李菲

孔慶東在《口號(hào)萬(wàn)歲》一書(shū)中提到：標(biāo)語(yǔ)是時(shí)代的見(jiàn)證，與時(shí)代是相互命名的關(guān)系。在中國(guó)農(nóng)村，歷史以標(biāo)語(yǔ)的方式斑駁地記在了農(nóng)家的墻上。上世紀(jì)50年代，是“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義”的豪言壯語(yǔ)；改革開(kāi)放初期，“交足國(guó)家的，留夠集體的，剩下都是自己的”成為農(nóng)家墻上標(biāo)語(yǔ)的中心；十七大以后，演繹出了“農(nóng)民種地，政府補(bǔ)貼”；如今，電商大佬齊下鄉(xiāng)，刷墻留痕：“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”……這是當(dāng)今中國(guó)農(nóng)村面貌的真實(shí)寫照。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”向廣大農(nóng)村加速滲透，當(dāng)現(xiàn)代的電子商務(wù)邂逅古老的農(nóng)耕文明，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)被重新定義，再偏僻的鄉(xiāng)村也能享受到與城市同樣的產(chǎn)品，催生原有農(nóng)村經(jīng)營(yíng)模式乃至生活模式的重構(gòu)，農(nóng)村電商市場(chǎng)成為一個(gè)充滿希望的“原野”。

搶灘新“藍(lán)海”

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達(dá)1.78億。阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行主席馬云認(rèn)為，“在信息時(shí)代，農(nóng)村的發(fā)展甚至是跨越互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)的普及讓電商的發(fā)展也得以快速落地農(nóng)村。”顯而易見(jiàn)，新一代的農(nóng)民開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，龐大數(shù)量的農(nóng)村網(wǎng)民為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了廣闊的空間。

與之對(duì)應(yīng)的，阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去幾年來(lái)，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%，預(yù)計(jì)2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有可能突破4600億元。龐大的市場(chǎng)容量加上逐漸成型的各類電商模式，讓農(nóng)村電商市場(chǎng)成為電商投資的新“藍(lán)?！?。

在美國(guó)上市之后，馬云就提出，涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)將是阿里集團(tuán)未來(lái)的三大發(fā)展方向。在他眼中，今天談農(nóng)村電商不是口號(hào)，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)打造新一代農(nóng)村電子商務(wù)。為此，阿里集團(tuán)啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，將供應(yīng)鏈深入下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國(guó)三分之一強(qiáng)的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東也在今年渠道下沉，利用物流優(yōu)勢(shì)，在上半年5個(gè)月內(nèi)覆蓋了全國(guó)60%的區(qū)縣和全國(guó)75%以上的城市，全部24小時(shí)送達(dá)，并計(jì)劃在年內(nèi)新開(kāi)業(yè)500家縣級(jí)服務(wù)中心、招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員，新開(kāi)業(yè)1000家左右的京東幫服務(wù)店；同時(shí)，2015年1月，在江蘇省宿遷市洋河區(qū)，蘇寧第一家自營(yíng)易購(gòu)服務(wù)站開(kāi)業(yè)，計(jì)劃年內(nèi)在三四級(jí)縣鎮(zhèn)及農(nóng)村推廣到1500家，未來(lái)五年要達(dá)到10000家。為爭(zhēng)奪電商藍(lán)海市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)各顯神通。

中國(guó)有8億農(nóng)民，在這片“藍(lán)?！崩镞€沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先者，類似阿里、京東、蘇寧各自不同的農(nóng)村電商模式，其實(shí)是給為全行業(yè)的電商下鄉(xiāng)提供樣本。

對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這類去掉中間環(huán)節(jié)的方式，能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的公平貿(mào)易，讓傳統(tǒng)交易市場(chǎng)的“肥中間虧兩頭”，演變成“去中間、利歸兩頭”；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更能精準(zhǔn)地滿足自己的需求，從地頭、物流到餐桌，省略了中間環(huán)節(jié)，用更合適的價(jià)格獲得更新鮮超值的服務(wù)；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，提供了更廣闊的銷售渠道，減少了銷售風(fēng)險(xiǎn)。

“藍(lán)海”深幾許

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，電商巨頭渴盼農(nóng)村電子商務(wù)成為網(wǎng)購(gòu)“狠角色”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的井噴。但農(nóng)村電商市場(chǎng)的最后一公里，距離不僅是地理上的，也是物質(zhì)、文化和消費(fèi)心理上的。在新藍(lán)海里如何行船，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，不僅要解決誰(shuí)來(lái)買的問(wèn)題，還要解決賣什么的問(wèn)題。

