文/ 劉婕

Nextdoor：關(guān)上門，市場更大

文/ 劉婕

左鄰右舍的商機(jī)有多大？有這樣一家社交網(wǎng)絡(luò)，用“封閉”和“私密”作為最大的賣點(diǎn)，令用戶和投資人青睞有加。

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，社交網(wǎng)絡(luò)的大格局已定，哪還有什么商機(jī)：臉書專注于構(gòu)建城市，LinkedIn專注于構(gòu)建職場，Path專注于構(gòu)建餐桌……還有沒有什么產(chǎn)品，能夠介于“我見過但不認(rèn)識(shí)的人”和“我很想接觸的人”之間？

2010年秋季，一個(gè)名為Nextdoor的社交網(wǎng)站在美國加州成立并上線——避開大而全的定位和已經(jīng)廝殺激烈的垂直細(xì)分市場，Nextdoor的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）選擇從“鄰里關(guān)系”入手，想要連接那些在真實(shí)世界里時(shí)常照面卻不熟悉的人們?！澳槙呀?jīng)擁有超過9億用戶，Twitter超過5億，LinkedIn用戶超過1.5億。很明顯，人們對社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)再熟悉不過了。”另一位聯(lián)合創(chuàng)始人薩拉·萊利（Sarah Leary）在2012年接受采訪時(shí)表示：“我們意識(shí)到，生活中有一項(xiàng)重要的東西被整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)忽略了：鄰里社交?！?/p>

萊利的話并不夸張：美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Pew Research的報(bào)告顯示，28%的美國人并不知道任何一個(gè)鄰居的名字；而在最大的社交媒體臉書上，用戶的好友中一般只有2%是鄰居。雖然有各種網(wǎng)絡(luò)工具讓人們與世界另一端的陌生人成為朋友，卻鮮見讓幾門之隔的鄰居相互聯(lián)系的網(wǎng)站。

Nextdoor正專注這一市場。它所做的不僅是幫助用戶和他們的鄰居建立聯(lián)系，平臺(tái)還擁有非常嚴(yán)格的資格預(yù)審機(jī)制，來保證每個(gè)用戶的信息是真實(shí)的且不會(huì)被泄露。從2012年7月到2015年5月，這家公司已經(jīng)吸引了2.1億美元的投資，估值達(dá)到11億美元，投資方幾乎都是硅谷知名投資巨頭，包括Benchmark，Greylock Partners，Tiger Global Management，Redpoint Ventures 和Insight Venture Partners等。Benchmark的合伙人比爾·格利（Bill Gurley）認(rèn)為，Nextdoor最為與眾不同之處是創(chuàng)建了一個(gè)用戶之間彼此信任的社區(qū)。

截至2015年3月，全美已經(jīng)有53 000個(gè)街區(qū)使用Nextdoor這一平臺(tái)，全國覆蓋率達(dá)到35%。

有安全感的社交網(wǎng)絡(luò)

在這個(gè)平臺(tái)上，隱私是一種福利，而非風(fēng)險(xiǎn)。

在Nextdoor之前，托利亞曾創(chuàng)立過消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站Epinions和體育運(yùn)動(dòng)信息網(wǎng)站Fanbase，在他看來，鄰里社交這個(gè)領(lǐng)域隱藏著巨大的機(jī)會(huì)——許多人的交流是通過電話或電子郵件完成的，但是街坊鄰居之間需要一個(gè)更加私密的溝通平臺(tái)。他與萊利從2010 年5月開始嘗試各種鄰里社交的點(diǎn)子，網(wǎng)站于4個(gè)月后上線。

Nextdoor的首要任務(wù)就是劃分和界定不同的街區(qū)，以便讓同一街區(qū)的住戶安全地相互聯(lián)系——它并不是一個(gè)統(tǒng)一的社交平臺(tái)，而是根據(jù)地區(qū)劃分為無數(shù)個(gè)“子網(wǎng)站”。根據(jù)地標(biāo)建筑、學(xué)區(qū)以及合法的第三方數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)可以給出一個(gè)大概的街區(qū)范圍，之后，用戶可以根據(jù)自己的需求擴(kuò)大或者縮小這個(gè)初始范圍。

公司發(fā)現(xiàn)，一個(gè)街區(qū)的范圍最好是在75棟到2 000棟房子之間?！爸辽僖?5棟才夠熱鬧?！蓖欣麃喗忉?，“而超過2000棟的話就太大而讓人感覺不夠親密了?！?/p>

