013年的8.0%（中國電子商務(wù)研究中心，2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告）。網(wǎng)絡(luò)購物市場的活躍反映了電子商務(wù)對消費(fèi)方式的深刻轉(zhuǎn)變，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，電子商務(wù)對零售的影響將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）利潤

從電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)來看，B2B行業(yè)盈利能力穩(wěn)健，行業(yè)排名靠前的企業(yè)近年來均獲得正超額利潤，相比之下，B2C行業(yè)則普遍虧損，C2C行業(yè)也處于微利經(jīng)營狀態(tài)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的2013年B2B行業(yè)市場份額數(shù)據(jù)，排名靠前的幾家企業(yè)中，上海鋼聯(lián)在2013年凈利潤率為1.4%，同比下降62.4%；焦點(diǎn)科技2013年凈利潤率為29.2%，同比上升4.7%；慧聰網(wǎng)2013年凈利潤率為18.1%，同比上升49.3%；網(wǎng)盛生意寶2013年凈利潤率為16.6%，同比下降26.8%?？傮w看來B2B行業(yè)在2013年的營收保持了較好增長，但由于平臺(tái)轉(zhuǎn)型引起了營銷推廣支出的加大、規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致了雇員支出以及新技術(shù)研發(fā)費(fèi)用的增加，B2B行業(yè)內(nèi)市場份額較大的幾家企業(yè)的平均凈利潤率有所下滑（見表2）。

表1 電子商務(wù)細(xì)分行業(yè)的類型總結(jié)

圖3 2009-2013年個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量規(guī)模

B2C行業(yè)普遍存在以規(guī)模換盈利的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。表3是將B2C行業(yè)內(nèi)市場份額較大且已經(jīng)公開上市的企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行的對比，可見各企業(yè)均出現(xiàn)過一年以上的虧損，這與B2C企業(yè)頻繁進(jìn)行低價(jià)競爭削弱了毛利率，尤其是針對本身微利的商品促銷有關(guān)，此外企業(yè)進(jìn)行的線上與線下的營銷宣傳也推高了銷售和管理費(fèi)用，導(dǎo)致凈利潤降低甚至出現(xiàn)虧損。

總體看來，C2C行業(yè)利潤低下，優(yōu)勝劣汰將會(huì)繼續(xù)。從2011年之后個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量呈現(xiàn)逐年下降趨勢（見圖3），多數(shù)網(wǎng)店利潤微薄。據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年8月，淘寶網(wǎng)上的個(gè)人賣家共950萬家，其中300多萬賣家網(wǎng)店關(guān)閉，剩下的網(wǎng)店約80%都在虧損，94%的淘寶賣家年?duì)I業(yè)額都在24萬元以下，利潤率在10%左右（億邦動(dòng)力網(wǎng)，中國電子商務(wù)研究中心）。C2C行業(yè)若缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、資金和營銷團(tuán)隊(duì)，將難以形成盈利。個(gè)人賣家為了提高瀏覽量而向網(wǎng)站支付的推薦功能等費(fèi)用，吞噬了大部分的毛利空間。

結(jié)論和建議

本文采用SCP范式，著重分析了中國電子商務(wù)行業(yè)中B2B、B2C、C2C行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀。目前B2B、B2C、C2C行業(yè)集中度極高，在位企業(yè)為了維護(hù)競爭地位，新興企業(yè)為了搶奪市場份額，在定價(jià)、營銷、并購、物流服務(wù)等方面展開了差異化競爭。相比之下，B2B行業(yè)交易額占據(jù)電商總交易額的比例最高，盈利較為穩(wěn)定，平均利潤率較高。信息提供商類的B2B企業(yè)發(fā)展活力正在下降，但仍具有生命力，短期內(nèi)不會(huì)消亡。C2C行業(yè)市場規(guī)模次于B2B行業(yè)，淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面趨于穩(wěn)定。B2C行業(yè)交易規(guī)模增長率超過了C2C行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量的控制與服務(wù)的提升將對C2C行業(yè)產(chǎn)生一定的替代作用。為了促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展，提出以下建議：

（一）完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展提供動(dòng)力支持

2013年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%，移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了2325億元，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正從普及程度的提高轉(zhuǎn)向應(yīng)用程度的深化。政府應(yīng)加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)村及三四線城市移動(dòng)網(wǎng)覆蓋區(qū)域，以此促進(jìn)移動(dòng)電商的發(fā)展，推動(dòng)移動(dòng)電商成為國內(nèi)電子商務(wù)市場交易額爆發(fā)的新引擎。

（二）加大電商企業(yè)監(jiān)管力度，創(chuàng)造良性電子商務(wù)環(huán)境

從2014年上半年公布的中國網(wǎng)絡(luò)購物十大熱點(diǎn)投訴問題來看，網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量問題占11.68%，網(wǎng)絡(luò)售假高達(dá)14.27%，平臺(tái)類電商是用戶投訴的熱點(diǎn)。由于平臺(tái)類電商入駐商家較多，平臺(tái)難以對商家資質(zhì)全面考核，因此無法保證服務(wù)質(zhì)量。今后應(yīng)當(dāng)對入駐平臺(tái)的電商企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督，如實(shí)行消費(fèi)者滿意度考察、發(fā)布投訴量上限警告等。另外，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與電商企業(yè)聯(lián)合，嚴(yán)格控制企業(yè)所售商品的真?zhèn)闻c質(zhì)量安全，并實(shí)行違規(guī)公示制度，強(qiáng)化對電商企業(yè)的社會(huì)監(jiān)督力。

（三）鼓勵(lì)電子商務(wù)物流園區(qū)建設(shè)，解決物流滯后于電商發(fā)展的瓶頸

電商企業(yè)之間的激烈競爭使得物流配送環(huán)節(jié)成為用戶體驗(yàn)之爭的最后籌碼。而自建物流就成了降低配送成本、提高分揀效率的選擇。電商企業(yè)建立物流園區(qū)能夠全程控制制造、分銷和零售，使配送時(shí)間、配送質(zhì)量更加可控。因此，政府應(yīng)鼓勵(lì)電商物流園的建立，在地塊審批、用途規(guī)劃上給予有力支持，促進(jìn)物流對消費(fèi)者福利的改善。

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F713.36

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