長春市雙陽廣播電視站，吉林長春 130000

1 媒體經(jīng)營多元化之必要性

市場經(jīng)濟學中認為：“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里”。也就是說，多種選擇，多種經(jīng)營，多元化發(fā)展，是規(guī)避風險的一個好辦法。這個道理在媒體經(jīng)營中，同樣適用。

相對于中央級媒體和強勢省級媒體而言，城市臺經(jīng)營多元化之路并不平坦。央視的所有頻道可以覆蓋全國甚至世界其他地區(qū)，省級衛(wèi)視有可以多個頻道覆蓋全國和全省。同時，中央級媒體和強勢省級媒體涵蓋新聞、影視劇、綜藝、文化產(chǎn)品等，這些業(yè)務均可以獨自創(chuàng)造效益。例如，上海文化廣播影視集團以文化廣播影視為主業(yè)，兼營旅游、賓館、演出、會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。擁有寬頻電視、互動電視、移動電視、IP電視、手機電視等新媒體，又是國內(nèi)重要的影視劇生產(chǎn)基地。湖南廣播電視臺衛(wèi)星頻道，簡稱湖南衛(wèi)視，昵稱芒果臺，是湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司的主力頻道，多年來秉持“快樂中國”的核心理念，湖南衛(wèi)視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節(jié)目創(chuàng)下綜藝收視傳奇；開下衛(wèi)視先河的《跨年演唱會》連續(xù)問鼎收視冠軍，《金鷹獨播劇場》和《鉆石獨播劇場》是湖南衛(wèi)視晚間檔王牌劇場。截至2014年12月，湖南衛(wèi)視覆蓋國內(nèi)人口已達到10億，這還不包括在東南、北美、歐洲等國家和地區(qū)的觀眾群。

面對電視集團同行的競爭壓力、同城報業(yè)集團的擴張、全球廣播電臺以及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，不得不讓越來越多的城市臺思考多元化的問題?？梢哉f，國內(nèi)的城市臺是夾縫中求生存。

2 國內(nèi)城市臺多元化經(jīng)營現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)城市臺年廣告規(guī)模最多維持在2 000萬元左右。在廣告經(jīng)營環(huán)境日益惡化的背景下，國內(nèi)不少城市臺先行先試，積極探索經(jīng)營多元化。

目前，城市臺的廣告收入占全部收入的比重達70%以上。比如河南省的周口電視臺以廣告經(jīng)營策略的改革為突破，充分發(fā)揮地方電視臺接地氣的天然優(yōu)勢，不僅為廣告商發(fā)布促銷信息，而是做廣告商的營銷伙伴，參與到產(chǎn)品銷售的過程中去。周口電視臺引進了“電視團購”來實現(xiàn)預期目標，成立了TV團購聯(lián)盟，開通了熱線電話，并且建立了團購網(wǎng)站。目前周口電視臺已經(jīng)攜手廣告商成功舉辦了多次電視團購節(jié)目，團購商品涵蓋了房地產(chǎn)、汽車、家具、采暖、涂料、建材等幾十個種類。同時，對團購進行追蹤。筆者認為，因商業(yè)問題而傷及媒體的品牌公信力是最大的風險。周口電視臺利用自身的傳播資源，把廣告功能升華，在地級市也許有市場，其多元化經(jīng)營方式不可以輕易復制。

而規(guī)模相對較大的城市臺的多元產(chǎn)業(yè)拓展更為激進，比如蘇州廣播電視總臺。目前，蘇州臺的多元化業(yè)務主要由三大項目構(gòu)成：現(xiàn)代傳媒廣場，演藝中心和影視娛樂城。目前，這三大項目已完全脫離了媒體傳播，甚至部分業(yè)務已經(jīng)涉足文化產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。但是，蘇州臺的國內(nèi)廣告收入雖然比較高，它始終將電視頻道限定在四個，嚴格控制節(jié)目的種類和數(shù)量，由此可以看出蘇州臺并沒有“做大”電視主業(yè)，而是將精力放在其他領(lǐng)域?qū)ふ腋蟮陌l(fā)展空間。

一般而言，有事業(yè)單位背景的廣電媒體，“管理”并不是強項。由于長時間是政府“喂奶”的模式，很多城市臺的“斷奶”還要一段時間，開展多元化經(jīng)營，更多地是依托作為地方媒體公信力，這也是一般企業(yè)不具備的優(yōu)勢；同時，城市臺手握官方宣傳平臺，在一定區(qū)域內(nèi)還是有想大的優(yōu)勢，在營銷上與企業(yè)進行合作，可以實現(xiàn)低成本的市場運營。

3 多元化發(fā)展也需有序經(jīng)營

隨著大傳媒時代的到來，廣告市場“僧多肉少”，廣告收入增速放緩。滿足傳統(tǒng)電視事業(yè)生存發(fā)展，順應媒體產(chǎn)業(yè)趨勢、有序拓展多元化的經(jīng)營渠道，已經(jīng)成為城市臺的重要選擇。

3.1 堅持內(nèi)容為王的原則

擁有吸引廣大受眾注意力的熱門節(jié)目內(nèi)容是電視媒體發(fā)展新媒體的制勝關(guān)鍵。在當下，電視受眾不再盲目地接受，而是更加挑剔，具有自主選擇的權(quán)利。想在新媒體領(lǐng)域保持自己的競爭優(yōu)勢，電視媒體就應該根據(jù)新媒體的傳播特征不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式，增強與電視受眾的互動，并積極與其他媒體進行合作，打造經(jīng)典電視節(jié)目。

3.2 深度開發(fā)品牌的價值

目前，國內(nèi)一些城市臺電視臺的名牌欄目、乃至電視臺已經(jīng)擁有一定的知名度，形成了媒體品牌優(yōu)勢。充分利用這種無形資產(chǎn)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品或者衍生產(chǎn)品，無疑是電視臺開展多種經(jīng)營的一條捷徑。這種開發(fā)模式之下，有最多的是動畫產(chǎn)生的衍生品，一些毛絨玩具，手機掛飾，如喜洋洋，還有電視劇衍生品，如一些明星卡片；由于古裝，穿越風靡而大受歡迎的衣服、頭飾、以及影樓提供的古裝拍攝。南京電視臺擁有一批觀眾喜聞樂見的名牌節(jié)目資源，比如《直播南京》、《社會大廣角》等等。筆者以為，城市臺可以重視其品牌衍生產(chǎn)品的開發(fā)，小到玩偶、書籍、服飾，大到度假勝地、酒店。

3.3 開拓電視的產(chǎn)業(yè)化

只有形成產(chǎn)業(yè)鏈條，城市臺的多元化經(jīng)營之路才能越走越遠。電視產(chǎn)業(yè)化的主要內(nèi)容是：利用市場機制在較大范圍內(nèi)重新配置電視媒體資源，實現(xiàn)電視資源的合理配置，通過市場形成一批具有競爭力的大型電視媒體集團，改變以前“大而全”的重復建設(shè)和運作效率低的局面。在打造產(chǎn)業(yè)方面，最重要的是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，盤活電視媒體資產(chǎn)。城市臺可以按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立起合理的治理結(jié)構(gòu)。同時，上級部門應該積極地為電視產(chǎn)業(yè)提供更開闊的市場平臺，讓市場機制有效的調(diào)配各種資源，城市臺的管理者更要具備轉(zhuǎn)型思維，積極探索新的領(lǐng)域。

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