很顯然，Nextdoor是一個(gè)典型的基于位置的服務(wù)平臺(tái)（LBS），因此，注冊用戶首先需要輸入居住地址，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別該地址是否已經(jīng)存在相應(yīng)的線上社區(qū)。如果社區(qū)存在，用戶便可以提供更多信息以完成注冊。之后，人們就可以在上面分享信息，瀏覽其他人的狀態(tài)更新、正在進(jìn)行的活動(dòng)等等。簡單來說，這個(gè)平臺(tái)將每個(gè)住戶連點(diǎn)成線、連線成片。每個(gè)社區(qū)里都有詳細(xì)的按需分類，包括出行、美食、娛樂、日常家務(wù)、房屋園藝、醫(yī)療保健、寵物和商業(yè)服務(wù)等等。人們可以討論街角的咖啡店，推薦當(dāng)?shù)氐碾s務(wù)工人，尋找丟失的寵物，舉報(bào)當(dāng)?shù)氐姆缸锘顒?dòng)……因?yàn)樽≡谕粎^(qū)域，這些信息往往是具有針對性和實(shí)用性的，這為擁有快節(jié)奏生活的人群提供了與鄰居互動(dòng)的“低摩擦”方式。

93%的美國人認(rèn)為有鄰居互相照應(yīng)很重要。

45%的美國人愿意幫助鄰居找工作。

44%的美國人愿意幫助鄰居做飯。

32%的美國人愿意幫助鄰居照顧孩子。

在功能上，Nextdoor可謂融合了生活信息服務(wù)分類網(wǎng)站Craigslist和臉書的一些元素——人們可以編輯個(gè)人資料，分享圖片、評(píng)論狀態(tài)等等，也可以進(jìn)行買賣活動(dòng)。

真正讓Nextdoor與眾不同的，是它對隱私和安全的重視?！拔覀冊谶@方面做了大量技術(shù)方面的投入?！?萊利介紹。所有用戶都必須進(jìn)行實(shí)名注冊并提供真實(shí)的住址；而網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)并不會(huì)被搜索引擎抓取，所以其他人無法搜索到某個(gè)社區(qū)子網(wǎng)站內(nèi)容。Nextdoor的封閉和私密性讓用戶只能與自己的鄰居互動(dòng)，這也讓它真正成為了一個(gè)由現(xiàn)實(shí)生活需求推動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。

Nextdoor十分重視注冊用戶身份的真實(shí)性，只有經(jīng)過網(wǎng)站的身份驗(yàn)證，人們才可以進(jìn)入社區(qū)并使用其功能。而驗(yàn)證的方法共有4種：網(wǎng)站可以給填寫地址的用戶寄一張帶有驗(yàn)證碼的明信片，用戶收到后輸入驗(yàn)證；或者可以填寫信用卡信息并當(dāng)場驗(yàn)證地址；此外，還可以選擇打電話驗(yàn)證身份，或者讓已經(jīng)驗(yàn)證身份的鄰居推薦。一旦注冊成功，用戶的姓名和地址都可以出現(xiàn)在社區(qū)的地圖上，而人們也可以自行選擇公開哪部分信息。而所有人在上面的信息都經(jīng)過加密。

“對于用戶來說，隱私應(yīng)該是一種福利，而非風(fēng)險(xiǎn)?！?托利亞強(qiáng)調(diào)。對于那些Nextdoor上還沒有的社區(qū)，網(wǎng)站會(huì)要求至少9位鄰居在21天內(nèi)通過身份驗(yàn)證，否則新建社區(qū)的請求會(huì)被取消。諸如此類的要求無疑會(huì)增加用戶端的負(fù)擔(dān)，影響他們的最初體驗(yàn)。而成功注冊后的用戶到底有多么信任Nextdoor？有30%的人在上面填寫并公開了自己孩子的姓名和年齡，還有許多公開自己的出行計(jì)劃甚至家庭電話。因?yàn)橛脩粼谶@個(gè)封閉的社交空間內(nèi)感覺到安全，才愿意分享更多信息?！爸挥心７抡鎸?shí)世界的交流，用戶才能自在地在線上互動(dòng)?！?公司傳播負(fù)責(zé)人凱爾西·格雷迪（Kelsey Grady）介紹，“有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實(shí)身份，以及嚴(yán)格的認(rèn)證系統(tǒng)等等?！?/p>

“實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦用戶身份得到確認(rèn)，而且信息可靠，反而會(huì)促進(jìn)更多的交流?！?格利說，“而這種互動(dòng)正是我們希望人們擁有的?！?/p>

“只有模仿真實(shí)世界的交流，用戶才能自在地在線上互動(dòng)。有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實(shí)身份，以及嚴(yán)格的認(rèn)證系統(tǒng)等等?！?/p>

用傳單和明信片做推廣

一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司還要依靠老掉牙的方式，擴(kuò)大自己線上平臺(tái)的影響力。

