李　敏，徐思巧，郭　晨

(東華大學 a.服裝與藝術(shù)設(shè)計學院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051)

網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費者服裝網(wǎng)購意愿的影響

李敏a,b，徐思巧a，郭晨a

(東華大學 a.服裝與藝術(shù)設(shè)計學院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051)

針對網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品，以女性消費者為研究對象，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響效果.借鑒技術(shù)接受模型和精細加工可能性模型的相關(guān)變量，結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)口碑市場現(xiàn)狀的分析，提出研究假設(shè)，進行消費者調(diào)研，采用SPSS統(tǒng)計軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型對所得樣本數(shù)據(jù)進行分析，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費者服裝網(wǎng)購意愿影響的模型.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量和口碑來源可信度通過網(wǎng)絡(luò)口碑感知特性的中介效應(yīng)對購買意愿產(chǎn)生影響.

網(wǎng)絡(luò)口碑；女性消費者；服裝；網(wǎng)購；購買意愿

截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%.同時，網(wǎng)絡(luò)消費正在成為一種時尚，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.02億，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至48.9%[1]，且女性消費者已成為網(wǎng)購的主力軍.消費者為做出正確的購買決策，需要多方面收集信息對產(chǎn)品進行評估，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一個重要的產(chǎn)品信息源，其作用在消費者網(wǎng)購行為中日漸凸顯[2].根據(jù)報告顯示，在網(wǎng)購產(chǎn)品品類分布中，服裝類商品是網(wǎng)購市場的第一大產(chǎn)品品類[3].因此，有必要針對服裝行業(yè)，就網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者網(wǎng)購行為方面的影響進行深入研究.

本文將圍繞女性消費者網(wǎng)絡(luò)口碑感知如何影響其服裝網(wǎng)購意愿這一核心問題，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、口碑來源可信度，以及消費者自身感知風險角度，考察女性消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑可靠性、有用性的感知以及網(wǎng)絡(luò)口碑對其最終購買意愿的影響.

1　假設(shè)模型

本文以傳播說服理論、消費者購買決策理論為基礎(chǔ)，結(jié)合對當前典型購物網(wǎng)站(淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、天貓商城、京東商城、凡客誠品)、典型社區(qū)類網(wǎng)站(美麗說、蘑菇街)及微博等典型網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的市場研究，借鑒圖1所示的精細加工可能性模型[4](elaboration likelihood model，ELM)中影響信息有用性的前因變量，以及圖2所示的技術(shù)接受模型[5](technology accepted model，TAM)中的感知有用性變量，確定了4個結(jié)構(gòu)變量：(1) 前因變量，包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、口碑來源可信度、消費者感知風險；(2)中介變量，包括網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性、網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性；(3)調(diào)節(jié)變量，包括消費者專業(yè)程度、產(chǎn)品涉入度；(4)結(jié)果變量，即購買意愿.在此基礎(chǔ)上提出了20個研究假設(shè)，由此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費者網(wǎng)購意愿影響的假設(shè)模型，如圖3所示.

圖1　精細加工可能性模型[4]Fig.1　Elaboration likelihood model

圖2 技術(shù)接收模型[5]Fig.2 Technology accepted model

圖3網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費者網(wǎng)購意愿影響研究模型

Fig.3Research model of the effect of OWOM on female consumers’ purchase intention

H1：消費者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量越高，對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性越大；

H2：消費者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量越高，對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性越大；

H3：消費者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度越高，對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性越大；

H4：消費者判斷網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度越高，對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性越大；

H5：消費者感知風險對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性產(chǎn)生正向影響；

H6：消費者感知風險對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性產(chǎn)生正向影響；

H7：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性對購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H8：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對購買意愿的影響過程中起中介作用；

H9：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性在口碑來源可信度對購買意愿的影響過程中起中介作用；

H10：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性對購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H11：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對購買意愿的影響過程中起中介作用；

H12：消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性在口碑來源可信度對購買意愿的影響過程中起中介作用；

H13：消費者專業(yè)程度在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H14：消費者專業(yè)程度在口碑來源可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H15：消費者專業(yè)程度在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H16：消費者專業(yè)程度在口碑來源可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H17：消費者產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H18：消費者產(chǎn)品涉入度在口碑來源可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑感知可靠性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H19：消費者產(chǎn)品涉入度在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用；

H20：消費者產(chǎn)品涉入度在口碑來源可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性的影響過程中起調(diào)節(jié)作用.

2　實證研究

2.1研究方法與調(diào)研設(shè)計

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型[6](structural equation modeling，SEM)對假設(shè)的研究模型進行檢驗與修正，從而得到最優(yōu)化的研究模型.

