劉泉宏+汪濤

摘要：市場(chǎng)導(dǎo)向歷來(lái)被視為營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具之一而被關(guān)注。關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向如何影響企業(yè)績(jī)效，現(xiàn)有研究存在較大分歧，其根本原因在于二者之間并不是直接關(guān)系。據(jù)此，本文深入研究了營(yíng)銷能力對(duì)其關(guān)系的作用，并考察環(huán)境不確定性的影響，以中國(guó)企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文認(rèn)為，隨著市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越動(dòng)態(tài)化和復(fù)雜化，企業(yè)必須樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念并把它有效地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷能力，才能取得良好的企業(yè)績(jī)效。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；營(yíng)銷能力；企業(yè)績(jī)效；環(huán)境不確定性

一、引言

市場(chǎng)導(dǎo)向歷來(lái)被視為營(yíng)銷觀念的執(zhí)行工具之一而在營(yíng)銷理論和實(shí)踐中居于重要地位，大量企業(yè)堅(jiān)信市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有積極作用，并試圖通過(guò)培育市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)提高其盈利水平。然而，現(xiàn)有研究對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向究竟如何影響企業(yè)績(jī)效存在較大分歧。一些研究認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有顯著的正向影響；[1-4]另一些研究則發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系極其微弱；[5]而有些研究卻發(fā)現(xiàn)兩者之間沒(méi)有任何聯(lián)系。[6]這些研究分歧勢(shì)必會(huì)給企業(yè)實(shí)踐帶來(lái)困惑，即培育市場(chǎng)導(dǎo)向的意義何在？

出現(xiàn)上述研究分歧的原因，首先在于不同的學(xué)者在界定市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)存在分歧，從而導(dǎo)致對(duì)它的測(cè)度存在差異。雖然目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一些比較成熟的量表，但學(xué)者們?cè)诰唧w研究過(guò)程中傾向于根據(jù)自己的界定做較大幅度且各不相同的修改；[2]其次，關(guān)于企業(yè)績(jī)效的測(cè)量，存在主觀績(jī)效和客觀績(jī)效的差異，到底哪種績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)更為適用，尚無(wú)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；最后，諸多研究認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響是間接的，應(yīng)該存在某些中間變量的影響[7]這也是直接檢驗(yàn)二者之間的關(guān)系而出現(xiàn)研究分歧的最根本原因。因此，近年來(lái)一些中介變量和調(diào)節(jié)變量被相繼納入到研究中，如組織創(chuàng)新、組織承諾、戰(zhàn)略類型等，但至今仍未達(dá)成共識(shí)。

本文認(rèn)為，究竟應(yīng)該引入何種中介變量，關(guān)鍵在于該變量是否真正橋接了市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，而營(yíng)銷能力正是這樣一個(gè)重要的但在以往的研究中卻不被重視的中介變量。鑒于此，本文試圖研究該變量的中介作用，并考察環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建出新的概念模型，并以中國(guó)企業(yè)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)與概念模型

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向

眾多學(xué)者將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種組織文化或特定價(jià)值，認(rèn)為它有利于更好地滿足顧客需要、最小化競(jìng)爭(zhēng)，從而能產(chǎn)生卓越的企業(yè)績(jī)效。Narver和Slater[2]將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為一種能夠最有效地導(dǎo)致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤(rùn)所必需的。他們認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向由三個(gè)行為要素和兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成，三個(gè)要素分別是：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨職能協(xié)作，兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)分別是：長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和利潤(rùn)率。Jaworski和Kohli[3]從更為細(xì)致的角度定義了市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)行為要素：收集市場(chǎng)情報(bào)及顧客現(xiàn)時(shí)和將來(lái)的需求信息、在組織內(nèi)部廣泛地傳遞這些信息、以及對(duì)這些信息做出反應(yīng)。Maydeu-Olivares和Lado[8]也認(rèn)為，隨著消費(fèi)者偏好的快速變化、技術(shù)的飛速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)某種組織機(jī)制來(lái)產(chǎn)生市場(chǎng)信息、分析信息并做出針對(duì)性的反應(yīng)就變得勢(shì)在必行。

