資雪琴

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

試論高校品牌價值觀的維度結(jié)構(gòu)

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

以質(zhì)性研究的范式，選擇了17名訪談對象，采用深度訪談的方法收集資料，運(yùn)用扎根理論并采用質(zhì)性分析軟件Nvivo 8.0對訪談資料進(jìn)行編碼，得到高校品牌價值觀的5個維度，即品牌價值理念、品牌價值取向、品牌價值準(zhǔn)則、品牌價值目標(biāo)和組織文化協(xié)同.通過文獻(xiàn)研究和深度訪談設(shè)計品牌價值觀調(diào)查問卷，并運(yùn)用SPSS 13.0 和LISREL 8.80等統(tǒng)計軟件，對問卷進(jìn)行了探索性和驗(yàn)證性因素分析，剖析了品牌價值觀的維度結(jié)構(gòu)并對其進(jìn)行表征.

高校；品牌價值觀；維度結(jié)構(gòu)

價值觀管理是繼指令管理和目標(biāo)管理之后漸趨主流化的新管理理論，是管理者建立、推行組織共享價值觀的一種管理方式[1]，其實(shí)施可以歸結(jié)為3個步驟：核心價值觀的確立、價值觀的傳播、價值觀的建立[2].價值觀管理也是一個新的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)工具，作為戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)工具，主要有3個目的：簡化、指導(dǎo)和確保忠誠.本文嘗試運(yùn)用價值觀管理理論，通過探究在品牌經(jīng)營過程中由“深層建構(gòu)”形成的共享“信仰體系”，即什么是更好的品牌行為方式、什么是更可取的存在狀態(tài)，以及由此引發(fā)的一系列的品牌行為選擇，來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建與管理.這種在品牌經(jīng)營過程中通過“深層建構(gòu)”形成的共享“信仰體系”，本文稱之為“品牌價值觀”.

價值觀是文化的核心，決定著思維方式，思維方式影響人的行為選擇，價值觀一旦形成便會對行為主體及其行為產(chǎn)生影響和支配作用.品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的DNA，它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向，品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系[3].同時，品牌價值觀是企業(yè)品牌的基本價值取向和主導(dǎo)思想意識，內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)品牌的基本“特質(zhì)”或“個性”，支配和引導(dǎo)著品牌的整體思維方式、行為方式和行為選擇，具有定位、決定、支柱、激勵、整合和教育作用[4].

關(guān)于品牌價值觀的構(gòu)成，沃爾夫·奧林斯認(rèn)為，品牌價值觀是通過其產(chǎn)品/服務(wù)、職員的行為、環(huán)境和交流溝通來傳播的，這些因素中的重要性隨著品牌不同而變化.品牌價值觀可以通過強(qiáng)化4個主要品牌傳達(dá)者來促進(jìn)完整的品牌戰(zhàn)略[5].徹納東尼認(rèn)為服務(wù)性品牌都有3個元素：有形元素、無形元素和支持系統(tǒng)，這3個元素中的每一個都發(fā)出關(guān)于品牌價值觀的特殊信息，通過審查這3個元素，并把它們與品牌價值觀作對照，能夠評估品牌戰(zhàn)略有多大程度的完整性[5].高校品牌創(chuàng)建要主動地構(gòu)建可見的標(biāo)識，如視覺設(shè)計、愿景宣言和核心價值觀[5-6].而高校品牌價值觀則必須定義高校的品牌精髓[6]，品牌精髓應(yīng)該清晰準(zhǔn)確地表明高校的核心價值觀和特色，而且也要對內(nèi)外部利益相關(guān)者的價值進(jìn)行表述[7-9].

由此可見，品牌價值觀支配和引導(dǎo)著品牌的整體思維方式、行為方式和行為選擇，并通過與品牌有關(guān)的元素進(jìn)行表征.以往有關(guān)品牌價值觀研究，主要局限在品牌價值觀定性研究，探討品牌價值觀的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu).本文選擇高校作為研究對象，對高校品牌價值觀的維度及維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，為品牌價值觀的個案研究提供可資的嘗試.

