楊曉峰

全球及中國(guó)防曬品市場(chǎng)的日益升溫，是激發(fā)HOLA赫拉在中國(guó)推出防曬產(chǎn)品的根本動(dòng)力

4月，在全國(guó)2000多家專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)中，廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司旗下澳洲原裝進(jìn)口品牌HOLA赫拉的溫和輕透防曬系列已然在售，恰好趕上了一年一度的防曬季。

而從3月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，甚至有些品牌早早就進(jìn)行了推廣活動(dòng)。HOLA赫拉選擇此時(shí)在中國(guó)推出防曬產(chǎn)品，看似也追隨了時(shí)令潮流。

但實(shí)際上，對(duì)于HOLA赫拉而言，防曬季的來(lái)臨，并非其進(jìn)軍中國(guó)防曬市場(chǎng)的主要原因，畢竟早在2009年，HOLA赫拉便被澳希亞公司引入國(guó)內(nèi)。確切點(diǎn)說(shuō)，全球及中國(guó)防曬品市場(chǎng)的日益升溫，才是激發(fā)HOLA赫拉此舉的根本動(dòng)力。

做不做防曬，市場(chǎng)說(shuō)了算

HOLA赫拉的老家澳洲，有著先天的防曬市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)來(lái)自美國(guó)、加拿大、芬蘭、丹麥、日本等9個(gè)國(guó)家的研究人員指出，北極上空大氣層的“臭氧空洞”讓紫外線殺傷力飆升，而位于南半球的澳洲，紫外線的照射更為強(qiáng)烈。加上澳洲人樂(lè)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，防曬產(chǎn)品成為其一年四季之必備，澳洲的防曬意識(shí)和認(rèn)知由此成為世界之最。

除了防曬品原料及成分天然、安全，擁有健康、精純的美膚能量和萃取工序外，澳洲對(duì)防曬品的管理標(biāo)準(zhǔn)也很?chē)?yán)格，堪稱(chēng)防曬品監(jiān)管制度最嚴(yán)、市場(chǎng)準(zhǔn)入難度最高的國(guó)家之一。這樣的背景，使得HOLA赫拉品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

然而，進(jìn)入中國(guó)之初，HOLA赫拉的防曬產(chǎn)品并未隨之上市，除了進(jìn)口品的防曬品證件辦理時(shí)間更為冗長(zhǎng)之外，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀也不無(wú)關(guān)系。據(jù)HOLA赫拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者防曬意識(shí)還比較模糊，市場(chǎng)對(duì)防曬品類(lèi)的監(jiān)管也不夠規(guī)范，國(guó)內(nèi)防曬品類(lèi)主要以外資品牌為主，絕大多數(shù)本土品牌受限于研發(fā)技術(shù)，也未能對(duì)中國(guó)復(fù)雜的消費(fèi)群體進(jìn)行深入研究，導(dǎo)致防曬品類(lèi)還處于摸索階段。這一定程度上影響了HOLA赫拉的相關(guān)決策。

最終選擇于2015年4月在中國(guó)推出防曬產(chǎn)品，還得力于不斷升溫的防曬市場(chǎng)的推動(dòng)。從全球防曬品市場(chǎng)趨勢(shì)圖可以看出，近年防曬品類(lèi)在世界范圍內(nèi)都有明顯增長(zhǎng)（見(jiàn)圖表1）。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)防曬品類(lèi)占到整個(gè)面部護(hù)膚市場(chǎng)的5%，總體量大概在15億元到20億元左右，相比以往，也有了明顯提升。

HOLA赫拉相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，消費(fèi)者的防曬意識(shí)因多個(gè)本土品牌的崛起及國(guó)際品牌的市場(chǎng)教育而得到提升，是該變化的主要原因，由此也催生出越來(lái)越多的主打防曬品類(lèi)的本土品牌。跟隨這一市場(chǎng)契機(jī)，HOLA赫拉防曬品的上市便水到渠成了。

