劉兵

摘要：農(nóng)產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新是解決農(nóng)民賣菜難、市民買菜貴、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題的根本途徑。提出1種電子商務(wù)和“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合的創(chuàng)新流通模式，該模式克服了2種模式單獨(dú)作用的不足，體現(xiàn)出更大的價(jià)值。通過進(jìn)一步分析新模式的實(shí)現(xiàn)條件，提出推廣這種新模式的政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)社對(duì)接；電子商務(wù)；新型流通方式；農(nóng)產(chǎn)品流通；新型模式

中圖分類號(hào)：F252.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2015）07-0484-03

當(dāng)今社會(huì)，農(nóng)民賣菜難、市民買菜貴、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為民生問題的焦點(diǎn)，受到了高度關(guān)注。這些問題的主要根源在于我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通方式長期存在著一些缺陷[1]：我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為一家一戶小規(guī)模的經(jīng)營方式，造成產(chǎn)銷信息不銜接、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不穩(wěn)定，進(jìn)而產(chǎn)生農(nóng)民“賣菜難”的問題；農(nóng)產(chǎn)品流通過程中環(huán)節(jié)過多，流通成本較高，特別是在“最后一公里”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飆升，導(dǎo)致市民“買菜貴”；農(nóng)產(chǎn)品流通中主體過多，且缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致食品安全事件頻發(fā)[2]。因此，積極探索新型的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通方式，開辟鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通新渠道，對(duì)于突破流通瓶頸，有效解決農(nóng)民賣菜難、市民買菜貴、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題具有非常重要的意義。

2007年以來，我國相繼出現(xiàn)的“農(nóng)超對(duì)接”“農(nóng)校對(duì)接”“農(nóng)社對(duì)接”等新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式都是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的改造和完善。這些新型流通模式有效地減少了流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了產(chǎn)銷信息銜接，對(duì)于降低流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義[3]。最近，我國政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新越來越重視，并提出運(yùn)用現(xiàn)代科技手段改造農(nóng)產(chǎn)品流通方式的意見。2012年以來的中央“一號(hào)文件”中都明確提到“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”，并提出充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式。

在這樣的背景下，筆者根據(jù)幾年來參與“農(nóng)超對(duì)接”“農(nóng)社對(duì)接”調(diào)查研究的經(jīng)驗(yàn)，提出1種把電子商務(wù)與“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合的創(chuàng)新流通模式，重點(diǎn)闡述這種新型流通模式的基本思路、特征優(yōu)勢(shì)、重要作用及實(shí)現(xiàn)條件，以期為加快我國農(nóng)產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新提供理論參考。

1 電子商務(wù)與“農(nóng)社對(duì)接”發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的困境

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的展示、買賣等一系列的營銷過程。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起，電子商務(wù)以其信息化、高效便捷等優(yōu)點(diǎn)在我國獲得迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，使用率提升至42.9%，然而其中的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)卻始終發(fā)展遲緩，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品的比例極低，而且購買的鮮活農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)屬于精裝的、高檔的小眾農(nóng)產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的主要問題有：（1）我國消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻次較高，而且在購買時(shí)更喜歡通過摸、看、聞、甚至品嘗等感官刺激來挑選農(nóng)產(chǎn)品，電子商務(wù)不適應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣；（2）由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與網(wǎng)上宣傳的不一致；（3）在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，消費(fèi)者缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賣家的信任[4]。

1.2 “農(nóng)社對(duì)接”存在的問題

本研究對(duì)于“農(nóng)社對(duì)接”的定義為：農(nóng)民專業(yè)合作社在城市居民小區(qū)開設(shè)直銷店，將自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)銷對(duì)接流通方式。2011年農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)了“農(nóng)社對(duì)接”試點(diǎn)工作，引導(dǎo)合作社與城市社區(qū)開展對(duì)接。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2013年8月底，全國參加農(nóng)社對(duì)接的合作社達(dá)1.49萬家，建立直銷店2.3萬個(gè)，覆蓋社區(qū)2.7萬個(gè)，7 500多萬人受益。

