楊曉峰

一直以來(lái)，瑪麗黛佳都在盡可能地尋找與渠道更加貼近的方式及提升零售店彩妝品類(lèi)的途徑，而“玩色2015”，或許只是其中一個(gè)小插曲

2015年2月起，一個(gè)針對(duì)全行業(yè)彩妝發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)大范圍展開(kāi)，從一開(kāi)始，便對(duì)包括廣東、浙江、四川、河南、河北在內(nèi)的五大各具差異化的彩妝零售市場(chǎng)進(jìn)行了摸底調(diào)查。

自《化妝品觀察》發(fā)起這一項(xiàng)目開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一線彩妝品牌瑪麗黛佳便予以重視和支持，并將其定義為“玩色2015”。從名字即可看出瑪麗黛佳一直以來(lái)所傳承的獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)思路：以“玩”的心態(tài)，把事情做到極致。

當(dāng)然，整個(gè)項(xiàng)目從發(fā)起到進(jìn)行的過(guò)程中，反倒看不出“玩”的痕跡，卻處處顯現(xiàn)出經(jīng)過(guò)了深思熟慮的嚴(yán)謹(jǐn)與周密。

據(jù)瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅介紹，國(guó)內(nèi)化妝品CS渠道經(jīng)過(guò)了近幾年的發(fā)展，對(duì)時(shí)尚及彩妝經(jīng)營(yíng)的需求十分強(qiáng)烈，當(dāng)然，困難也非常多。但由于零售店目前的彩妝經(jīng)營(yíng)理念還不成熟，單憑自身力量很難解決這些困難。這就需要在彩妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上具有優(yōu)勢(shì)的品牌方能夠站出來(lái)，跳出品牌的立場(chǎng)與慣性思維，來(lái)做一些能夠起到引領(lǐng)作用的事情，以此提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

“玩色2015”即是基于這樣的大背景，成為瑪麗黛佳今年的重頭戲。

事實(shí)上，一直以來(lái)，瑪麗黛佳都在盡可能地尋找與渠道更加貼近的方式及提升零售店彩妝品類(lèi)的途徑，而“玩色2015”，或許只是其中一個(gè)小插曲。

用同理心看銷(xiāo)售的本質(zhì)

銷(xiāo)售的本質(zhì)是什么？

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，是一種溝通，是銷(xiāo)售者與客戶(hù)的雙向交流，通過(guò)開(kāi)場(chǎng)切入、引發(fā)興趣、產(chǎn)品說(shuō)明、異議處理等流程，最終雙方達(dá)成一致。

而在瑪麗黛佳看來(lái)，彩妝銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單，應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的、周密的過(guò)程，有著更高的要求。用崔曉紅的話(huà)來(lái)說(shuō)，即“不僅僅站在品牌的角度去銷(xiāo)售，更要站在零售商的角度去引導(dǎo)”。

有些品牌或許會(huì)認(rèn)為，做好服務(wù)就是了。事實(shí)上，盡管服務(wù)很關(guān)鍵，但在瑪麗黛佳看來(lái)，卻是品牌方能夠給予的最基本的東西。崔曉紅就明確表示：“即使服務(wù)做到100分，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也只能算是剛及格?！?/p>

其實(shí)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展雖然重要，但卻并不緊急，因而品牌在做好服務(wù)的同時(shí)，在合理的利潤(rùn)空間下，可以做些嘗試與改變。崔曉紅經(jīng)常要求團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)洞察，密切關(guān)注客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，不能因?yàn)榭蛻?hù)有培訓(xùn)需要、提出培訓(xùn)的要求才去提供支持，而應(yīng)該對(duì)渠道未來(lái)走向、客戶(hù)未來(lái)需求做到提前認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候，品牌方的角色便不再只是客戶(hù)的服務(wù)者和支持者，而是經(jīng)營(yíng)的引導(dǎo)者。

具體而言，品牌該如何扮演好引導(dǎo)者的角色呢？

瑪麗黛佳主要在做的，是深入研究品類(lèi)、消費(fèi)者等零售環(huán)節(jié)中的重要因素，以此來(lái)引導(dǎo)零售店的品類(lèi)調(diào)整，及與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

