彭 清

(湖南科技大學外國語學院，湖南湘潭 411201)

微博廣告是隨著微博的日益發(fā)展而產(chǎn)生的新型廣告形式，是指廣告主或廣告商在網(wǎng)絡上通過微博平臺，發(fā)布有關(guān)商品信息和服務，誘使消費者購買和消費其商品和服務的信息傳播活動。［1］為使微博用戶讀懂和理解微博廣告這樣一種新興的廣告形式，其語篇互文性的研究顯得尤為重要。本文主要從語篇的角度來分析微博廣告的互文性，找出微博廣告語篇中互文性的具體表現(xiàn)形式，并指出微博廣告語篇互文性的社會語用功能。

一、關(guān)于互文性

自20世紀60年代末“互文性”被Kristeva首次提出以來，許多學者對互文性進行了不同的分類與研究。Kristeva比喻道，“每一個文本把它自己建構(gòu)為一種引用語的馬賽克;每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造?！奔凑Z篇是由寫作主體、受話人和外部語篇三方參與并交織在一起的對話空間，任何語篇都是由引語拼湊而成，一個語篇又是對另一語篇的吸收和加工創(chuàng)造，包含另一語篇的特征。［2］Kristeva將互文性分為水平互文性和垂直互文性。水平互文性是指一段話語與其他話語之間的具體對話性的互文關(guān)系，垂直互文性是指構(gòu)成某一語篇較直接或間接的那些語境。Jenny認為互文性可以分為“強勢的”和“弱勢的”。［3］前者是指在語篇中包含有其他語篇的明顯的話語，后者則是指不明顯的，在語義上能夠引起聯(lián)想的觀點或者思想。［4］Fairclough認為互文性可分為顯著互文性和構(gòu)成互文性。［5］顯著互文性與Jenny的強勢互文性相似，主要指一個語篇中與另一語篇中有明確標記的互文關(guān)系。構(gòu)成互文性是指語篇生成過程中所涉及的話語規(guī)范的配置。辛斌則“從讀者或分析者的角度出發(fā)，將互文性分為‘具體的’和‘體裁的’。具體互文性是指一個語篇中的有具體來源的他人話語它包括Jenny的‘強勢互文性’、Fairclough的‘顯著互文性’以及不加標明引用他人話語而產(chǎn)生的互文關(guān)系。體裁互文性則是指一個語篇中不同體裁、風格或語域的融合，它涉及的不是個體主體，而是集體主體。”針對這些不同的分類，本文主要采用Fairclough的理論框架來分析微博廣告語篇中的互文性。

二、微博廣告語篇中互文性的具體表現(xiàn)形式

微博是微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過電腦、手機以140字左右的文字更新信息，實現(xiàn)實時分享。現(xiàn)在社會廣告無處不在，無論是在宣傳單上，還是電視上，網(wǎng)絡上都能看到廣告，人們不出門就能通過網(wǎng)絡來了解自己需要的產(chǎn)品信息，買到自己想要的物品。微博廣告就是以微博傳播信息方便、快捷和互動性等特點為依托，來實現(xiàn)廣告的價值，微博廣告不僅具有廣告的特性，還具有互聯(lián)網(wǎng)媒介文本的特性，因此對互文性研究更有價值。

(一)顯著互文性

根據(jù)Bakhtin觀點，小說可以被定義為藝術(shù)地組織起來的社會話語類型的一種多樣性和個體聲音的多樣性，它就是一個交流平臺，是一個語篇框架，在這個語篇框架中眾多聲音交織在一起形成對話。［6］這一點說明任何語言的運用在本質(zhì)上都是對話，微博廣告語篇也一樣，因為微博話語本質(zhì)上是相互作用的，它是發(fā)生在“我”和“他人”之間的東西。人們通過參考引用，評論和轉(zhuǎn)發(fā)他們喜歡的微博來產(chǎn)生對話。通過人們的轉(zhuǎn)發(fā)過程，可以將不同的微博合成一條微博，也可以將不同聲音同時展現(xiàn)在微博這同一平臺上。微博廣告語篇中，一則微博廣告明確提到另一則微博廣告，同時讀者理解這一微博廣告語篇時需要借助對其他語篇的掌握，從而使該語篇與文外語篇發(fā)生聯(lián)系，這就是顯著互文性的具體表現(xiàn)形式。文中所選的微博廣告均選自于新浪微博認證用戶，對所選語料進行分析發(fā)現(xiàn)微博廣告語篇中最明顯的具體互文性表現(xiàn)形式主要有超文本性和慣用語。