事實(shí)上，無(wú)論是希望工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，還是希望通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，首先需要面對(duì)的都是“人”的問(wèn)題。在中國(guó)，農(nóng)村人口“空心化”的現(xiàn)狀已經(jīng)存在多年，大量農(nóng)村青壯年勞力在外打工，造成了農(nóng)村消費(fèi)力的流失，而常年在村且具備一定經(jīng)營(yíng)能力的人卻寥寥無(wú)幾。這也就意味著農(nóng)村生產(chǎn)人口和消費(fèi)人口都處于緊缺狀態(tài)。因此如何讓農(nóng)村的居民習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，讓優(yōu)秀的人才依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而提供出優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商用戶的穩(wěn)步增長(zhǎng)，將是各大電商平臺(tái)在未來(lái)一段時(shí)間面臨的重要挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的農(nóng)村人口正在轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥丝?。?guó)家發(fā)改委學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張燕生提出，“在未來(lái)20年，中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)將從2.3億人增加到6.3億人?！睂?duì)這個(gè)將要崛起的龐大消費(fèi)者人群來(lái)說(shuō)，他們更愿意買高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)。

電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，覆蓋了千縣萬(wàn)村，要脫穎而出，關(guān)鍵要看“賣”什么，高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品缺一不可。目前來(lái)說(shuō)，各地的“適宜保存”的特色農(nóng)副產(chǎn)品仍是農(nóng)村電商的主要選擇。究其原因，中國(guó)的農(nóng)村分布零散、物流運(yùn)輸總量又少，絕大多數(shù)物流配送系統(tǒng)只到縣一級(jí)，造成配送成本很高，返程空載嚴(yán)重。這也是農(nóng)村電商發(fā)展繞不開(kāi)的大問(wèn)題。在農(nóng)村電商初始，大量投入于物流等基礎(chǔ)建設(shè)，有效解決生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品的冷鏈物流管理等問(wèn)題，才能真正做到一網(wǎng)送達(dá)全球市場(chǎng)。當(dāng)然，除了物流問(wèn)題，要想賣得好、賣上價(jià)，產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本。農(nóng)村電商要有產(chǎn)業(yè)定位，以消費(fèi)者實(shí)際需求為導(dǎo)向，特色化、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，才是硬道理。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，深耕農(nóng)村電商與物流建設(shè)很相似，先期大量的投入看似收效甚微，但一旦達(dá)到市場(chǎng)臨界值，后續(xù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能就是壓倒性的?！爸灰阕鰧?duì)了，農(nóng)民真開(kāi)始用了，一定能掙錢?！瘪R云說(shuō)。

電商“重構(gòu)”農(nóng)村經(jīng)營(yíng)格局

毫無(wú)疑問(wèn)，電商進(jìn)入農(nóng)村，“工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，起到了改善農(nóng)民的生活水平，增加農(nóng)民收入的作用。但電商對(duì)農(nóng)村的滲透遠(yuǎn)不止如此。

中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所宏觀經(jīng)濟(jì)研究室主任黨國(guó)英曾經(jīng)在河南做過(guò)調(diào)查，“當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)戶70%的工作時(shí)間花費(fèi)在賣東西上而非種植上。有了電商之后，這個(gè)時(shí)間可以壓縮到百分之幾，意義特別重大，農(nóng)民有更多時(shí)間可以放到地頭上去，去提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。”事實(shí)證明，電商可以解決一些以往傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中難以解決的問(wèn)題。

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅能制造供需信息的對(duì)稱，而且還能制造用戶信息的對(duì)稱。用戶信息的對(duì)稱作為市場(chǎng)信號(hào)，讓生產(chǎn)者可以提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品，同時(shí)又把農(nóng)產(chǎn)品賣出比以前更高的價(jià)格。這也就意味著，農(nóng)民節(jié)省出了更多的時(shí)間提高產(chǎn)出和產(chǎn)能，以及產(chǎn)品創(chuàng)新等，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率也會(huì)顯著提高。如此，互聯(lián)網(wǎng)跟農(nóng)業(yè)的結(jié)合度也會(huì)越來(lái)越深，也為農(nóng)村現(xiàn)代化注入新的活力和動(dòng)力。

實(shí)際上，農(nóng)村電商只是今天“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)村發(fā)展的縮影。在“2015中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融研討會(huì)”上，與會(huì)專家一致認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)中國(guó)農(nóng)村的滲透，不只是在農(nóng)村金融、農(nóng)業(yè)前面加上互聯(lián)網(wǎng)的要素，更是一系列的化學(xué)反應(yīng)，預(yù)計(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的中國(guó)農(nóng)村將經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民四個(gè)階段，推動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民轉(zhuǎn)型，最終使農(nóng)村發(fā)生根本的改變。