1 高校品牌價值觀構(gòu)成因素

1.1 訪談對象

本文遵循質(zhì)性研究的“非概論抽樣”中的“目的性抽樣”原則，即抽取那些能夠?yàn)楸狙芯刻峁┳畲笮畔⒘康难芯繉ο骩10]，不完全遵守量的研究中抽樣規(guī)則和程序.本研究選取了上海地區(qū)高校的17名教職員工作為研究樣本，符合質(zhì)性研究中用于訪談目的的樣本數(shù)量應(yīng)該大于12個的樣本要求[11].

1.2 研究方法及工具

扎根理論(Grounded Theory Approach) 是質(zhì)性研究中常用的一種理論建構(gòu)方法，研究者一般沒有理論假設(shè)，直接從原始資料歸納出概念和命題，然后上升到理論[12].扎根理論同時也是一個不斷迭代的研究過程，其中，研究者在資料收集、整理和編碼、分類、命名和理論建模之間不斷穿梭.QSR Nvivo 8.0(簡稱N8)是一種質(zhì)性分析軟件，適用于非數(shù)值性、無結(jié)構(gòu)資料進(jìn)行索引、搜尋、理論化，幫助研究者完成：編碼與搜尋，產(chǎn)生規(guī)則、建立理論，建立索引，建立邏輯關(guān)系，建立概念網(wǎng)絡(luò)等工作[13].

扎根理論提出的一套清晰具體的研究步驟，為研究者提供了明確的研究指南，而N8提供了質(zhì)性分析流程.本研究將N8 質(zhì)性分析流程與扎根理論研究的一般流程相結(jié)合，開放式編碼階段則是將原始資料編碼成自由節(jié)點(diǎn)，目的在于形成初步的資料范疇；關(guān)聯(lián)式編碼階段則是將自由節(jié)點(diǎn)歸類到樹狀節(jié)點(diǎn)中，目的在于劃分出適當(dāng)?shù)姆懂?，并建立范疇間的連結(jié)；核心式編碼階段則是查詢與編碼的不斷反復(fù)，通過搜尋與比較，以發(fā)展出更成熟的概念，進(jìn)而建立完整的概念框架[13-14].

1.3 訪談

為了不約束訪談?wù)叩乃悸罚狙芯抗苍O(shè)計了5個方面的內(nèi)容：(1)訪談?wù)叩幕拘畔ⅲ?2)品牌價值觀概念及維度結(jié)構(gòu)；(3)品牌價值觀在教職員工中的內(nèi)化以及由此產(chǎn)生的個人行為的改變；(4)基于這種品牌價值觀管理模式，對高校品牌管理會帶來怎樣的變化；(5)反饋與補(bǔ)充，并感謝.在深度訪談中邀請一名心理學(xué)博士研究生和一名人力資源管理碩士研究生共同參與，一名負(fù)責(zé)主持訪談，另一名負(fù)責(zé)筆錄，在得到允許的情況下，進(jìn)行了部分訪談的錄音.每次深度訪談結(jié)束后，訪談小組及時整理訪談資料，對出現(xiàn)的新想法及時記錄并備忘.整理訪談文字稿共計10余萬字.

采用基于扎根理論的內(nèi)容分析，將訪談?wù)碣Y料導(dǎo)入N8軟件，根據(jù)逐漸抽象的程度對文本進(jìn)行3個不同層次的編碼.