1．超文本性。Landow指出，基于互文系統(tǒng)的超文本有以綁定頁面語篇強調(diào)互文性的能力。整個超文本是一個巨大的互文，在一個巨大的網(wǎng)絡中連接著眾多的文本。［7］由此可以看出，微博語篇作為一個網(wǎng)絡語篇，是最典型的也是最明顯的超文本，它能夠反映互文性的本質(zhì)。在微博廣告語篇中超文本性的表現(xiàn)形式主要有三種:(1)“@用戶”語句。“@用戶”語句是通過超鏈接來參考其他地址信息，將此微博廣告與其微博用戶鏈接在一起，人們可以點擊“@用戶”進入用戶的微博網(wǎng)頁。(2)“#關(guān)鍵詞#”標簽。這種形式使同一話題的內(nèi)容形成一個聚合網(wǎng)絡，也是一個超文本鏈。［8］點擊“#關(guān)鍵詞#”標簽將進入同一話題內(nèi)容的微博廣告。(3)超鏈接網(wǎng)址。由于微博數(shù)字的限制，有些內(nèi)容不能全部展現(xiàn)出來，因此微博主可以通過超鏈接來鏈接相關(guān)內(nèi)容。這三種超文本形式使微博廣告內(nèi)容更加豐富、全面，也使微博廣告之間形成了互文性。如例1:

如例2:

在例1這則廣告中“@有家會”指的是微博用戶自己，就像是自己對自己說的話，但這則廣告仍然是以讀者為導向的獨白式對話。在這則廣告中，“有家會”正在和那些關(guān)注“有家會”的讀者敘說，如果過年想給父母送手機，只要轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并且@三位好友就有機會得到獎品。通過轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，跟隨轉(zhuǎn)發(fā)的人就會越來越多，轉(zhuǎn)發(fā)的人將這條微博轉(zhuǎn)發(fā)到自己的網(wǎng)頁上，將會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上該條微博會一直出現(xiàn)“@有家會”。這樣一條微博不僅能夠使更多人有機會獲得老人機以及千元話費，而且還能夠增加微博用戶的影響力并起到宣傳作用。因此，“@用戶”這一參考功能能使微博廣告受到更多的關(guān)注，達到裂變性的傳播，同時也能使自己的產(chǎn)品達到更好的促銷，進而提升產(chǎn)品的知名度。

例1和例2中的標志“V”說明這是一個經(jīng)過新浪微博進行身份認證的賬戶，也說明他發(fā)布的微博廣告消息具有權(quán)威性、確切性，是值得信任的。兩條微博廣告以“#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#”這一標簽開始，當讀者點擊“#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#”標簽，將會進入與“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”相同內(nèi)容的網(wǎng)頁，都同屬于“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”這個專題之下，這兩者之間構(gòu)成互文關(guān)系。當人們看到這兩條微博的時候，“#有獎轉(zhuǎn)發(fā)#”會第一眼映入眼簾，因此這也就相當一個魚餌，如果人們轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他們就有機會獲得老人機或者ipad mini一臺。表面上，這兩條微博信息是強調(diào)他們所給的獎品，但實際上他們希望人們轉(zhuǎn)發(fā)信息來增加賬戶的影響力。此外，在兩則廣告中還借助了超鏈接來豐富信息內(nèi)容，使讀者更加了解活動。微博廣告上的這種關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博主在其他微博上瀏覽的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，雖然轉(zhuǎn)發(fā)后的微博內(nèi)容不會改變，但是可以加入自己的評論。關(guān)注自己微博的其他微博主同樣可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這樣循環(huán)往復，就使轉(zhuǎn)發(fā)的微博與原微博之間形成了一種互文。

2．慣用語。在文學領(lǐng)域中，慣用語一般指一種習慣運用的固定詞組。而在非文學語篇中，慣用語指在特定語境中，某一團體的成員多次使用或提及的詞組或短語。不同種類的語篇運用的慣用語不同，例如，在政治報道語篇中經(jīng)常會用到“根據(jù)”“據(jù)報道”“本報記者”等短語，在體育競技場上會用“半場”“比賽”等，而在微博廣告語篇中最常用的慣用語有“請轉(zhuǎn)發(fā)”“詳情請點擊”“快轉(zhuǎn)”“請戳”“收藏”等。雖然每一條微博廣告都是以接受者為導向的獨白，但是由于慣用語的應用使它成為了對話，因為接受者的缺失產(chǎn)生了獨白的假象。上面例1和例2中的“轉(zhuǎn)發(fā)微博”“小伙伴們，趕緊轉(zhuǎn)起來吧”慣用語起到一個直接言語行為的作用，看到這兩條微博廣告之后，如果讀者想送親朋好友一臺老人機或者想得到一臺ipad mini將會受到慣用語的激勵，并轉(zhuǎn)發(fā)微博。因此，微博廣告中慣用語的運用增加了轉(zhuǎn)發(fā)微博的次數(shù)，提高了產(chǎn)品的知名度，也滿足了微博主轉(zhuǎn)發(fā)此微博廣告的情感訴求及需求。