雖然這種新型的產(chǎn)銷對(duì)接流通模式能夠減少流通環(huán)節(jié)，但是在實(shí)踐中這種模式的運(yùn)營難度還較大。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模普遍較小、實(shí)力有限，在銷地建立直營店直接負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品零售，要承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，盈利難度較大，并提出了以下3點(diǎn)理由：（1）由于合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類比較單一，通過在一個(gè)居民社區(qū)范圍內(nèi)零售，難以實(shí)現(xiàn)很大的銷售量，盈利困難；如果合作社擴(kuò)大直營店的數(shù)量，將銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至許多社區(qū)，就要付出高額的經(jīng)營成本（物流成本、店鋪成本、人員銷售成本等），容易出現(xiàn)虧損。（2）即使有些合作社種植的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但是由于缺乏零售管理經(jīng)驗(yàn)，信息化水平較低，難以根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整商品種類和數(shù)量，盈利難度較大。（3）與連鎖超市相比，一般情況下超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品只占總銷售額的30%以下，而70%以上的份額都來源于利潤率較高的日用百貨、煙酒、加工休閑食品等產(chǎn)品，即使生鮮部門不盈利或虧本，超市也可從其他部門獲得補(bǔ)償。而農(nóng)民合作社直銷店只經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，沒有其他高利潤率產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格低于總成本的情況，經(jīng)營就會(huì)難以持續(xù)下去。

2 電子商務(wù)與“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合的流通模式

根據(jù)上述分析，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和“農(nóng)社對(duì)接”模式都具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是都存在一些局限性，從而制約了這2種新型流通模式的發(fā)展。本研究提出將這2種新模式有機(jī)地組合起來，以期進(jìn)行流通模式的再創(chuàng)新。

如圖1所示，構(gòu)建電子商務(wù)與“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合新型流通模式（以下可簡稱新模式）的基本思路包括以下幾點(diǎn)。（1）創(chuàng)建1個(gè)集農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管、物流配送、信息服務(wù)等功能為一體的核心機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可以是專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品管理公司，也可以由幾家合作社聯(lián)合創(chuàng)建。（2）以核心機(jī)構(gòu)為主體，選拔合格的農(nóng)民專業(yè)合作社作為加盟的農(nóng)產(chǎn)品供貨商，并對(duì)這些加盟合作社實(shí)施統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)控、統(tǒng)一營銷，合作社之間通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享。（3）各加盟合作社將達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品先統(tǒng)一集中到核心機(jī)構(gòu)的配送中心，進(jìn)行質(zhì)檢、分選、加工、包裝、貯藏，再根據(jù)各直營店的消費(fèi)需求信息，統(tǒng)一配送到各個(gè)直營店。（4）以核心機(jī)構(gòu)為主體，選擇合適的城市居民小區(qū)開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直營店，所有的直營店采取加盟連鎖的方式，實(shí)施統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，加盟店之間通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享。（5）消費(fèi)者可以到所在社區(qū)的直營店即時(shí)選購農(nóng)產(chǎn)品，也可以通過直營店下訂單，預(yù)購標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。（6）以核心機(jī)構(gòu)為主體，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供的是加盟合作社及其商品的信息，消費(fèi)者可以通過該網(wǎng)站訂購農(nóng)產(chǎn)品，然后可以到所在社區(qū)的自營店取貨。（7）為提高消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，社區(qū)自營店提供農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)樣品，可以觸摸及品嘗。如果消費(fèi)者通過電子商務(wù)所購買到的農(nóng)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)樣本差別很大，則可以在自營店中當(dāng)場(chǎng)退換。（8）核心機(jī)構(gòu)根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站和自營店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，及時(shí)制定生產(chǎn)計(jì)劃和采購計(jì)劃，及時(shí)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量。

新模式結(jié)合了電子商務(wù)和“農(nóng)社對(duì)接”的優(yōu)點(diǎn)，將體現(xiàn)出更大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）發(fā)揮了“農(nóng)社對(duì)接”的優(yōu)勢(shì)，有效地減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，解決了“最后一公里”問題；直營店店面較小，建點(diǎn)容易，布局靈活，而且設(shè)立在居民社區(qū)，更貼近百姓，使廣大居民能夠更便捷地購買到便宜、新鮮、優(yōu)質(zhì)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。（2）發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息高效、雙向流動(dòng)，而且利用電子商務(wù)網(wǎng)上空間無限延展的優(yōu)勢(shì)，解決了自營實(shí)體店場(chǎng)地空間局限、商品種類有限等問題，并確保了社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直營店經(jīng)營的常態(tài)化。（3）通過農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合、直營店連鎖加盟的方式，由專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)控、統(tǒng)一營銷，能夠有效地解決“農(nóng)社對(duì)接”模式中單個(gè)合作社規(guī)模小、品種單一、實(shí)力弱、直營網(wǎng)點(diǎn)少等問題，而且有利于實(shí)施品牌化管理。（4）通過對(duì)加盟合作社實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，且執(zhí)行嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)、配送標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，能夠解決電子商務(wù)中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題；消費(fèi)者可以從互聯(lián)網(wǎng)訂貨，也可以在直營實(shí)體店訂購、挑貨、驗(yàn)貨、收貨，有問題還可以退換貨，有利于解決電子商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣問題，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任度、滿意度。（5）新模式中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通實(shí)施較為嚴(yán)格的監(jiān)管，有利于建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，從源頭上保障食品安全。（6）實(shí)施新模式更有利于加強(qiáng)產(chǎn)銷關(guān)系銜接，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)的訂單農(nóng)業(yè)，形成產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的利益聯(lián)動(dòng)機(jī)制。不僅保證了城市居民“菜籃子”種類豐富、品質(zhì)安全，而且穩(wěn)定了銷售渠道，有利于促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收。（7）新模式的擴(kuò)展能力較強(qiáng)，并且隨著模式的發(fā)展，經(jīng)營的產(chǎn)品范圍可以從大眾日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展到珍奇特色禮品類農(nóng)產(chǎn)品，可以從生鮮農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展到其他類食品；服務(wù)的對(duì)象可以從社區(qū)普通居民擴(kuò)展到單位食堂、飯店等團(tuán)體顧客。

