托馬斯·加特利

中國(guó)汽車市場(chǎng)的情況證明：本土企業(yè)擊中了富裕消費(fèi)者的軟肋，在價(jià)格曲線的下部占據(jù)主導(dǎo)地位。同樣，國(guó)外品牌在快速消費(fèi)商品中的市場(chǎng)占有率已連續(xù)三年下降。如果照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，本土企業(yè)可能最終成為中國(guó)消費(fèi)者興起的更大的受益者，而出乎很多跨國(guó)公司的預(yù)料。

“加速效應(yīng)”是用來理解新興市場(chǎng)消費(fèi)情況的重要方法之一。在中國(guó)，盡管這一收入/消費(fèi)模式不再是家電等大眾商品迅速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，但卻是富裕階層消費(fèi)欲望激增的源泉，其中包括出國(guó)旅行與高端消費(fèi)品。理論上講，這一趨勢(shì)應(yīng)該對(duì)跨國(guó)企業(yè)有利，因?yàn)樗麄儞碛袕?qiáng)勢(shì)的品牌以及向高收入家庭銷售產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)。然而種種跡象表明，在汽車市場(chǎng)上，中國(guó)本土企業(yè)在這個(gè)新消費(fèi)支出中獲利更多，這讓那些指望乘中國(guó)迅速發(fā)展之東風(fēng)的跨國(guó)企業(yè)憂心忡忡。

汽車市場(chǎng)是“加速效應(yīng)”的最佳例子之一。人們?cè)谔囟ㄏM(fèi)品上的開支并不一定隨時(shí)間而逐步增加，顯著的消費(fèi)增長(zhǎng)僅在大量消費(fèi)者超越一定收入門檻后才會(huì)產(chǎn)生，這便是“加速效應(yīng)”所指。低于一定收入門檻的家庭可能不會(huì)買車，一旦他們跨過這個(gè)門檻便會(huì)考慮這一問題。在過去十年里，很多中國(guó)家庭跨過了這一門檻，汽車銷量因此呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。但如今這類家庭的數(shù)量停止了增長(zhǎng)，正在上升的是那些跨越更高收入門檻的家庭數(shù)量，我們稱之為富裕消費(fèi)者。這些家庭對(duì)基本款的大眾市場(chǎng)汽車已沒有購買興趣，因?yàn)樗麄兒芸赡芤呀?jīng)擁有一輛車了，他們想要的是更高檔的產(chǎn)品，多數(shù)人默認(rèn)的選擇便是運(yùn)動(dòng)型多用途車（SUV）。自從中國(guó)SUV銷量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有單獨(dú)記錄以來，這個(gè)數(shù)據(jù)便很好地反映出中國(guó)富裕消費(fèi)階層興起的情況。

事實(shí)上，中國(guó)汽車市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)就是SUV。2010年SUV 銷量超過轎車，在過去四年左右，SUV的單位增長(zhǎng)率達(dá)到20%?40%。相比之下，轎車市場(chǎng)已經(jīng)成熟，其單位產(chǎn)品銷售額自今年3月以來一直呈同比下降。如今賣出的所有乘用車?yán)?9%是SUV，一年前這個(gè)比例為20%，而2011年的數(shù)字僅為10%。這個(gè)模式似乎與我們的“加速效應(yīng)”十分吻合。在SUV銷量超過轎車的同一時(shí)期，超過富裕門檻的家庭翻了一番，從400萬增長(zhǎng)為800萬。截至2014年，新晉富裕家庭達(dá)到1200萬。依據(jù)模型預(yù)測(cè)，2018年前將會(huì)有1800萬新富裕家庭形成。只要這些家庭不對(duì)SUV失去興趣，理論上SUV 還有很大的增長(zhǎng)空間。

在SUV銷售繁榮的早年間，國(guó)際企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，但在過去一年里，本土企業(yè)開始迎頭趕上。2015年上半年，中國(guó)品牌的SUV銷量年比增長(zhǎng)30%，遠(yuǎn)超出國(guó)外品牌努力保持的12%增長(zhǎng)率。2014年上半年，中國(guó)品牌僅占十大暢銷SUV車型中的三款;但在今年上半年，十大暢銷SUV中有六款為中國(guó)品牌。這的確是汽車市場(chǎng)中的新氣象;而相比之下，中國(guó)十大暢銷轎車卻全是外國(guó)品牌。

為什么出現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變？本土品牌似乎終于破解了以合理價(jià)格提供品質(zhì)與風(fēng)格兼具的汽車產(chǎn)品的密碼。日產(chǎn)奇駿的售價(jià)為20.8萬?27萬，而長(zhǎng)城哈弗H6車型的零售價(jià)為9.6萬?14.2萬。同時(shí)，大型中外合資企業(yè)國(guó)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)制造的SUV取得了成功，這也是政府要求這類企業(yè)推出自主品牌的結(jié)果。本土品牌提供了更多的選擇以及更高的品質(zhì)，中國(guó)新富階層不再愿意花兩倍價(jià)格購買外國(guó)品牌汽車自然也在情理之中。

更令人意外的是，中國(guó)本土品牌獲取市場(chǎng)占有率似乎并非是在零和博弈中以利潤(rùn)最小化為代價(jià)。長(zhǎng)城是中國(guó)最大的本土品牌SUV制造商，其2014年的毛利率達(dá)到驚人的25%。長(zhǎng)安汽車的毛利率雖僅為15%，但這也達(dá)到了行業(yè)平均水平。國(guó)外品牌并沒有聽之任之，他們正在下調(diào)價(jià)格，贏回市場(chǎng)占有率：今年5月，通用汽車將雪佛蘭科帕奇SUV的價(jià)格下調(diào)了20%，福特則將探索者SUV的價(jià)格降低了8%。他們的擔(dān)心并不讓人意外：跨國(guó)品牌樂于將低端市場(chǎng)讓給本土企業(yè)，但其發(fā)展策略要求他們?cè)卺槍?duì)中國(guó)富裕階層的商品市場(chǎng)中有高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的表現(xiàn)。

汽車市場(chǎng)的情況因此證明：本土企業(yè)擊中了富裕消費(fèi)者的軟肋，也以同樣的方式在價(jià)格曲線的下部占據(jù)主導(dǎo)地位——即以極低的價(jià)格提供足夠好的品質(zhì)。如果本土企業(yè)能抓住近期新一輪“加速效應(yīng)”驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇，那么很多跨國(guó)企業(yè)及其投資者也許要大失所望了。

當(dāng)然，汽車市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)并不一定會(huì)在其他消費(fèi)產(chǎn)品上重復(fù)。然而，近來在中國(guó)的跨國(guó)消費(fèi)品企業(yè)得到的消息并不太好。英荷合資的聯(lián)合利華以及日本的資生堂發(fā)布的報(bào)告均稱最近幾個(gè)季度銷量下降，這也許是因?yàn)樗麄兾茨苎杆龠m應(yīng)在線商務(wù)的快速興起。貝恩公司近期的調(diào)查顯示，國(guó)外品牌在快速消費(fèi)商品中的市場(chǎng)占有率已連續(xù)下降三年：2014年，在26類被調(diào)查商品中，中國(guó)品牌占據(jù)了18類商品的市場(chǎng)份額。如果照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，本土企業(yè)可能最終成為中國(guó)消費(fèi)者興起的更大的受益者，而出乎很多跨國(guó)公司的預(yù)料。