目前，彩妝類的發(fā)展極不均衡，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于護(hù)膚品，不過(guò)，在這場(chǎng)中國(guó)化妝品零售變革中，必定存在著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，唯有不斷思考，看到事實(shí)、看到趨勢(shì)、看到未來(lái)，才能形成一整套最適合中國(guó)本土化妝品店彩妝零售的操作思路

品觀傳媒&盛世傳美&瑪麗黛佳聯(lián)合發(fā)布

在中國(guó)本土化妝品店渠道中，護(hù)膚品是支撐起半壁江山的第一大品類，作為第二大品類，彩妝目前在化妝品店渠道的平均占比約為15%，與國(guó)外成熟市場(chǎng)30%至50%的比例相距甚遠(yuǎn)。

盡管已有像唐三彩、洛陽(yáng)色彩等化妝品零售店可以將彩妝做到30%的占比，但對(duì)于大多數(shù)的本土化妝品店而言，彩妝銷售在店內(nèi)增長(zhǎng)仍然緩慢，過(guò)度依賴于終端教育推廣，對(duì)彩妝及時(shí)尚品類的經(jīng)營(yíng)充滿困惑。

究竟何時(shí)才能迎來(lái)彩妝品類在CS渠道的春天？

誠(chéng)然，彩妝品類的發(fā)展極不均衡，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于護(hù)膚品，但我們深知，在這場(chǎng)中國(guó)化妝品零售變革中，必定存在著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，唯有不斷思考，看到事實(shí)、看到趨勢(shì)、看到未來(lái)，才能形成一整套最適合中國(guó)本土化妝品店彩妝零售的操作思路；同時(shí)我們期待，當(dāng)零售冬天退去后，在中國(guó)本土化妝品零售企業(yè)和彩妝品牌中必將誕生出更多越來(lái)越強(qiáng)的超級(jí)英雄！

一

八大關(guān)鍵詞洞悉彩妝品類在CS渠道的爆發(fā)前奏

1.特色化經(jīng)營(yíng)：未來(lái)化妝品店的出路

在化妝品店看來(lái)，未來(lái)最大的威脅來(lái)自于市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。之所以有這樣強(qiáng)烈的感受，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)本土化妝品店選擇了與屈臣氏類似的個(gè)人護(hù)理與護(hù)膚品店鋪類型，這種同質(zhì)化的商業(yè)模式，伴隨屈臣氏的全面拓展與渠道下沉，將面臨越來(lái)越大的壓力。

在短短的十年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)就誕生了169000多家化妝品零售店，這意味著在每個(gè)地方都有幾家店，這些新興的店就會(huì)分散我們的客流。同時(shí)，以屈臣氏、嬌蘭佳人為代表的大型連鎖機(jī)構(gòu)的快速擴(kuò)張，天貓、京東等為代表的電商平臺(tái)以及微商的新興，都將進(jìn)一步加劇顧客流失，最終導(dǎo)致眾多本土化妝品店陷入業(yè)績(jī)同比下滑、利潤(rùn)降低的困境。

對(duì)于本土化妝品店來(lái)說(shuō)，最根本的問(wèn)題還是在店鋪定位的商業(yè)模式上。今天的化妝品零售店，以喚回流失的顧客作為起點(diǎn)，必須重新思考化妝品店的整體定位、目標(biāo)商品選擇以及相關(guān)的系列經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)化妝品店在“新時(shí)代”的涅槃。

2.時(shí)尚聚客力：?jiǎn)净啬贻p消費(fèi)者最重要

目前大部分的本土化妝品店已開始意識(shí)到彩妝品類的“時(shí)尚聚客力”帶來(lái)的巨大價(jià)值。他們希望彩妝能為店鋪帶來(lái)更多客流，特別是年輕顧客，以及希望通過(guò)彩妝提升店鋪時(shí)尚感。