3 新模式的實(shí)現(xiàn)條件

3.1 組織條件

近些年來，我國農(nóng)民的組織化程度不斷提高，特別是在2007年《農(nóng)民專業(yè)合作社法》頒布之后，全國農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量迅速增加。據(jù)農(nóng)業(yè)部和國家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年底全國在工商部門注冊(cè)的農(nóng)民合作社總數(shù)達(dá)到11.09萬家；至2014年2月底，合作社總數(shù)增加到6 130.22萬家，現(xiàn)在大約平均每2個(gè)村就有1個(gè)合作社。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)合作社數(shù)量仍將快速增長。合作社的發(fā)展突破了我國農(nóng)民小規(guī)模種植的局限性，為新模式的實(shí)現(xiàn)提供了良好的組織條件。但是合作社之間缺乏溝通與合作，須要?jiǎng)?chuàng)建專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品管理公司把合作社整合起來，并承擔(dān)整個(gè)新模式的運(yùn)營工作。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化條件

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格、品質(zhì)、安全性等方面所作的技術(shù)規(guī)定。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是新模式成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素。長期以來，我國采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式和流通方式，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化重視程度不夠，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)相對(duì)落后，以及各類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一[5]。因此，在新模式中亟須根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，包括生產(chǎn)規(guī)程、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、采購標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等，以保障新模式的順利實(shí)施。

3.3 技術(shù)條件

現(xiàn)代技術(shù)與設(shè)施裝備是新模式構(gòu)建的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)建新模式所需要的關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)施裝備主要有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)、電子信息及其管理技術(shù)、配送加工技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)、質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)、產(chǎn)品溯源與監(jiān)控技術(shù)等。目前國內(nèi)這些技術(shù)已經(jīng)比較成熟，難點(diǎn)在于把這些單項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行集成創(chuàng)新，運(yùn)用到新模式中發(fā)揮更大的作用。因此，在新模式實(shí)施過程中須要同提供相關(guān)技術(shù)的單位建立合作關(guān)系，通過集成研究，把關(guān)鍵技術(shù)有效集成起來。

3.4 政策條件

當(dāng)前我國政府為各地農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，積極扶持“農(nóng)社對(duì)接”等新模式的發(fā)展。2011年，農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)了“農(nóng)社對(duì)接”試點(diǎn)，專門劃撥專項(xiàng)資金積極扶持各地試點(diǎn)的開展。因此，須要抓住政策有利契機(jī)，積極探索電子商務(wù)與“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合的流通模式。

4 結(jié)論與建議

農(nóng)產(chǎn)品流通方式創(chuàng)新是解決農(nóng)民賣菜難、市民買菜貴以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題的根本途徑。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、“農(nóng)社對(duì)接”是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品流通方式的2種全新模式，但是這2種模式都存在著一些問題，使其發(fā)展處于困境。本研究根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)際情況，提出將電子商務(wù)和“農(nóng)社對(duì)接”相結(jié)合，進(jìn)行二次創(chuàng)新，形成1種新型的流通模式。這種新模式集合了前2種模式的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)出更大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

為了實(shí)現(xiàn)并推廣這種新模式，本研究提出以下政策建議：（1）在鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的同時(shí)，要對(duì)合作社實(shí)行嚴(yán)格審核，規(guī)范其內(nèi)部制度；（2）支持合作社聯(lián)社的創(chuàng)建與發(fā)展，加強(qiáng)相關(guān)合作社之間的交流與合作；（3）扶持創(chuàng)建專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品管理公司，使其承擔(dān)新模式的組織和運(yùn)營；（4）規(guī)范現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)體系，支持企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需要制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；（5）通過支持農(nóng)產(chǎn)品流通技術(shù)集成創(chuàng)新，促進(jìn)新模式的迅速推廣。

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