文 李天波 編輯 汪再興

李日學(xué)：奢侈品與電商的關(guān)系不是你死我活

文 李天波 編輯 汪再興

香奈兒再怎么降價(jià)，你不可能把華爾道夫的酒店搬到中國來

最近，香奈兒等奢侈品牌全球調(diào)價(jià)在業(yè)內(nèi)震動(dòng)很大，很多人揣測說高端品牌的跨境電商做不下去了。事實(shí)上，自從它調(diào)價(jià)以后，媒體都在重點(diǎn)報(bào)道這個(gè)事情，就差上《新聞聯(lián)播》了，公眾關(guān)注度高了，都開始啟動(dòng)“買買買”的模式。消費(fèi)者就會(huì)去找貨，到網(wǎng)上搜索，一看我們網(wǎng)站上的價(jià)格比香奈兒降價(jià)后的還低，就直接下單了，所以這些天我們的銷售額增長了很多。

為什么我們能比品牌調(diào)價(jià)后的價(jià)格更低？實(shí)際上，作為一家高端奢侈品跨境購物網(wǎng)站，我們在美國、意大利、日本等都有分公司，和當(dāng)?shù)氐钠放粕?、貿(mào)易商都有合作關(guān)系，就是說我們在售的貨品是來自全球各地的，已經(jīng)在內(nèi)部平衡了全球價(jià)差。而品牌方現(xiàn)在的策略是歐洲地區(qū)提高售價(jià)，大陸地區(qū)降價(jià)，我們海外已有的庫存和全球供應(yīng)鏈體系，能讓我們在價(jià)格上擁有更大的優(yōu)勢。所以，我特別希望它降（價(jià)）。

我總覺得，線下調(diào)低價(jià)格對奢侈品來說，不一定是好事，一旦它的價(jià)格便宜到讓很多原來不是這個(gè)品牌設(shè)定的目標(biāo)客戶購買，就會(huì)拉低這個(gè)品牌的調(diào)性。香奈兒也就（調(diào)了）它的幾個(gè)型號，它的消費(fèi)者并不能用低價(jià)買到它的最新款。這樣對它的核心消費(fèi)人群來說，意義不大，反過來可能對品牌也是個(gè)傷害。

我不否認(rèn)這樣的調(diào)價(jià)對一些奢侈品電商平臺的沖擊，如果奢侈品整體都選擇調(diào)低價(jià)格，縮小國內(nèi)外差價(jià)，那一定會(huì)影響到純奢侈品電商平臺的整體營業(yè)額和流量，利潤空間也會(huì)變小。

這幾年，很多賣奢侈品的電商平臺先后關(guān)閉或者遇到一些困難，有人說時(shí)機(jī)不對或者商業(yè)潮流不對，我覺得是正?，F(xiàn)象。你算一算，現(xiàn)在生命期超過3年的中國企業(yè)能有多少。我覺得做任何一個(gè)行業(yè)，開始做的時(shí)候，創(chuàng)始人就要想清楚，切入點(diǎn)是什么，如果企業(yè)的方向設(shè)定從一開始就是錯(cuò)誤的，那就沒可能走下去，奢侈品調(diào)價(jià)只會(huì)讓那些定位不清晰的奢侈品電商加速衰敗。

最近還有海外媒體報(bào)道，普拉達(dá)和克里斯汀·迪奧仍然持反對網(wǎng)上銷售服裝的理念，很多人追著說奢侈品抗拒線上模式，線下和電商互相擠對，事實(shí)不是這樣的。寺庫剛開始做的時(shí)候，跟大品牌談合作是非常困難的，不知道被甩過多少次（臉）。高端品牌很多都有幾百年的歷史，它做任何決定都是非常慎重的，不是說你互聯(lián)網(wǎng)好了，我為了掙錢一下投進(jìn)去，它一定會(huì)考慮它的品牌質(zhì)感和購買過程的奢侈感。

我沒覺得這些品牌有多抗拒線上售賣模式，無論多么高端的品牌最終目的還是為了服務(wù)它的消費(fèi)者，所以它一定會(huì)跟隨全球化、互聯(lián)網(wǎng)化這樣一個(gè)趨勢，作出改變。前幾年，大家都追著做垂直網(wǎng)站，香奈兒、巴寶莉等一線品牌都入駐了國內(nèi)外各大電商平臺,也都做了自己的官方網(wǎng)站。

現(xiàn)在的消費(fèi)者24小時(shí)拿著手機(jī)，生活全在移動(dòng)端上，看到這個(gè)變化，我們2013年就推出了自己的移動(dòng)APP。你發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端上的生意增長非?？?，去年寺庫移動(dòng)端的購買量就已經(jīng)超過了PC端，誰都得跟著這個(gè)趨勢走，高端奢侈品品牌也是這樣。

媒體報(bào)道說這幾年出現(xiàn)的電商平臺對奢侈品品牌造成很大沖擊，我覺得沒有，互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，但目前來看，更多是一種互補(bǔ)?，F(xiàn)在，網(wǎng)上賣奢侈品才賣多少，十分之一都不到，單獨(dú)賣奢侈品的一些網(wǎng)站，很領(lǐng)先的，也沒有多大的規(guī)模，這樣的體量說沖擊奢侈品行業(yè)還為時(shí)尚早。打個(gè)比方，我小兒子四歲多，打我一拳，我說這一拳把我打傷了，要去醫(yī)院看，我覺得這離得太遠(yuǎn)了。