在傳統(tǒng)化妝品店到區(qū)域優(yōu)勢(shì)店鋪的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，已有不少本土化妝品零售企業(yè)摸索出一套成功的經(jīng)營(yíng)思路，其中最為突出的是以唐三彩、洛陽(yáng)色彩為代表的連鎖店打造出的“時(shí)尚聚客力”模式，通過(guò)補(bǔ)充時(shí)尚型的商品結(jié)構(gòu)、提供時(shí)尚的店鋪體驗(yàn)，來(lái)提升彩妝銷售占比，使彩妝成為店鋪生意增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。

以洛陽(yáng)色彩為例，其彩妝銷售占比已經(jīng)占整個(gè)系統(tǒng)的26%，在色彩旗艦店——新都匯店的彩妝占比已超過(guò)35%。色彩有個(gè)口號(hào)—一“選彩妝，當(dāng)然到色彩”，其單店平均彩妝品牌數(shù)量超過(guò)8個(gè)。色彩總經(jīng)理朱銳認(rèn)為：“彩妝是專營(yíng)店與其他渠道抗衡的專屬品類，只有通過(guò)銷售彩妝把店鋪時(shí)尚感打造好，才能凝聚80后和90后。”

3.缺乏專業(yè)：零售店在彩妝經(jīng)營(yíng)中的最大困擾

在化妝品店所認(rèn)為的經(jīng)營(yíng)彩妝過(guò)程中最主要的困擾中，“庫(kù)存太大”和“銷售團(tuán)隊(duì)不專業(yè)”高居榜首。事實(shí)上，“不專業(yè)”，包括彩妝貨品管理的不專業(yè)和銷售團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，這是目前大多數(shù)化妝品店運(yùn)營(yíng)彩妝的障礙。

不可否認(rèn)，彩妝品類有一個(gè)弊端就是條碼多，SKU動(dòng)輒超過(guò)兩三百個(gè)，而且產(chǎn)品更新速度快，如果不了解彩妝產(chǎn)品流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好，大筆資金很陜就變成滯銷庫(kù)存。

同時(shí)，彩妝和護(hù)膚品、面膜等不一樣，必須要深入做終端拉動(dòng)才能動(dòng)銷，銷售人員需要把握專業(yè)知識(shí)和化妝技術(shù)，并能根據(jù)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)和推薦，以專業(yè)的教育知識(shí)和良好的技術(shù)服務(wù)作支撐。

4.性價(jià)比：三四線消費(fèi)者的真實(shí)需求

50至120元，是本土化妝品店內(nèi)彩妝品牌最主要的價(jià)格帶。通過(guò)深入了解，在化妝品店購(gòu)買彩妝的主力消費(fèi)者處在25至35歲的年齡層，她們主要生活在中國(guó)的三四線城市或一二級(jí)城市的城郊地區(qū)，她們的整體收入水平不高，但對(duì)彩妝有一定的需求，具有高性價(jià)比的中檔價(jià)位的彩妝產(chǎn)品無(wú)疑最能夠穩(wěn)定她們購(gòu)買彩妝的熱情。

5.體驗(yàn)與服務(wù)：彩妝氛圍營(yíng)造至關(guān)重要

我們可以看到，免費(fèi)化妝、修眉等基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)是每家店彩妝經(jīng)營(yíng)的必要條件。其中，像洛陽(yáng)色彩等將彩妝及時(shí)尚品類作為差異化戰(zhàn)略的零售店，甚至已在店內(nèi)開設(shè)了美甲服務(wù)。

彩妝銷售相對(duì)于護(hù)膚品銷售來(lái)說(shuō)，需要更加注重終端氛圍的營(yíng)造，消費(fèi)者在購(gòu)買中尤其注重彩妝體驗(yàn)的過(guò)程。這是由于三四線的消費(fèi)者對(duì)彩妝的了解還處于培育階段，在化妝品店，BA引導(dǎo)、教育顧客試妝已經(jīng)成為彩妝銷售的第一步。