“入鄉(xiāng)隨俗”的產(chǎn)品策略

當(dāng)然，對(duì)國(guó)內(nèi)防曬品市場(chǎng)所存在的問(wèn)題與瓶頸，HOLA赫拉同樣有清晰認(rèn)識(shí)隨著電商渠道和微商渠道的迅速崛起，滋生了一大批以打造小品類(lèi)為主的分銷(xiāo)商，然而由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)渠道的監(jiān)管力度還沒(méi)能形成規(guī)范，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到有效監(jiān)管，低劣的防曬品一直存在，消費(fèi)者得不到安全保障。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的防曬產(chǎn)品囿于技術(shù)上的壁壘，容易出現(xiàn)偏油、防曬度不足等問(wèn)題，效果也因此大打折扣。

另外，中國(guó)消費(fèi)者還普遍存在“高指數(shù)產(chǎn)品比較油膩”的錯(cuò)誤觀念，澳洲防曬品SPF則多高于30。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于HOLA赫拉來(lái)說(shuō)并不利。

為了推出更符合中國(guó)消費(fèi)者使用的防曬產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，HOLA赫拉便進(jìn)行了長(zhǎng)期深入研究。研究發(fā)現(xiàn)，防曬產(chǎn)品的便攜性和功能性占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的首位，而由于中國(guó)南北區(qū)域氣候的差異性，各地消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的需求也存在一定的差異。

因此，在保證HOLA赫拉防曬系列產(chǎn)品均能獲得澳洲TGA認(rèn)證、全天候持久防護(hù)、輕透快吸收、清爽水潤(rùn)不油膩等溫和、安全、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)外，HOLA赫拉還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者油性、混合性、千性等主要的肌膚類(lèi)型，挑選出2款防曬品：水透親膚防曬液SPF30，清透防曬乳SPF30+。水透親膚防曬液SPF30專(zhuān)門(mén)針對(duì)海邊/運(yùn)動(dòng)的群體使用，水透親膚的配方，特別適合害怕黏膩有光的消費(fèi)者群體；清透防曬乳SPF30+高達(dá)8小時(shí)的有效防護(hù)隔離，可全面對(duì)抗光老化和自由基的侵害，同時(shí)改善肌膚暗沉，預(yù)防干紋產(chǎn)生。

差異化銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)熱季競(jìng)爭(zhēng)

盡管澳洲原裝進(jìn)口品牌的背景令HOLA赫拉擁有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)一涌而出的林林總總的防曬產(chǎn)品，依然使得其進(jìn)軍防曬市場(chǎng)壓力重重。因而，在推廣營(yíng)銷(xiāo)策略上，HOLA赫拉必須要下一番功夫。

目前，在已進(jìn)駐的專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)中，HOLA赫拉主要以差異化的終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及派發(fā)大量的試用裝來(lái)達(dá)到口碑式的傳播；其次以差異化的終端形象作為吸引消費(fèi)者的主要手段，如天然簡(jiǎn)單的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格、精致的配件擺設(shè)等，澳大利亞迷人的本土風(fēng)情也被融入其中。

與此同時(shí)，HOLA赫拉還于各大行業(yè)媒體、時(shí)尚媒體等進(jìn)行為期4個(gè)月的覆蓋式宣傳推廣傳播，力求最大限度地增加曝光率。

而由于目前引進(jìn)中國(guó)的HOLA赫拉溫和輕透防曬系列為2個(gè)SKU，為了給到消費(fèi)者全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，HOLA赫拉特地為終端準(zhǔn)備了兩個(gè)差異化的防曬套裝，搭配以明星補(bǔ)水修復(fù)產(chǎn)品HOLA赫拉海藻保濕系列，將防曬、補(bǔ)水、清潔和曬后修復(fù)等功效進(jìn)行結(jié)合，以?xún)?yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)、現(xiàn)金立減等讓利于經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的形式來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

產(chǎn)品上市不到一個(gè)月，即收到返單喜訊，據(jù)市場(chǎng)人員反饋，HOLA赫拉防曬系列產(chǎn)品有望突破3萬(wàn)支/月的銷(xiāo)售目標(biāo)。