比如，在某一個(gè)發(fā)展階段，零售店內(nèi)的彩妝品類(lèi)是否順應(yīng)了時(shí)尚潮流？下一階段，將有哪些彩妝品類(lèi)能夠引領(lǐng)時(shí)尚？對(duì)于零售店和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正需要的彩妝品類(lèi)是什么？等等，都是瑪麗黛佳需要通過(guò)深入調(diào)研而了解的內(nèi)容。

而這種調(diào)研，則必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。正如崔曉紅所言：“在對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握和認(rèn)識(shí)中，才可能抓住本質(zhì)，看到彩妝經(jīng)營(yíng)的規(guī)律?！?/p>

顯然，從“玩色2015”項(xiàng)目的前期操作模式便可窺見(jiàn)瑪麗黛佳對(duì)數(shù)據(jù)的重視。該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)覆蓋了廣東、浙江、四川、河南、河北五大區(qū)域內(nèi)總數(shù)量為2347家的化妝品店，并在全國(guó)范圍內(nèi)收到109份來(lái)自經(jīng)營(yíng)有彩妝的化妝品零售機(jī)構(gòu)及企業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷?？梢哉f(shuō)，還是相當(dāng)客觀的。

對(duì)零售店進(jìn)行客觀深入的研究與分析后，再來(lái)站在他們的角度去看銷(xiāo)售，顯然要明晰很多。且由于對(duì)經(jīng)營(yíng)、對(duì)趨勢(shì)的理解和把握先于零售店，瑪麗黛佳更多發(fā)揮的，其實(shí)是對(duì)渠道、對(duì)零售甚至對(duì)彩妝領(lǐng)域的一種引領(lǐng)作用。這一點(diǎn)，才是一個(gè)彩妝品牌應(yīng)有的最大價(jià)值。

賣(mài)的不是產(chǎn)品，是價(jià)值和教育

相比研究彩妝品類(lèi)及零售市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的難度要大得多，因?yàn)橄M(fèi)者的變化才是主導(dǎo)一切變化的根源。

觀察，是瑪麗黛佳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究最I(lǐng)貫常的方式，當(dāng)然，這里的“觀察”屬于對(duì)全國(guó)各區(qū)域彩妝消費(fèi)者的全景式觀察，此外還會(huì)配以長(zhǎng)時(shí)間的人數(shù)眾多的調(diào)研，及對(duì)觀察及調(diào)研結(jié)果做分析及總結(jié)的座談會(huì)。

瑪麗黛佳的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)彩妝品類(lèi)的認(rèn)知分為好幾個(gè)階段，初級(jí)階段，彩妝主要用以做修飾，更進(jìn)一步，則會(huì)偏重于彩妝的搭配功能。而中國(guó)人的彩妝消費(fèi)意識(shí)目前還處于基礎(chǔ)階段，消費(fèi)習(xí)慣尚未普遍養(yǎng)成，也還沒(méi)有挖掘到彩妝更大的價(jià)值，這成為阻礙國(guó)內(nèi)彩妝品類(lèi)發(fā)展的主要因素之一。

“當(dāng)然，不能說(shuō)只是消費(fèi)者的問(wèn)題，作為品牌也責(zé)無(wú)旁貸?！贝迺约t表示，“瑪麗黛佳應(yīng)該要具備改變這一現(xiàn)狀的使命感。”

對(duì)于國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)者的變化，她認(rèn)為，3年前80后是消費(fèi)主體，3年后的今天，90后對(duì)彩妝的需求已經(jīng)非常強(qiáng)烈。2015年后，零售店對(duì)彩妝品類(lèi)的重視程度顯然會(huì)更深，90后勢(shì)必主導(dǎo)彩妝消費(fèi)。而這樣的一批消費(fèi)者，喜歡新鮮事物，樂(lè)于體驗(yàn)，喜歡主動(dòng)分享、與人互動(dòng)，更在意享受過(guò)程，并希望在過(guò)程中找到自我。因此，在零售店的彩妝經(jīng)營(yíng)上，應(yīng)該以引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)為主。