一級編碼——開放式編碼階段.在這一輪分析中，采取一種完全開放式的態(tài)度，不帶任何理論框架地對原始資料進(jìn)行分析.對訪談內(nèi)容中與品牌價值觀涵義、價值取向等有關(guān)的部分進(jìn)行逐句編碼，盡量以原始資料中的關(guān)鍵詞為自由節(jié)點(diǎn)命名，初步產(chǎn)生了192個自由節(jié)點(diǎn)，比如，環(huán)境氛圍、文化氛圍、標(biāo)識、校徽、校訓(xùn)、校風(fēng)、定位、辦學(xué)特色、學(xué)科優(yōu)勢、核心價值觀、人才培養(yǎng)規(guī)格、制度、愿景、長期目標(biāo)、短期目標(biāo)……

二級編碼——關(guān)聯(lián)式編碼階段.從原始資料的192個自由節(jié)點(diǎn)中歸納出21個樹節(jié)點(diǎn)，如學(xué)科特色、品牌定位、品牌愿景、核心價值觀等，并從21個樹節(jié)點(diǎn)析出5個范疇，即品牌價值理念、品牌價值取向、品牌價值目標(biāo)、品牌價值準(zhǔn)則和組織文化協(xié)同.

三級編碼——核心式編碼階段.采用選擇型分析法來確定原始資料的核心類別，又反復(fù)查詢了原始資料，探討已有類別之間的聯(lián)系，尋找有可能導(dǎo)向核心類別的線索.通過核心類別來串起各種概念間的關(guān)系，即品牌價值觀及其結(jié)構(gòu).最后根據(jù)類屬性，初步建構(gòu)起高校品牌價值觀結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示.

注：括號內(nèi)數(shù)字，前一個表示材料來源數(shù)，后一個指參考點(diǎn)數(shù).

2 研究設(shè)計

2.1 量表的選擇與問卷編制

根據(jù)訪談條目初步編制出具有普遍性和代表性的項(xiàng)目為56個.首先邀請2名企業(yè)管理博士研究生和1名文科類博士研究生對項(xiàng)目表達(dá)的清晰性以及每個維度項(xiàng)目的適切性，逐一地進(jìn)行討論與分析，對各項(xiàng)目的表述進(jìn)行修改，對一語多意的項(xiàng)目進(jìn)行刪除.再通過電話訪談或電子郵件方式征詢了2名企業(yè)管理教授、1名心理學(xué)副教授和3名管理學(xué)研究生就高校品牌價值觀概念、維度以及各維度項(xiàng)目的適切性和清晰度等方面提出建議.然后，修改一些可能引起歧義或誤解項(xiàng)目的部分詞語，整合意思相近的項(xiàng)目，刪除了內(nèi)容含糊、與研究內(nèi)容相差較遠(yuǎn)的項(xiàng)目.最終，形成了39個項(xiàng)目，其中，品牌價值理念7個項(xiàng)目，品牌價值取向8個項(xiàng)目，品牌價值準(zhǔn)則9個項(xiàng)目，品牌價值目標(biāo)6個項(xiàng)目，組織文化協(xié)同9個項(xiàng)目.

高校品牌價值觀預(yù)測試問卷共有39個項(xiàng)目，采用Likert的5點(diǎn)自評式量表記分，“完全不符合”計1分，“較不符合”計2分，“不確定”計3分，“較符合”計4分，“完全符合”計5分.

2.2 測試對象

隨機(jī)抽取上海部分高校教職員工作為測試對象，共發(fā)放問卷260份，回收239份，其中有效問卷239份，回收有效率100%.問卷分發(fā)盡量考慮學(xué)校層次、類型及建校年限，教職員工的年齡、崗位、職級職稱、學(xué)歷及工作年限.