（二）企業(yè)績(jī)效

績(jī)效是指企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成度，戰(zhàn)略管理的目的就是要改善企業(yè)績(jī)效。Anderson等[9]認(rèn)為企業(yè)績(jī)效取決于環(huán)境、戰(zhàn)略與目標(biāo)，不可能定義適用于所有組織的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，只能發(fā)展出一）般性的指標(biāo)，包括效率、滿足、適應(yīng)性或效力。Vickery、Droge和Markland[10]認(rèn)為企業(yè)績(jī)效以投資回報(bào)率和投資回報(bào)增長(zhǎng)率﹑銷售增長(zhǎng)率及銷售增長(zhǎng)增長(zhǎng)率﹑市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)占有增長(zhǎng)率為衡量指標(biāo)。Nooteboom[11]將企業(yè)績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效。Matsuno和Mentzer[12]則將企業(yè)績(jī)效具體化為市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效。

（三）營(yíng)銷能力

營(yíng)銷能力被認(rèn)為是企業(yè)伴隨其營(yíng)銷職能的運(yùn)用而體現(xiàn)出的服務(wù)于外部市場(chǎng)的技能。Knight、Madsen和Servais[13]指出，營(yíng)銷能力包含了企業(yè)的市場(chǎng)知識(shí)和運(yùn)用營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey[14]提出在企業(yè)的所有資源和能力中，基于市場(chǎng)的能力最為關(guān)鍵，它能為企業(yè)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值。

Henderson和Clark[15]認(rèn)為營(yíng)銷能力由營(yíng)銷計(jì)劃能力與營(yíng)銷執(zhí)行能力所構(gòu)成。而Arnett和Badrinarayanan[16]則將營(yíng)銷能力區(qū)分為知識(shí)管理能力和關(guān)系營(yíng)銷能力，并認(rèn)為培養(yǎng)雇員的營(yíng)銷能力至關(guān)重要。Webster[17]指出，企業(yè)營(yíng)銷能力應(yīng)包含營(yíng)銷文化、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略三）個(gè)層面。在此基礎(chǔ)上Hooley等[4]認(rèn)為，營(yíng)銷能力是某種金字塔式的結(jié)構(gòu)，分別對(duì)應(yīng)上述（三）種能力。Day[18]在研究市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的能力時(shí)，將營(yíng)銷能力劃分為聯(lián)系（spanning能力、由外而內(nèi)（outside-in的能力和由內(nèi)而外（inside-out的能力。Porter[19]指出，企業(yè)從其獨(dú)特能力中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是邁向成功的關(guān)鍵。Benedetto和Song[20]通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略類型和公司能力的關(guān)系研究進(jìn)（一）步指出，不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)具有不同的能力傾向，挑戰(zhàn)者更注重由內(nèi)而外的能力，而防御者更注重由外而內(nèi)的能力。

（四）環(huán)境不確定性

環(huán)境與組織間的互動(dòng)關(guān)系極為密切，任何企業(yè)必須在（一）定的環(huán)境下生存。環(huán)境因其具有動(dòng)態(tài)性而蘊(yùn)含了諸多不確定性。[21]環(huán)境不確定性的定義主要有三）種：無(wú)法指出未來(lái)事件可能發(fā)生的概率；缺乏因果關(guān)系的信息；無(wú)法預(yù)測(cè)決策可能的結(jié)果。[22]Ottesen和Gronhaug[23]使用環(huán)境動(dòng)蕩的定義，把環(huán)境不確定性界定為：環(huán)境中不連續(xù)的、顯著的和不可預(yù)測(cè)的事件，并指出了（三）種類型環(huán)境動(dòng)蕩，即市場(chǎng)動(dòng)蕩、技術(shù)動(dòng)蕩和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

許多學(xué)者嘗試從各種角度對(duì)環(huán)境不確定性進(jìn)行分類。最早進(jìn)行環(huán)境研究的學(xué)者Emery和Tris[24]依據(jù)環(huán)境特性將其分為變動(dòng)性和不可預(yù)測(cè)性。而Duncan[22]認(rèn)為環(huán)境不確定性是由環(huán)境復(fù)雜度和環(huán)境變動(dòng)性兩個(gè)因素決定的，主張采用消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)政策因素及技術(shù)等5個(gè)構(gòu)面進(jìn)行衡量；Miller和Droge[25]則將其分為營(yíng)銷的不確定性、產(chǎn)品的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)的不確定性、消費(fèi)者的不確定性與生產(chǎn)/服務(wù)的不確定性。