在預(yù)調(diào)研40份樣本的基礎(chǔ)上，借助SPSS分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進行信度分析，修正后得到正式調(diào)查問卷.

調(diào)查對象為18歲以上有過網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的女性消費者，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進行.根據(jù)統(tǒng)計學相關(guān)原理，受時間和經(jīng)費的限制，本次發(fā)出量表分析的樣本(調(diào)查問卷)330份，最終得到有效問卷302份，問卷有效率為91.25%.

在量表設(shè)計方面，根據(jù)4個結(jié)構(gòu)變量設(shè)置了8個變量，共計45個問項，具體問項見表1.量表中的問項全部采用李克特(Likert)5段量表進行測量，1分代表非常不同意，5分代表非常同意.

表1　網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費者服裝網(wǎng)購意愿影響的測量問項Table 1　Question items about the effect of OWOM on female consumers’ purchase intention for apparel

(續(xù)　表)

2.2量表的信度和效度分析

信度分析又稱可靠性分析，是用于測量問卷、試卷、調(diào)查表等量表是否具有穩(wěn)定性和可靠性的評價測量工具.本文采用克隆巴赫α系數(shù)值(Cronbach’sα)來檢驗問卷的內(nèi)部信度.α值越大，表示各項目間的相關(guān)性越好、信度越高[7].效度即正確度，是表示一份量表能夠真正測量到它所需要內(nèi)容的能力.本文主要對問卷進行內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的檢驗[8].

采用SPSS17.0軟件對問卷中45個問項進行信度分析，并對4個結(jié)構(gòu)變量進行效度分析，結(jié)果分別如表2和3所示.

由表2可知，各個問項的信度系數(shù)α都在0.70以上，問卷的總體信度達到了0.90以上，表示調(diào)研問卷總體和各分量都具有良好的可靠性，具有高度的內(nèi)部一致性.

表2　調(diào)研問卷的信度分析Table 2　Reliability analysis of the questionnaire

由表3可知，各結(jié)構(gòu)變量的KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形檢驗所得統(tǒng)計值的顯著概率均為0，小于0.01，說明該問卷具有較高的效度.

表3　調(diào)研問卷的效度分析Table 3　Validity analysis of the questionnaire

2.3假設(shè)模型的驗證性分析

結(jié)構(gòu)方程模型又稱潛在變量模型，主要用于描述潛在變量之間的關(guān)系[6].本文從結(jié)構(gòu)方程角度對研究假設(shè)模型進行檢驗，并通過對模型進行修正，確定最終的研究模型.

2.3.1模型初步擬合評估

擬合優(yōu)度是指模型與數(shù)據(jù)擬合的一致程度，它是對研究模型可接受程度的一種評價.一致性驗證的差異大說明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較差，差異小則說明擬合程度較好.常采用的評價指標有卡方值(χ2)、卡方自由度比值(χ2/df)、估計誤差均方根(RMSEA)、比較擬合指數(shù)(CFI)、常規(guī)擬合度(NFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和簡約擬合指標(PGFI)等.

運用AMOS17.0軟件對本文模型進行結(jié)構(gòu)方程檢驗，初始模型如圖4所示.對初始模型進行整體擬合度檢驗和路徑系數(shù)分析，所有數(shù)據(jù)結(jié)果均經(jīng)過標準化后輸出，具體擬合度指標見表4.

wzkkx—網(wǎng)站可靠性；fbzkkx—發(fā)布者可靠性；xgx—相關(guān)性；qmx—全面性；sxx—時效性；cpsrd—產(chǎn)品涉入度；zycd—專業(yè)程度；gzfx—感知風險；gmyy—購買意愿；yyx—有用性；kkx—可靠性圖4　初始結(jié)構(gòu)方程模型Fig.4　Initial structural equation model

表4　初始模型的AMOS整體擬合結(jié)果Table 4　AMOS overall fitting results of initial model

從表4可以看出，模型配適度檢驗指標中，只有GFI值為0.873略小于0.90，未達標準，但尚可接受，由此說明原始數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)擬合度較好.

表5為初始模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果.模型評價首先要考察模型結(jié)果中估計出的參數(shù)是否具有統(tǒng)計意義，需要對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗.

由表5可知，各研究變量沒有負的測量誤差，標準誤均比較小，且在P< 0.05 水平上，初始模型大部分的標準化路徑系數(shù)統(tǒng)計均為顯著.但有4條路徑“感知可靠性<---消費者感知風險”“感知有用性<---口碑來源可信度-消費者專業(yè)程度”“感知可靠性<---網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量-產(chǎn)品涉入度”以及“感知可靠性<---口碑來源可信度-產(chǎn)品涉入度”沒有通過顯著性檢驗.