2.3 預(yù)測試問卷探索性因子分析

對預(yù)測量的239個樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS 13.0對高校品牌價值觀的39個項(xiàng)目進(jìn)行探索性分析，簡化項(xiàng)目變量.首先根根總分高低排序，抽出總分上端(27%)和下端(27%)的被試者構(gòu)成高分組與低分組，然后對兩組進(jìn)行獨(dú)立樣本均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)，若t檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則表明該項(xiàng)目區(qū)分度高，反之亦反.本研究將以t值小于3作為篩除標(biāo)準(zhǔn)，刪除區(qū)分度低的條目.其次，共同性估計值，即表示項(xiàng)目能解釋共同潛在特質(zhì)的變異量，共同性越高，表示該項(xiàng)目測量心理特質(zhì)程度越高，反之亦反.當(dāng)項(xiàng)目共同性估計值≤0.30時，則刪除該項(xiàng)目.最后，因素負(fù)荷量，表示項(xiàng)目與所測潛在心理特質(zhì)的密切度，因素負(fù)荷量越高，表示項(xiàng)目與共同因素的關(guān)系越密切，反之亦反.本研究中當(dāng)項(xiàng)目的因素負(fù)荷量≤0.40時，則刪除該項(xiàng)目.在此基礎(chǔ)上再根據(jù)碎石圖和方差解釋比例得到5個因子，分別為品牌價值理念、品牌價值取向、品牌價值準(zhǔn)則、品牌價值目標(biāo)和組織文化協(xié)同.最終，所有39個條目均符合要求，全部保留.

2.4 探索性因子分析

對高校品牌價值觀的條目進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)值為0.957， 且Bartlett球形檢驗(yàn)為χ2=11 654.192,df=741,P< 0.001，表明變量間存在明顯相關(guān)，即各個條目之間可能共享潛在因素，因此可以進(jìn)行因子分析.探索性因子分析的結(jié)果如表1所示.由表1可以看出，僅條目A16和A39的因子載荷低于0.600，且公共因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到68.697%，表明品牌價值觀量表各因子具有較好的收斂效度.A4條目在第3因子的載荷為0.429(高于0.400)且在第5個因子的載荷為0.635(高于0.400)，雖然A4條目在這兩個因子上的載荷都高于0.400，應(yīng)該刪除，但根據(jù)文獻(xiàn)研究和深度訪談表明，該條目非常重要，暫時予以保留并歸入因子5.其他指標(biāo)在其他公共因子上的載荷都低于0.400，這代表各條目間具備較好的區(qū)別效度.因此，可以將這一探索性因子分析結(jié)果作為品牌價值觀表征結(jié)構(gòu)的最終結(jié)果，即將A8～A14歸納為品牌價值取向,A32～A36和A39歸納為品牌價值準(zhǔn)則,A22～A26歸納為組織文化協(xié)同,A16～A19歸納為品牌價值目標(biāo),A1,A2,A4,A5歸納為品牌價值理念.

表1 探索性因子分析結(jié)果Table 1 Results of the analysis of exploratory factors

3 數(shù)據(jù)分析

將探索性分析的26個項(xiàng)目的高校品牌價值觀問卷再次施測，對品牌價值觀量表進(jìn)行驗(yàn)證性分析.

3.1 正式測試對象

隨機(jī)抽取部分上海高校的教職員工作為測試對象，共發(fā)放問卷400份，有效問卷387份，回收有效率96.75%.這些問卷具有以下特征：重點(diǎn)大學(xué)占54.2%，一般大學(xué)占45.8%；女性占56.1%，男性占43.9%；服務(wù)年限0～4年占30.2%，5～14年占34.1%,15～25年占21.2%，25年以上占14.5%；職稱教授或研究員占13.2%，副教授或副研究員占24.9%，講師或助研占26.3%，助教占22.9%，其他占12.7%；職級處級及以上占23.6%，科級占36.8%，科員占28.6%，其他占11%.

3.2 信度檢驗(yàn)

信度是測量結(jié)果的一致性程度，是考察測量穩(wěn)定性與可靠性的指標(biāo)，通常通過考察測量結(jié)果內(nèi)部一致性來衡量其信度.品牌價值觀各因子的信度如表2所示.由表2可知，各因子的內(nèi)部一致性系數(shù)α為0.839～0.907，而總體品牌價值觀問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.866，問卷內(nèi)部一致性信度十分理想.