簡(jiǎn)而言之，要做好彩妝銷(xiāo)售，賣(mài)的不應(yīng)該只是產(chǎn)品，而應(yīng)該是價(jià)值和教育。

那么，如何向消費(fèi)者輸送價(jià)值與教育呢？

首先一點(diǎn)，肯定需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，及對(duì)使用產(chǎn)品技巧的掌握。其次，在銷(xiāo)售話(huà)術(shù)上，瑪麗黛佳提倡抓住消費(fèi)者的心理需求，而不僅僅是生理護(hù)膚需求。比如告訴她，堅(jiān)持用下去，除了能夠提升外貌觀感，還可以改變生活，從中發(fā)現(xiàn)一些樂(lè)趣等。

“脫離固有的傳教式教育，從彩妝中挖掘一些有趣的價(jià)值與意義傳遞給消費(fèi)者，對(duì)于瑪麗黛佳來(lái)說(shuō)，更愿意這么去做引導(dǎo)。”崔曉紅表示。

事實(shí)上，零售店對(duì)彩妝品牌的選擇，很多也是以能否對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)上的引導(dǎo)為標(biāo)準(zhǔn)。如河南商丘楊芳化妝品連鎖總經(jīng)理何國(guó)禮就曾明確表示：“彩妝進(jìn)入了快車(chē)道，但并沒(méi)有進(jìn)入自選時(shí)代，這時(shí)候引導(dǎo)、教育消費(fèi)者就變得更加重要。誰(shuí)更能引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，我們就更愿意銷(xiāo)售這個(gè)品牌?！?

顯然，在這一塊，瑪麗黛佳已經(jīng)走在了前面。

審美時(shí)代彩妝的專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)性

值得肯定的是，對(duì)零售店和消費(fèi)者的研究，能夠提升瑪麗黛佳引領(lǐng)彩妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的能力。當(dāng)然，要將這一能力發(fā)揮到更高水平，還需要品牌把握住時(shí)尚的變化趨勢(shì)。

因?yàn)閷?duì)于時(shí)尚趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)CS渠道依然存在不少的困惑與問(wèn)題，并缺乏專(zhuān)業(yè)性的了解。

崔曉紅曾經(jīng)認(rèn)真觀察過(guò)國(guó)外的化妝品店，她發(fā)現(xiàn)，相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外的店面在銷(xiāo)售上更為簡(jiǎn)單，店鋪間的PK主要是時(shí)尚度和專(zhuān)業(yè)度的PK，而沒(méi)有不健康的價(jià)格戰(zhàn)或其他惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)內(nèi)化妝品店要想擺脫落后面貌，也需要在這兩方面下些功夫。

而從品類(lèi)層面來(lái)說(shuō)，要提高店面的時(shí)尚度與專(zhuān)業(yè)度，彩妝無(wú)疑是很好的選擇。首先，彩妝具有專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚屬性，除了能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者審美及妝容搭配的需求，也能憑借色彩及產(chǎn)品特性營(yíng)造時(shí)尚的零售氛圍。另外，相比護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝在體驗(yàn)服務(wù)上的立竿見(jiàn)影，更能快速展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。

崔曉紅指出，目前來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的審美一直在發(fā)生變化，對(duì)于這種變化，品牌和零售店都需要及時(shí)捕捉，并在零售氛圍及專(zhuān)業(yè)度上去迎合變化。事實(shí)上，早在2012年，瑪麗黛佳便開(kāi)始向?qū)I(yíng)店提出打造零售氛圍的想法，并予以實(shí)施，比如在店門(mén)前的街上，店內(nèi)的地面、收銀臺(tái)等各處擺設(shè)一些能夠傳達(dá)彩妝消費(fèi)概念、體現(xiàn)時(shí)尚氛圍的軟裝飾。

“通過(guò)軟裝飾營(yíng)造出的氛圍，既能吸客、留客，又能激發(fā)顧客進(jìn)行彩妝體驗(yàn)的欲望?！贝迺约t表示。據(jù)其介紹，這種氛圍營(yíng)造措施，每—個(gè)季度都會(huì)做一次更新，剛開(kāi)始有人不理解，以為是瑪麗黛佳的促銷(xiāo)手段，最終結(jié)果證明，這樣的做法是有效的。