6.BA稀缺：目前彩妝銷售難以快速提升的重要原因

我們知道，店內(nèi)BA對(duì)彩妝銷售起到的作用極其重要，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，目前化妝品店內(nèi)彩妝BA的人力并不是那么充足。

除了少數(shù)門店為了控制人力成本投入的因素，我們了解到大多數(shù)零售店的苦惱：彩妝BA不同于護(hù)膚BA，需要更專業(yè)的技術(shù)門檻，一方面，化妝品店難以通過(guò)自己培養(yǎng)或是通過(guò)代理商協(xié)助培養(yǎng)滿足需求；另一方面，彩妝的服務(wù)成本高，單位時(shí)間產(chǎn)出低，給予彩妝BA的提成空間有限，所以就算招了好的彩妝BA也不一定能留住。

可見，彩妝需求的擴(kuò)大與店內(nèi)專業(yè)BA的稀缺，也成為了目前本土化妝品店彩妝銷售難以陜速提升的重要原因。

7.提供培訓(xùn)：零售店對(duì)品牌的最大期望

“提供更多的有效培訓(xùn)”是目前化妝品店對(duì)于彩妝品牌的最大期望。還有“提升產(chǎn)品品質(zhì)”、“色彩與包裝更加時(shí)尚潮流”也位列前茅。

可見，培訓(xùn)與服務(wù)、時(shí)尚感、產(chǎn)品品質(zhì)這幾個(gè)關(guān)鍵詞，已成為終端選擇彩妝品牌的核心元素。而彩妝品牌想要在化妝品店渠道獲得突破，必須適應(yīng)渠道的特征和需求。

以嬌蘭佳人為例，其僅有5個(gè)彩妝品牌卻能取得24%的銷售占比，也在很大程度上得益于其對(duì)店員培訓(xùn)的高度重視。其彩妝負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，嬌蘭佳人經(jīng)常邀請(qǐng)廠家老師開展100至200人的培訓(xùn)，也會(huì)對(duì)區(qū)域性開展小規(guī)模的集中培訓(xùn)，就品牌的培訓(xùn)力度來(lái)看，瑪麗黛佳做得是很不錯(cuò)的，玩色課堂活動(dòng)的效果也很棒。

“彩妝進(jìn)入了快車道，但并沒(méi)有進(jìn)入自選時(shí)代，這時(shí)候引導(dǎo)、教育消費(fèi)者就變得更加重要。誰(shuí)更能引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，我們就更愿意銷售這個(gè)品牌。”河南楊芳化妝的何國(guó)禮的總結(jié)或許代表了不少店家對(duì)彩妝品牌的期待。

8.預(yù)測(cè)：彩妝將在三年內(nèi)迎來(lái)真正春天

絕大多數(shù)化妝品店認(rèn)為彩妝品類未來(lái)三年內(nèi)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)25%至30%的全店占比。這一樂(lè)觀的預(yù)測(cè)也不是沒(méi)有道理的。

相比國(guó)外成熟市場(chǎng)30%至50%的彩妝占比，中國(guó)彩妝市場(chǎng)還存在巨大潛力：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)的日益國(guó)際化，化妝作為一種禮節(jié)及形象塑造的理念慢慢被越來(lái)越多的中國(guó)女性所接受，沉睡的中國(guó)彩妝市場(chǎng)開始逐漸成型，進(jìn)入了加速發(fā)展階段。

隨著這股時(shí)代洪流的推動(dòng)，處在渠道需求臨界點(diǎn)的彩妝品類也有望在未來(lái)三年內(nèi)獲得大爆發(fā)，真正迎來(lái)中國(guó)化妝品店渠道彩妝品類的春天！

二

從五大彩妝特性尋求彩妝經(jīng)營(yíng)突破口

如何讓消費(fèi)者接受彩妝？化妝品零售店如何銷售彩妝？本土彩妝品牌如何尋求突破？通過(guò)對(duì)彩妝品類商品特性、彩妝品類結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)的深入剖析，希望能給更多的化妝品零售店和彩妝品牌帶來(lái)啟示。