一些奢侈品品牌的發(fā)展在中國受到阻力，最重要的是這些人去國外消費(fèi)了，現(xiàn)在美國簽證都可以十年免簽了。消費(fèi)已經(jīng)全球化，比如說中國的消費(fèi)者已經(jīng)到歐洲、香港、美國去了，那里的奢侈品款式更新、價(jià)格更低、選擇更多，不能說我住在一個(gè)二線城市再回來買吧，這是沒有道理的。

再說，高端奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)是一種融合的關(guān)系，不是你死我活的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)只是新時(shí)代的一個(gè)工具。商業(yè)本質(zhì)不是在線下線上開個(gè)店，而是有更好的服務(wù)給到消費(fèi)者。不能簡單地說線下開一個(gè)奢侈品店就是注重顧客體驗(yàn)，線上隨時(shí)瀏覽、購買奢侈品就不是一種新的體驗(yàn)。我認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把奢侈品品牌、渠道更好地結(jié)合起來才能給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，關(guān)鍵是哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去結(jié)合的問題。

（應(yīng)對）奢侈品調(diào)價(jià)，我覺得最關(guān)鍵的還是企業(yè)本身應(yīng)該作出調(diào)整。我非常不看好純賣貨的奢侈品電商，網(wǎng)上賣奢侈品是很重要的一部分，但如果只有這部分是走不下去的。原因就是高端消費(fèi)最重要的是體驗(yàn)，在高端消費(fèi)這一部分，如果電商單純就是便宜，對于消費(fèi)者是不實(shí)用的。何況消費(fèi)者通常是價(jià)格導(dǎo)向，網(wǎng)站一有促銷就能吸引消費(fèi)者，沒有促銷的時(shí)候他們就不會(huì)點(diǎn)進(jìn)來，沒有附加體驗(yàn)純電商很難延續(xù)這塊市場。

網(wǎng)站單純賣奢侈品還會(huì)受到貨源影響，當(dāng)公司規(guī)模不大的時(shí)候，大品牌不會(huì)在它上面賣，當(dāng)它從海外采購一些貨品時(shí)，好賣的款式在促銷完就沒有了，售賣期長的款式又容易壓貨，整體沒有形成穩(wěn)定的循環(huán)。這個(gè)時(shí)候一些奢侈品網(wǎng)站就選擇做小眾品牌的商品，但設(shè)計(jì)師品牌在中國還沒有形成氣候，所以它的發(fā)展會(huì)受到制約。

差不多四五年前，中國高端消費(fèi)整體還是很粗暴的，有人去國外會(huì)買一堆包回來，省錢又有面子啊。甚至有些品牌也被中國消費(fèi)者的這種品牌意識誤導(dǎo)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要有大的Logo,你會(huì)看到滿大街都是帶著大大的LV類似的包，不管真假。

但2010年以后，高端消費(fèi)這一塊，你明顯感覺到有了變化，比如說買車，以前很多中國人特別喜歡買悍馬，喜歡買這種大功率的車，但現(xiàn)在很多大功率的越野車都停產(chǎn)了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者買車時(shí)會(huì)考慮停車位、油耗、環(huán)境污染的問題，甚至為了健康，他們會(huì)選擇騎自行車等方式上下班。

你能看到，通過這四五年的調(diào)整，高端消費(fèi)者和品牌都越來越理性、成熟。你發(fā)現(xiàn)真正看重高端消費(fèi)的人最為關(guān)注的根本不是價(jià)格，而是消費(fèi)和使用過程所帶來的愉悅感受、購買后的保障和整體的服務(wù)質(zhì)量，所以你單拼低價(jià)最終拿到的可能不是一些主流高端消費(fèi)者。

我這幾年明顯能感覺到，高端消費(fèi)者（消費(fèi)）愛好的一些變化。他們越來越喜歡一些新項(xiàng)目，比如去日本修禪、去美國打獵。根據(jù)他們的喜好，我們服務(wù)的品類也越來越多，香奈兒再怎么樣降價(jià)，你不可能把華爾道夫的酒店搬到中國來，也不可能把那座山挖過來搬到中國來給消費(fèi)者打獵吧，再說就算把山挖過來到北京，打獵也不是美國的那種感覺。

有了這樣一個(gè)全方位的服務(wù)平臺，你怎么調(diào)價(jià)也不會(huì)影響企業(yè)的生存。在這樣快速的發(fā)展浪潮里，企業(yè)最關(guān)鍵是要有核心競爭力，保障自己的平衡。就像在海里游泳的人，浪來了，有很多人不能保證自己的平衡，傻傻站在那里，浪一來就肯定會(huì)把你打到水里。

我認(rèn)為，2015年奢侈品市場大的趨勢一定是全球購物一體化，一定是向全球平臺化的公司發(fā)展，我一直不相信垂直化的電商能做好。做垂直電商很難做大，就像你開個(gè)小飯店，你一輩子都可以開這個(gè)，不一定會(huì)死，但很難成為巨頭。這是我自己的感知，當(dāng)然在這股變革浪潮里，最終誰死誰活，我沒法評判。

香奈兒降價(jià)引發(fā)多米諾效應(yīng)

2015年2月，號稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價(jià)，降幅高達(dá)22%；3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%～40%；4月8日，法國奢侈品品牌香奈兒宣布受近期歐元匯率走低影響，中國內(nèi)地市場部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，歐洲售價(jià)則上漲對應(yīng)比例。

在香奈兒發(fā)布降價(jià)消息后，4月13日,Moschino（莫斯奇諾）對中國區(qū)新上市的春夏飾品（包括手袋以及配飾）全面調(diào)價(jià)，平均降幅20%。

隨后，范思哲、普拉達(dá)也公開透露，可能會(huì)在今年作出價(jià)格調(diào)整。