表5　初始模型路徑系數(shù)結(jié)果Table 5　The path coefficients results of initial model

2.3.2模型再次擬合評估

初始模型的擬合結(jié)果表明，各觀測變量對模型具有較強的解釋能力，本文的理論模型擬合優(yōu)度總體較好，但由于部分指標未達到判定標準，且有4條假設(shè)路徑的系數(shù)P值大于0.05，統(tǒng)計顯示為不顯著.為提高模型擬合度，在進行模型修正時可將模型中不顯著的路徑刪除，然后重新檢驗[9].

表6為刪除不顯著路徑后的模型擬合度檢驗結(jié)果.從表6可以看出，修正后模型的配適度檢驗指標均達到判定標準，說明修正模型整體擬合度良好.基于此，本文最終確定的模型如圖5所示，其中，實線表示具有正向影響；虛線表示不具有正向影響.

表6　修正模型的AMOS整體擬合結(jié)果Table 6　AMOS overall fitting results of correction model

圖5　最終研究模型Fig.5　Final research model

3　結(jié)　論

(1) 網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量和口碑來源可信度均對網(wǎng)絡(luò)口碑感知特性(可靠性、有用性)產(chǎn)生正向影響，即當女性消費者認為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量越高、口碑來源越可信，其感知網(wǎng)絡(luò)口碑有用性和可靠性越強.感知風險對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性具有正向影響，但對感知可靠性并不具有正向影響.網(wǎng)絡(luò)口碑感知特性對女性消費者購買意愿具有正向影響.

(2) 在網(wǎng)絡(luò)口碑影響力中，網(wǎng)絡(luò)口碑的感知特性起著重要的中介作用，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量以及口碑來源可信度都是通過感知有用性和感知可靠性的中介效應(yīng)，進而對女性消費者購買意愿產(chǎn)生影響.

(3) 在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量、口碑來源可信度與網(wǎng)絡(luò)口碑感知特性中，女性消費者的專業(yè)程度和對產(chǎn)品的涉入程度起到了一定的調(diào)節(jié)作用：即專業(yè)程度全面調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑感知特性的影響，部分調(diào)節(jié)口碑來源可信度對感知特性的影響；產(chǎn)品涉入度只在網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量和口碑來源可信度對網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性起到調(diào)節(jié)作用.

[1] 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2014:5-38.

[2] 2012—2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告[R].艾瑞咨詢集團,2013:14-22.

[3] 中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告[R].艾瑞咨詢集團,2012:18-21.

[4] PETTY R E,CACIOPPO J T.The elaboration likelihood model of persuasion[M].New York: Springer Press,1986:1-24.

[5] DAVIS F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results[D].Wayne State University,1980.

[6] 黃芳銘.結(jié)構(gòu)方程模式:理論與應(yīng)用[M].北京:中國稅務(wù)出版社,2005:13-15.

[7] 賴國毅,陳超.SPSS17.0常用功能與應(yīng)用實例精講[M].北京:電子工業(yè)出版社,2010:341.

[8] 吳明隆.SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù):問卷分析與應(yīng)用統(tǒng)計[M].北京:科學出版社,2003:7-8.

[9] 吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型:AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶:重慶大學出版社,2009:312-313.

Effect of OWOM on Female Consumers’ Purchase Intention of Apparel Online Shopping

LIMina,b，XUSi-qiaoa，GUOChena

(a.Fashion and Art Design Institute; b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology,Ministry of Education,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Online word-of-mouth (OWOM) affection on female consumers’ purchase intention was studied by selecting female participants.In-depth investigations were conducted with relevant variables of technology accepted model and elaboration likelihood model,combined with analysis of current situation of OWOM market.After proposing the hypotheses,SPSS statistical software and AMOS structural equation model were used to analyze the collecting data from the investigations.Finally,a model of OWOM influence on female consumers’ apparel online shopping intention was established.The research result indicated that the purchase intention would be impacted by OWOM information quality and source credibility through the intermediate effect of OWOM awareness.

online-word-of-mouth; female consumer; apparel; online shopping; purchase intention

1671-0444(2015)02-0260-07

2014-01-09

上海市教育委員會科研創(chuàng)新資助項目(14ZS068)；上海高校知識服務(wù)平臺資助項目(13S107024)

李敏(1970—)，女，河北清河人，教授，博士，研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與服裝舒適性.E-mail：fidlimin@dhu.edu.cn

TS 941.12

A