除此之外，在崔曉紅看來(lái)，BA也是提升零售店時(shí)尚度和專(zhuān)業(yè)度的關(guān)鍵要素。為此，瑪麗黛佳組建了人數(shù)眾多的培訓(xùn)隊(duì)伍，加上代理商的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，不但向零售店輸出針對(duì)BA的不同階段的培訓(xùn)內(nèi)容，以提升其專(zhuān)業(yè)審美能力及技能。

對(duì)此，瑪麗黛佳代理商?hào)|莞盈莊貿(mào)易有限公司總經(jīng)理梁華盟表示：“培訓(xùn)很關(guān)鍵，所以除日常下店培訓(xùn)外，我們每個(gè)季度都有大型的培訓(xùn)，每個(gè)月都會(huì)組織針對(duì)終端新員工的培訓(xùn)?！辈⒅赋?，專(zhuān)業(yè)的化妝技巧和銷(xiāo)售技巧，確實(shí)是終端的迫切需求。

“今天的零售商能夠明顯感覺(jué)到瑪麗黛佳在培訓(xùn)BA上所做的努力。如今，瑪麗黛佳為GS店帶來(lái)的培訓(xùn)更加有系統(tǒng)，次數(shù)也更多?！睋?jù)崔曉紅透露，僅2014年，瑪麗黛佳便在全國(guó)舉辦了近千場(chǎng)的玩色課堂，讓每個(gè)化妝品店的BA與顧客進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)，通過(guò)一堂堂實(shí)戰(zhàn)課程，來(lái)加強(qiáng)BA參與互動(dòng)的主動(dòng)性與技巧性。

這種被崔曉紅稱(chēng)之為“帶教”的培訓(xùn)模式，目前已被很多門(mén)店?duì)幭嗄７?，成為提升BA專(zhuān)業(yè)審美能力的重要手段。如嬌蘭佳人就經(jīng)常邀請(qǐng)品牌方老師開(kāi)展100至200人的培訓(xùn)，也會(huì)對(duì)區(qū)域性開(kāi)展小規(guī)模的集中培訓(xùn)。嬌蘭佳人彩妝采購(gòu)經(jīng)理陳志君表示：“就品牌的培訓(xùn)力度來(lái)看，瑪麗黛佳做得是很不錯(cuò)的，玩色課堂活動(dòng)的效果也很棒。”

當(dāng)然，在對(duì)BA的教育上，瑪麗黛佳也有一些獨(dú)特的創(chuàng)新。比如在本季度的眉部產(chǎn)品推廣期，瑪麗黛佳便做出巨大投入，為GS店的每個(gè)BA配備一個(gè)化妝包。對(duì)此，崔曉紅解釋道：“之所以讓BA時(shí)時(shí)攜帶化妝包，是因?yàn)槟軌蛑庇^地體現(xiàn)BA的專(zhuān)業(yè)度，給到顧客信任感，如此一來(lái)，顧客參與互動(dòng)的積極性也會(huì)大大加強(qiáng)?！?/p>

而據(jù)河北晨龍化妝品銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理王超介紹，瑪麗黛佳在這方面確實(shí)敢于投入，如2014年舉辦的全國(guó)彩妝PK大賽就吸引了不少人參與，比賽結(jié)束后，給每一位參賽BA都寄了新品，總量達(dá)10000份。“這樣能極大調(diào)動(dòng)BA增強(qiáng)自身審美能力的積極性?！蓖醭硎?。

“真正的變化來(lái)自行動(dòng)?！贝迺约t簡(jiǎn)單的一句話(huà)，概括出在引領(lǐng)彩妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上瑪麗黛佳所應(yīng)有的態(tài)度。

盡管市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的需求也日新月異，但只要沉下心來(lái)深入研究，付諸實(shí)踐，那么要永葆在彩妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上的引領(lǐng)地位，自然不是難事。對(duì)此，瑪麗黛佳的努力仍在繼續(xù)。