1.條碼多，二八定律加快周轉(zhuǎn)

在目前平均面積約為80平方米的化妝品店中，平均每家化妝品零售店有5個(gè)左右的彩妝品牌數(shù)，而平均每家零售店的彩妝條碼總數(shù)達(dá)到為600至800個(gè)，按每個(gè)彩妝品牌有120個(gè)左右的條碼數(shù)來(lái)看，此數(shù)據(jù)并不夸張。但如此多的條碼數(shù)，是否每個(gè)都好賣？零售店對(duì)于彩妝庫(kù)存大的困擾是否無(wú)藥可解呢？

通常，我們可以將彩妝品類分為7大子品類，：面部底妝類、眼部彩妝類、唇部彩妝類、面部彩妝類、清潔卸妝類、甲部彩妝類、專業(yè)化妝工具類。

我們從本次零售店調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，底妝、眼部、唇部三大品類貢獻(xiàn)了彩妝78%的銷量。其余的腮紅、高光粉等面部彩妝、清潔卸妝、甲部、專業(yè)化妝工具類加起來(lái)占比不超過(guò)22%，而在底妝、眼部、唇部三大品類中，必定也存在存在好賣和不好賣的單品或色號(hào)。

事實(shí)上，二八定律在彩妝中同樣適用。換句話說(shuō)，在化妝品零售店中，80%的彩妝銷售來(lái)自于20%的條碼。對(duì)于零售店而言，不盲目囤貨，利用二八定律進(jìn)行合理的商品選擇和組合，從而加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，就顯得尤為重要。

2.品種多，非色彩類商品先切入

但處于萌芽階段的彩妝消費(fèi)者以及彩妝銷售入門級(jí)的零售店和BA，在彩妝復(fù)雜的品類商品和使用步驟中，應(yīng)該如何更好地選擇或推薦產(chǎn)品呢？

從本次調(diào)研的暢銷商品排名數(shù)據(jù)中得出，目前在化妝品零售店銷售量最大的前十名彩妝商品是睫毛膏、BB霜、眼線筆、口紅、卸妝液、氣墊霜、CC霜、眉筆、粉餅和眼影。

我們發(fā)現(xiàn)，由眼線、眉筆、睫毛膏、粉底液、BB霜、CC霜、氣墊類產(chǎn)品組成的“非色彩類”彩妝的銷量貢獻(xiàn)可以達(dá)到60%至70%。這些產(chǎn)品因涉及的色號(hào)少、使用相對(duì)簡(jiǎn)單、化妝技巧要求不高等因素，成為了消費(fèi)者最容易接受的彩妝產(chǎn)品。

可見，對(duì)于零售店和彩妝品牌而言，“非色彩類”的彩妝商品更容易作為彩妝入門的突破U。

3.快時(shí)尚，色彩類彩妝成為新趨勢(shì)

我們重新將彩妝品類定義為色彩類、非色彩類、清潔卸妝類、工具類四大類。

相比于非色彩類彩妝產(chǎn)品，色彩類彩妝（唇彩、唇膏、唇線、眼影、腮紅、高光亮粉、甲油）除常規(guī)依賴BA試妝和推薦，與時(shí)尚流行趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)則更加緊密，特別是電視劇和時(shí)尚節(jié)目等流行文化帶來(lái)的影響。

同時(shí)，隨著更多消費(fèi)者對(duì)彩妝理解和化妝技巧的提升，色彩類商品的需求潛力正逐漸被挖掘出來(lái)，呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

以唇部彩妝為例，相較于前幾年流行的唇彩、唇蜜，口紅這兩年大有回潮的趨勢(shì)。如2014年大火的電視劇《來(lái)自星星的你》帶動(dòng)了女主角同色口紅的熱賣?！坝幸欢螘r(shí)間，電視劇中女主角千頌伊同色的口紅甚至一直在我們店鋪斷貨?！睆V東唯美名妝的一位店長(zhǎng)提到。

