張群藝

一家專心化妝品的韓國(guó)企業(yè)，卻與其他大財(cái)閥平起平坐。除了采取歐美日企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與高級(jí)化策略，正確地求新求異，成就了其在中國(guó)市場(chǎng)的開拓。不過(guò)，無(wú)法提高市場(chǎng)定位、營(yíng)銷手段老化，構(gòu)成其新的挑戰(zhàn)

說(shuō)起韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，估計(jì)沒(méi)有太多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)知道，但“夢(mèng)妝”、“蘭芝”和“雪花秀”這些人氣品牌，女士們可謂無(wú)人不曉。而這些在中國(guó)市場(chǎng)非常有人氣的品牌，就出自在韓國(guó)位列第一、在亞洲排名僅次于資生堂和花王的第三位化妝品公司——愛(ài)茉莉。

與韓國(guó)大財(cái)閥平起平坐

提及這家集團(tuán)的發(fā)展史，有一張黑白照片不得不說(shuō)。照片中是一位非常平凡的韓國(guó)老婦人，她身著常見(jiàn)的白色歐根紗韓服，席地而坐，這就是集團(tuán)創(chuàng)始人徐成煥的母親——尹獨(dú)貞（音譯）。她對(duì)于今天太平洋集團(tuán)的意義，就在于化妝品領(lǐng)域的定位以及開城商人的經(jīng)商傳統(tǒng)。

1932年，尹老婦人在開城開了一家販賣手工制冬柏油的商鋪，深諳商道的她甚至為客人準(zhǔn)備好飯菜。當(dāng)然，集團(tuán)的真正創(chuàng)業(yè)開始于1945年徐成煥創(chuàng)立的太平洋集團(tuán)，現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)徐慶培是第二代經(jīng)營(yíng)者。

這個(gè)集團(tuán)可以說(shuō)是不折不扣的家族企業(yè)，但與三星、現(xiàn)代等韓國(guó)財(cái)閥不同，專注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在收益表中，集團(tuán)90%的銷售額和利潤(rùn)源于化妝品，其余不足10%是非化妝品——與之相關(guān)的醫(yī)療及飲料等日用消費(fèi)品。就是這樣一家專心化妝品的企業(yè)，卻與其他大財(cái)閥平起平坐。

不僅如此，愛(ài)茉莉的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以及驕人的增長(zhǎng)實(shí)績(jī)，更是讓其在韓國(guó)成為業(yè)界典范。根據(jù)最新的2015年季報(bào)，在MERS的負(fù)面影響下，集團(tuán)仍然取得了銷售額16%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)34%的同比增長(zhǎng)。其中，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度最大，銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別取得了44%和122%的增加額；中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為顯著，貢獻(xiàn)度超過(guò)50%，成為驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的核心因素。

細(xì)分、高級(jí)化的中國(guó)策

這家擁有70年歷史的韓國(guó)家族企業(yè)，是如何在中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)生水起”的呢？

其實(shí)，愛(ài)茉莉的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常謹(jǐn)慎的。在中韓建交之后的1993年，正值徐慶培升任集團(tuán)的企劃調(diào)整室室長(zhǎng)，開始掌控企業(yè)的戰(zhàn)略策劃。當(dāng)時(shí)，他選擇在沈陽(yáng)設(shè)立現(xiàn)地法人，并以沈陽(yáng)、長(zhǎng)春和哈爾濱作為中心試水中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)此，他的解釋是，“一旦失敗，就有可能使失敗成為習(xí)慣”，所以應(yīng)該“韜光養(yǎng)晦”，“在不引人注目的地方開始創(chuàng)業(yè)”。實(shí)際上，這也是在等待中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟。當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，也是集團(tuán)的二線品牌——夢(mèng)妝。

等到2002年，攜中國(guó)入世的市場(chǎng)開放之風(fēng)，徐慶培認(rèn)為時(shí)機(jī)已到，推出了集團(tuán)準(zhǔn)備亞洲化的品牌——蘭芝。他認(rèn)為，如果抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，必須從兩個(gè)城市開始，這就是香港和上海。在上海經(jīng)過(guò)3500名消費(fèi)者的試用之后，愛(ài)茉莉確定了保濕以及理性消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)定位，并相應(yīng)推出了產(chǎn)品。進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的準(zhǔn)備放在了香港的崇光百貨，之后才在上海淮海路百盛設(shè)立了大陸第一個(gè)蘭芝專柜，并在上海設(shè)立了現(xiàn)地法人。

與其他歐美化妝品公司相同，愛(ài)茉莉也是采用了多產(chǎn)品線的細(xì)分策略，包括針對(duì)10—20歲消費(fèi)層的伊蒂之屋、20歲左右的蘭芝、20—30歲左右的HERA以及30歲以上的雪花秀等。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)茉莉又加入了先二線、后一線，先年輕層、再中年層、最后少女層的漸進(jìn)進(jìn)入原則。因此，蘭芝與夢(mèng)妝等二線品牌先進(jìn)入，之后是雪花秀，然后是悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋等年輕系列。最近，借消費(fèi)者的認(rèn)可，愛(ài)茉莉向中國(guó)市場(chǎng)引入了集團(tuán)的洗護(hù)高級(jí)系列——呂。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知范圍較廣，也可以全面獲取市場(chǎng)收益。