表2 高校品牌價值觀問卷的α系數(shù)(N=387)Table 2 The coefficient of α in the questionnaire of university brand values(N=387)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌價值觀測量量表的可靠程度，將各因子的條目前后分為兩個部分，計算分半信度，結(jié)果如表3所示.由表3可知，各因子的分半信度介于0.740～0.905，總問卷的分半信度為0.831，相關(guān)系數(shù)較高，表明每個因子和問卷的兩個半測驗(yàn)具有等值性，問卷測量結(jié)果一致性較高.

表3 高校品牌價值觀問卷的分半信度(N=387)Table 3 The split-half reliability in the questionnaire of university brand values(N=387)

3.3 效度檢驗(yàn)

本次高校品牌價值觀量表是基于高校教職員工視角開發(fā)的，為了使量表開發(fā)符合規(guī)范，共進(jìn)行了17次深度訪談，并對所有訪談的內(nèi)容資料采用N8進(jìn)行逐層的編碼登錄、建立軸心.整個編碼過程由兩名博士研究生共同完成，并由品牌管理和消費(fèi)者行為學(xué)者組成的專家小組予以監(jiān)督，從而保證編碼的一致性和嚴(yán)謹(jǐn)性.最后得到了高校品牌價值觀的5個維度：品牌價值理念、品牌價值取向、品牌價值準(zhǔn)則、品牌價值目標(biāo)和組織文化協(xié)同.基于這5個高校品牌價值觀的維度，抽取訪談內(nèi)容和文獻(xiàn)資料，加以條目化、書面化及表述簡潔化，從而形成了高校品牌價值觀量表初稿.對高校品牌價值觀量表收斂效度的檢驗(yàn)結(jié)果將在驗(yàn)證性因子分析里有詳細(xì)的表述.

3.4 驗(yàn)證性因子分析

對探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性分析.根據(jù)絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)，對模型整體結(jié)構(gòu)作出判斷.采用LISREL對品牌價值觀表征結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證分析，得到絕對擬合指數(shù)：卡方χ2為1 057.87，卡方和自由度比值χ2/df為3.660(2.0～5.0之間)，近似誤差均方根RMSEA為0.083(大于0.08，表示擬合性好[16])，適配度指數(shù)GFI為0.83(GFI一般大于0.8表示擬合度較好[17])；得到相對擬合指數(shù)：非范擬合指數(shù)NNFI為0.97，比較擬合指數(shù)CFI為0.97(NNFI和CFI一般大于0.8表示擬合較好[18]).由于RMSEA為0.083，大于0.08,需要對模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正，修正模型具體的擬合指數(shù)見表4所示.

表4 各修正模型的擬合指數(shù)Table 4 The analyzed results of the scale of verifiability factors(N=387)

圖3 高校品牌價值觀一階因子分析Fig.3 First-order confirmatory factor analysis model of university brand values

修正后,RMSEA為0.075，χ2/df為3.16,GFI為0.85， NNFI為0.97， CFI為0.97，這表示模型整體結(jié)構(gòu)擬合良好.因此可以認(rèn)為，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果支持探索性因子分析所得到的結(jié)論.品牌價值觀驗(yàn)證性因子分析模型如圖3所示.由圖3可見，每個條目在相應(yīng)因子上面的載荷均顯著(P<0.05)，這表明高校品牌價值觀量表具有良好的收斂效度.高校品牌價值觀概念的相關(guān)系數(shù)如表5所示，各個因子之間兩兩相關(guān)均顯著，相關(guān)系數(shù)為0.52～0.73，為中度正相關(guān)，表明各因子既方向一致，又有所差異，不可相互替代.另外，因子與總分的相關(guān)系數(shù)為0.79～0.84，即呈高度正相關(guān)，表明各因子與總體的品牌價值觀概念是一致的.