(二)構(gòu)成互文性

構(gòu)成互文性是指語篇中各種體裁或者語篇類型規(guī)范的關(guān)系。［9］構(gòu)成互文性也和體裁有關(guān)。不管是文學語篇還是非文學語篇，都具有體裁互文性:“每個語篇，由于它本身就是另一個語篇的互文，都具有互文性?！保?0］微博廣告語篇中也具有構(gòu)成互文性中的混合體裁和混合語篇模式。

1．混合體裁。Beaugrande和Dressler認為，任何語篇都可以被看作是描寫、敘述和議論的混合。［11］體裁的混合不僅是意識形態(tài)的混合而且是力量的混合，力量的混合是指追求個人目標和興趣的能力。在微博廣告語篇中，也有一些吸引消費者的體裁策略。分析發(fā)現(xiàn)，微博廣告語篇體裁中絕大部分存在的是描寫、敘述和議論三者之間的相互混合，這些體裁及體裁的特殊結(jié)合能夠引起人們認識的改變，反映出不同的功能作用。在微博廣告語篇中，最常見的混合體裁是描寫和說明的混合，首先是對產(chǎn)品的描寫，然后再進行說明、指導、建議或者是用慣用語，如“請戳”“請點擊”等來勸說大家消費他們的產(chǎn)品。另外一種混合是描寫和評論的混合。由于微博受字數(shù)的限制，在同一微博廣告中一種評論體裁占得字數(shù)越多，另一描寫體裁也就會相對減少。如例3:

例3這條轉(zhuǎn)發(fā)的微博廣告體現(xiàn)了評論、描寫和說明體裁的混合。例中作者是在轉(zhuǎn)發(fā)別人轉(zhuǎn)發(fā)的微博，而原微博的內(nèi)容開始用“書是最好的老師”評論來吸引讀者的眼球，使廣大群眾產(chǎn)生共鳴，接著用大量的字數(shù)來敘述描寫廣告內(nèi)容，說明為了慶祝教師節(jié)，在9月10日—12日在當當網(wǎng)有50萬種圖書5折銷售，然后用慣用語“轉(zhuǎn)發(fā)微博并@3位好友”就會有機會獲得華碩筆記本一臺，并且還有機會獲得50元禮品卡，進行勸說，使更多的讀者有購買的欲望。在微博廣告中，如果沒有進一步的轉(zhuǎn)發(fā)評論，將會被理解成單純的打廣告、做推銷，但是加上評論之后微博意義也就進一步加深了。如“這一次，我們一起重新定義‘老師’:書，才是人類進步的階梯，指引我們奮斗的最好老師”“沒辦法，誰叫蒼老師不爭氣的”。在這兩句評論中，因為蒼老師(此處的蒼老師指的是蒼井空)在中國并沒有樹立一個良好的老師形象誤導了許多青年人對老師看法，因此，這一現(xiàn)象促使大部分人重新定義“老師”。除此之外，這條微博廣告也使人們重新重視社會問題，在追求個性化的現(xiàn)代社會里，每個人都有自己的衡量標準，如例3中對老師的定義，什么樣的人才能被稱為老師，老師應該做什么，讓人們對這種社會現(xiàn)象進行思考。但真正的理解，我們還是需要書本來做指引?；谶@樣一個考慮，評論更能夠喚醒讀者，引起共鳴，使讀者對社會的認識更加深刻。

2．混合語篇模態(tài)。Fairclough指出語篇是指社會實踐的符號元素，包括語言、非語言交流和視覺圖像。［12］不同的模態(tài)具有不同的意義，在多模態(tài)語篇分析中，多模態(tài)考慮視覺圖像的功能和意義，以及這兩種符號資源的整體運用效果。微博廣告語篇作為一種新的網(wǎng)絡媒體，是一種多模態(tài)語篇，分析發(fā)現(xiàn)，在微博廣告語篇中運用最多的語篇模態(tài)是文字、圖片和視頻的混合。