“目前在店內(nèi)，像睫毛膏、眼線、口紅之類的單品更容易賣，顧客返店頻率至少兩三個(gè)月一次。能夠產(chǎn)生的大單金額多在400至700元，偶爾還能上千?！焙颖泵李伋嫉牟蕣y師表示。

對(duì)于零售店而言，更好地掌握色彩類商品的試妝技巧以及銷售技巧，無(wú)疑將幫助提升銷售連帶與客單價(jià)，成為店鋪生意新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.重視覺(jué)，彩妝氛圍營(yíng)造誘發(fā)需求

彩妝產(chǎn)品不僅需要?jiǎng)?chuàng)新性和性價(jià)比，在終端視覺(jué)陳列上更要兼顧品牌價(jià)值感與時(shí)尚度，營(yíng)造出讓消費(fèi)者樂(lè)于駐留與嘗試的彩妝氛圍，從而誘發(fā)購(gòu)買需求并增強(qiáng)顧客的粘性。

對(duì)于平均面積約為80平方米的化妝品零售店，目前更多采用了陳列試用一體背柜的彩妝品牌陳列方式，這種陳列方式兼顧了產(chǎn)品試用與品牌形象展示的雙重需求。

此外，像嬌蘭佳人、洛陽(yáng)色彩等彩妝品類經(jīng)營(yíng)較為領(lǐng)先的零售店中，已開設(shè)了彩妝形象專區(qū)以及化妝吧臺(tái)，通過(guò)門店布局、燈光效果等視覺(jué)陳列來(lái)增加時(shí)尚感和形象差異。

5.講個(gè)性，多品牌組合滿足不同需求

中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)特征不盡相同，不同年齡、職業(yè)、收入的消費(fèi)群也存在差異，這就需要零售店針對(duì)不同顧客需求，建立多品牌及多價(jià)位段的商品結(jié)構(gòu)，從而提升店鋪綜合的時(shí)尚聚客力，最終將店鋪打造成為時(shí)尚與潮流策源地。

以嬌蘭佳人為例，定位于大眾化的消費(fèi)群體，在其引進(jìn)的5個(gè)彩妝品牌中，包括國(guó)際品牌美寶蓮、本土品牌瑪麗黛佳、高柏詩(shī)、自有品牌minilab，價(jià)格帶覆蓋了s。至120元、120至180元、150至250元三個(gè)價(jià)位段。不同價(jià)位段以及不同品牌個(gè)性的商品組合更能迎合嬌蘭佳人更為廣泛的消費(fèi)者群體需求。

三

總結(jié)

首次在化妝品零售店對(duì)彩妝品類所做的調(diào)研盡管略為粗淺，但我們還是為目前的彩妝零售探明了些許規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)：

1對(duì)于本土化妝品店而言，彩妝及時(shí)尚品類經(jīng)營(yíng)能力的提升，不僅是店鋪形象與時(shí)尚商品的升級(jí)，更是彩妝經(jīng)營(yíng)思維的整體提升。

結(jié)合彩妝品類的特性，可以從“引客進(jìn)店一誘發(fā)需求一提升客單一增強(qiáng)粘性一加陜周轉(zhuǎn)”五方面入手，最終打造出店鋪綜合的“時(shí)尚聚客力”。

2對(duì)于彩妝品牌而言，面對(duì)本土化品店渠道對(duì)彩妝品類的需求爆發(fā)以及多牌格局的空缺，將是一次重要的發(fā)展機(jī)遇

一方面，要適應(yīng)渠道特征，為零售提供綜合的服務(wù)，包括貨品管理、培訓(xùn)育和促銷活動(dòng)支持等多方面的支持。

另一方面，充分洞察本土消費(fèi)者需求，提供兼具創(chuàng)新性與性價(jià)比的產(chǎn)占并且可以從“非色彩類”商品入手，打明星產(chǎn)品，找到推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)突破口。