由于亞洲消費(fèi)者的習(xí)慣，愛(ài)茉莉與三星等韓國(guó)企業(yè)一樣，也在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期采用“高級(jí)化策略”，即高定價(jià)原則。這與營(yíng)銷中的“撇脂定價(jià)法”類似，是利用消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱來(lái)獲取早期的超額利潤(rùn)。對(duì)進(jìn)入新市場(chǎng)的跨國(guó)公司而言，這樣的舉措也無(wú)可厚非，因?yàn)橛兄谄髽I(yè)樹立較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。蘭芝在最初進(jìn)入上海時(shí)，就以200—300元的單價(jià)為主要價(jià)格目標(biāo)。這顯然高于在韓國(guó)的水平，一方面有關(guān)稅的原因，但更重要的是，蘭芝專柜主要設(shè)立在高檔商場(chǎng)，如果價(jià)位過(guò)低，會(huì)形成消費(fèi)者的強(qiáng)烈不認(rèn)同感，適得其反。即便如此，蘭芝的定價(jià)還是普遍低于歐美一線產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品的定位，愛(ài)茉莉?qū)９駥?dǎo)購(gòu)進(jìn)行超專業(yè)的培訓(xùn)，細(xì)致到銷售人員對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)成分以及相應(yīng)性能了熟于心，以提高消費(fèi)者對(duì)低劣仿造品的免疫力。

本地化創(chuàng)新的殺手锏

如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品高級(jí)化策略是幾乎每家跨國(guó)化妝品公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必修課，那么對(duì)愛(ài)茉莉來(lái)說(shuō)，“締造亞洲之美”應(yīng)該是自身最為獨(dú)特的戰(zhàn)略了，徐慶培就自詡為“亞洲之美的締造者”（Asian Beauty Creator）。這一締造過(guò)程可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新、需求呼應(yīng)以及供給本地化等環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)又呈現(xiàn)互動(dòng)的局面，缺一不可。

集團(tuán)創(chuàng)始人徐成煥崇尚自然，秉持“用只有我們才能創(chuàng)造的美麗與世界溝通”的理念。因此，愛(ài)茉莉在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，自然成分以及養(yǎng)生理念貫穿其中。至今，無(wú)論是愛(ài)茉莉的高端品牌還是中低檔產(chǎn)品，都有冬柏油的身影。而人參等中草藥的采用，更是使產(chǎn)品可以獲得中國(guó)等亞洲消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要原因。

愛(ài)茉莉的市場(chǎng)推廣也非常有特色。集團(tuán)并不投入大量營(yíng)銷成本在主流媒體進(jìn)行廣告運(yùn)作，而是借助韓劇等韓流渠道來(lái)塑造“韓國(guó)美人”（K-Beauty）形象，從而在亞洲消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的妝容特征。例如在《來(lái)自星星的你》中，千頌伊的梳妝臺(tái)等隱性廣告就為蘭芝的銷量助力不少。

當(dāng)然，創(chuàng)新的成功還要取決于市場(chǎng)的認(rèn)可，只有形成利潤(rùn)才能算是真正的創(chuàng)新，其中消費(fèi)需求的呼應(yīng)就是一個(gè)積極的應(yīng)對(duì)。呼應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新是氣墊粉底。由于中國(guó)女性消費(fèi)者多為上班族，要求化妝品便攜、化妝過(guò)程迅速，又對(duì)保濕、美白、光澤和防曬有較高要求，而氣墊就將精華素與粉底完美結(jié)合在一起，可以滿足多種需求。

對(duì)于需求的有效呼應(yīng)還取決于市場(chǎng)的快速反應(yīng)，對(duì)此，愛(ài)茉莉通過(guò)供給本地化等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。早在1995年，集團(tuán)就在沈陽(yáng)建立了第一家工廠；2002年，上海工廠竣工；2004年，集團(tuán)在上海成立研發(fā)中心，專門針對(duì)中國(guó)人膚質(zhì)特征進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)；2014年，投巨資建設(shè)的上海愛(ài)茉莉美麗妝園竣工，將在中國(guó)生產(chǎn)夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋等中低檔產(chǎn)品。現(xiàn)在，集團(tuán)中國(guó)員工比例達(dá)到了80%以上，足見(jiàn)其開拓中國(guó)市場(chǎng)的良苦用心。

市場(chǎng)定位、營(yíng)銷新難題

盡管它并非是中國(guó)市場(chǎng)的后來(lái)者，但愛(ài)茉莉也確實(shí)面臨著來(lái)自歐美和日本企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了在中國(guó)市場(chǎng)獲得立足之地，愛(ài)茉莉不僅要采取歐美日企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與高級(jí)化策略，還必須求新求異。經(jīng)過(guò)23年的中國(guó)市場(chǎng)的歷練，愛(ài)茉莉積累了非常豐富的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。在韓國(guó)業(yè)界就流傳著“中國(guó)關(guān)系的火炬原則”等六條徐慶培總結(jié)的中國(guó)市場(chǎng)攻略，無(wú)論什么規(guī)模的韓國(guó)企業(yè)都奉其為圭臬。

雖然成功如此，但在中國(guó)消費(fèi)者心目中，韓國(guó)產(chǎn)品始終是排列在歐美公司之后，甚至低于日本企業(yè)。因此，韓國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)心理價(jià)位普遍較低。愛(ài)茉莉從初期進(jìn)入到今天，其在中國(guó)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品仍然是二線的夢(mèng)妝和蘭芝，無(wú)法提高市場(chǎng)定位是其中一個(gè)主要原因。同樣，一線產(chǎn)品的雪花秀和呂也遭遇較大阻力。跟隨在歐美和日本市場(chǎng)之后亦步亦趨，也可能是一個(gè)無(wú)奈的選擇。而中國(guó)等亞洲市場(chǎng)的開放、消費(fèi)革命的興起以及相應(yīng)的消費(fèi)者成熟，都使得愛(ài)茉莉不可能再采用高價(jià)策略。

另一個(gè)不得不提的麻煩在于，愛(ài)茉莉多采用韓流等推廣渠道，而韓流熱潮在中國(guó)已經(jīng)逐漸冷卻，新的營(yíng)銷手段迫在眉睫。

作者供職于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院