由于受140個字的字數(shù)限制，文字有時不能夠表達作者復雜的思想，它是以一種簡單的方法來總結(jié)整件活動或者推銷產(chǎn)品的主要特征或大意，因此文字表現(xiàn)了描寫的精簡壓縮的巨大潛力。當人們面對同一物品或事件的描寫時，在他們心里會有不同的圖像，如果加上圖片，會在讀者心中架起一座互文的橋梁與文字表述而達成一致。而視頻的輔助增加了推銷產(chǎn)品的真實性，讓讀者和購買者更加信任，提高了產(chǎn)品的信任值。混合模態(tài)本質(zhì)上還是符號，對整個語篇的意義起到重要作用。微博廣告想要把產(chǎn)品放在微博上，如果沒有文字和圖片或者視頻，其產(chǎn)品銷量就不會很好，因此，他們通常首先對產(chǎn)品做一個評價或介紹，然后展現(xiàn)該產(chǎn)品的圖片或者上傳相關(guān)視頻。如例4:

如果沒有豐富的視頻資源的輔助，讀者對艾佤的了解就只是字面意思的理解，會誤解為艾佤跟其他產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，都可以用華麗的辭藻來修飾產(chǎn)品介紹，夸夸其談技術(shù)含量高、質(zhì)量好。但在添加了圖片和視頻介紹之后，讀者就可以真實的看到它的存在，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性、真實性。這就為讀者購買產(chǎn)品，提供了更多的參考依據(jù)。這些文字、圖片、視頻資源可以使整個微博廣告更加的多姿多彩、引人注目，這些技術(shù)的使用，特別是圖片和視頻的使用能夠讓讀者第一眼就了解產(chǎn)品信息，從而更加信任它存在的價值。

三、微博廣告語篇中互文性的社會語用功能

首先，伴隨網(wǎng)絡科技的快速發(fā)展，越來越多的人通過微博進行廣告宣傳，因此，關(guān)注微博也變成了了解社會信息的主要來源，越來越多的人依靠網(wǎng)絡技術(shù)的快捷性、方便性來實現(xiàn)自己的需求。微博廣告中“@用戶”語句、“#關(guān)鍵詞#”、超鏈接和評論等功能擴展了信息獲取渠道和各種信息的及時傳遞與交換，語篇生產(chǎn)者通過別人發(fā)表評論和被引語人物之口向讀者傳達自己的意識形態(tài)和評價，增強了微博主和讀者之間的信息互動;文字、圖片、視頻等作為信息傳輸符號為微博人際關(guān)系的建立與完善提供了更多的選擇空間。所以，微博廣告語篇這種傳播方式在一定程度上擴展了人際交往范圍，提高了人際交往的層次。其次，微博廣告的出現(xiàn)，使人們可以通過微博來獲取廣告信息，這樣同樣使人與人之間面對面的交流減少，人與人之間的不信任、不安全心理增強，對任何事物的不信任度加深。為了更好地勸說讀者和用戶，微博主通過超文本鏈接其他網(wǎng)頁微博或內(nèi)容，方便讀者閱讀，比較信息;也通過運用混合體裁和混合模態(tài)中的圖片和視頻來達到眼見為實的效果，滿足讀者和用戶的信任心理，達到更好的勸說效果。此外，微博廣告語篇中慣用語等顯性互文性能夠引起讀者的注意力并刺激讀者的購買欲望，構(gòu)成互文性中的混合體裁和混合模態(tài)增加了微博廣告的表達形式，圖片和視頻的應用提高了微博廣告的美學效果，讀者可以根據(jù)圖片和視頻提供的信息來選取自己滿意的產(chǎn)品。

任何語篇不管是在顯著互文性上，還是構(gòu)成互文性上，都與其相關(guān)的語篇產(chǎn)生著必然的聯(lián)系，微博廣告語篇也不例外。本文表明超文本性、慣用語等顯性互文將微博廣告構(gòu)成了一個巨大的聚合網(wǎng)絡，為微博廣告豐富了信息，促進了作者、語篇與讀者之間的互動。從構(gòu)成互文中的混合體裁以及文字、圖片和視頻等并用的混合模態(tài)可以看出微博廣告語篇通過描寫說明和評論來引起讀者的情感訴求，最終達到勸說讀者購買商品的效果，并借助圖片和視頻提升品牌的信任價值和知名度。

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