表5 高校品牌價值觀概念的相關(guān)系數(shù)(N=387)Table 5 The relevant coefficient of university brand values concept(N=387)

4 結(jié) 語

本文基于高校教職員工視角對高校品牌價值觀進(jìn)行了研究,構(gòu)建了高校品牌價值觀的維度結(jié)構(gòu).研究表明：高?？梢詮钠放苾r值理念、品牌價值取向、品牌價值目標(biāo)、品牌價值準(zhǔn)則以及組織文化協(xié)同5個方面，結(jié)合其自身的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及未來，構(gòu)建高校品牌價值觀體系；高校教職員工對品牌價值觀內(nèi)涵感知中，品牌價值取向因子起著最重要的作用，其次是組織文化協(xié)同、品牌價值準(zhǔn)則、品牌價值目標(biāo)及品牌價值理念.

[1] 胡寧，張鑫．價值觀管理基礎(chǔ)理論研究述評[J]．道德與文明，2007(4)：94-97.

[2] 吳劍平，張德．試論價值觀管理[J]．中國人力資源開發(fā)，2002(9)：37.38.

[3] 余明陽，戴世富．品牌文化[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：57-58.

[4] 喬春洋．品牌價值觀淺淡[J]．中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，2009(7)：72-73．

[5] 徹納東尼．品牌制勝：從品牌展望到品牌評估[M]．北京：中信出版社，2002：83，84-85．

[6] WARAAS A,SOLBAKK M. Defining the essence of a university: Lessons from higher education branding[J]. Higher Education,2009,57(4): 449-462.

[7] CHAPLEO C. Do universities have‘successful’ brands? [J] . International Journal of Educational Advancement,2005(6): 54-64.

[8] CLARK J S,APOSTOLOPOULOU A,BRANVOLD S,et al. Who knows Bobby Mo？ Using inter collegiate athletics to build a university brand[J]. Sport Marketing Quarterly,2009,18(3): 57-63.

[9] JEVONS C. Universities: A prime example of branding going wrong [J]. Journal of Product and Brand Management,2006,15(2): 466-467.

[10] PATTON M Q. Qualitative evaluation and research methods[M]. Newbury Park: Sage Publications,1990: 169.

[11] LINCOLN Y,GUBA E. Naturalistic inquiry[M]. New York: Sage Publications,1985: 124-127.

[12] GLASER B G,STRAUSS A L. The discovery of grounded theory：Strategies for qualitative research[M].Chicago: Aldine Publishing Company,1967.

[13] 郭玉霞．質(zhì)性研究資料分析：Nvivo8活用寶典[M]．臺北：高等教育出版社，2009：3，42．

[14] STRAUSS A L,CORBIN J M. Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques[M]. Thousand Oaks: Sage Publications,1990.

[15] 候杰泰，溫忠麟，成子娟．結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M]．北京：教育科學(xué)出版社，2004：154-165．

[16] 邱浩政，林碧芳．結(jié)構(gòu)方程模型的原理與應(yīng)用[M]．北京：中國輕工業(yè)出版社，2009：14-25．

[17] HU L,BENTLER P M. Fit indices in covariance structure modeling: Sensitivity to under-parameterized model misspecification[J]. Psychological Methods,1998,3(4): 424-453.

Analysis on Dimensions Structure of University Brand Values

ZIXue-qin

(Glorious Sun School of Business and Management,Donghua University,Shanghai 200051,China)

This paper selects 17 interviewees and uses the general procedures of Grounded Theory Approach to collect data and change them into electronic texts,later coded by the qualitative analysis software of Nvivo 8.0,through the method of depth interview,preliminarily producing 5 relational codes of brand values which are idea of brand values,orientation of brand values,principles of brand values,objectives of brand values and organization cultural identity. After the research on

and depth interview to design brand values scale,in order to analyze and characterize the dimensional structure of university brand values,it employs statistic software such as SPSS 13.0 and LISREL 8.80 to carry out an analysis towards exploratory factors and verifiable factors.

university; brand values; dimensions structure

1671-0444(2015)01-0119-06

2013-11-18

資雪琴(1978—)，女，湖南衡陽人，助理研究員，博士研究生，研究方向?yàn)槿肆Y源管理.E-mail: xq_zi@dhu.edu.cn

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A