不得不說，Nextdoor的私密性和封閉性似乎和社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)格格不入——所有成功的社交網(wǎng)絡(luò)都有一些普世性的特點(diǎn)，比如豐富、全面、大眾的用戶群，開放的溝通環(huán)境以及病毒式傳播的內(nèi)容。Nextdoor的“保守”和“傳統(tǒng)”不僅體現(xiàn)在社交界限的設(shè)定和內(nèi)容的封閉性上，在產(chǎn)品推廣上，Nextdoor也必須使用一些在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)“過氣”的方式。

可以想象一下，一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司還要依靠傳單和明信片這些古老的線下途徑來擴(kuò)大自己線上平臺(tái)的影響力。

“我們用一年時(shí)間在自己的社區(qū)、朋友和家人中測試Nextdoor的最初版本。我們很快意識(shí)到，許多人根本不知道任何一個(gè)鄰居的名字?！蓖欣麃喗忉專叭绻氵B鄰居的名字都不知道，那怎么可能知道他們的電子郵箱？所以從一開始我們就知道，想要幫助用戶與周圍的鄰居建立最初的聯(lián)系一定要通過其他方式?！?/p>

解決之道？明信片。公司將這種方式稱為“鄰居寄給鄰居的邀請信”。這種邀請機(jī)制對用戶來說也很簡單：人們可以關(guān)注一下有哪些鄰居還未注冊使用Nextdoor，并且填寫想要邀請鄰居的住址，Nextdoor會(huì)根據(jù)這個(gè)信息向他們寄送邀請明信片。

“許多時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)用戶的數(shù)量增長有一個(gè)引爆點(diǎn)，從1個(gè)、2個(gè)，到10個(gè)、20個(gè)……漸漸地，用Nextdoor的人越來越多?！?格雷迪說，“但是很多情況下，用戶數(shù)量的大幅增長是由社區(qū)中發(fā)生的事件引發(fā)的——例如入室偷盜、非法涂鴉。然后我們就會(huì)看到一個(gè)峰值的出現(xiàn)，這個(gè)社區(qū)的用戶數(shù)一夜之間從20人變成100個(gè)人。”公司發(fā)現(xiàn)，這樣的情況在加州皮德蒙特和納帕地區(qū)發(fā)生地震時(shí)尤為凸顯。

在每個(gè)社區(qū)，發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)由幾位用戶管理員審核和管理?！巴ǔ碚f，一旦有人發(fā)布了不合適的內(nèi)容，社區(qū)里就會(huì)有人告訴他們。我們讓社區(qū)自我管理。” 格雷迪介紹。管理員除了審核內(nèi)容，負(fù)責(zé)刪除垃圾信息，還擁有讓用戶禁言，認(rèn)證和通過新會(huì)員等權(quán)限。

2013年Nextdoor發(fā)布的“鄰里指數(shù)”

如果你有如下身份，你就是典型的社區(qū)人

家長

45歲及以上

戶主

街區(qū)散步者

已婚人士

門廊散心者

養(yǎng)狗人士

社交媒體熱衷者

Nextdoor用戶喜歡討論的話題

2/5的話題討論的是社區(qū)和公共安全問題

Nextdoor不會(huì)為社區(qū)的建立者和管理員支付任何費(fèi)用，但公司為他們搭建了專門的論壇，讓全國各個(gè)社區(qū)的管理員交流問題。在論壇里，Nextdoor會(huì)提供一系列的信息和工具，以便建立者和管理員在線下向鄰居宣傳這個(gè)平臺(tái)。

“管理員并不一定是要對技術(shù)多么熟悉，或者對組織社區(qū)活動(dòng)多么擅長，更重要的是你是不是愿意在這件事上付出時(shí)間。很多情況下，正是那些愿意踏出家門、把傳單發(fā)給鄰居的人們，才讓Nextdoor真正熱鬧起來?！惫旧鐓^(qū)運(yùn)營主管高登·斯特勞斯（Gordon Strause）表示。而數(shù)據(jù)顯示，房屋擁有者在Nextdoor上的參與感更強(qiáng)——這些人更加在乎社區(qū)的情況；而長期租戶的參與度往往沒有那么高。“我覺得Nextdoor比其他社交網(wǎng)絡(luò)顯得‘老態(tài)龍鐘’一點(diǎn)；我們會(huì)吸引那些社區(qū)中的長期住戶?！彼f。

“不急不慢”的推廣讓Nextdoor不能像許多熱門的垂直社交網(wǎng)站那樣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但是在全美范圍內(nèi)，平臺(tái)上新增的社區(qū)數(shù)量一直在穩(wěn)步上升，其中既包括市中心的高檔社區(qū)，也有市郊的普通住宅。在美國門洛帕克市，每平方英里就有3 721個(gè)Nextdoor住戶；在紐約曼哈頓，這個(gè)數(shù)字是69 468人。

沒有商業(yè)模式的“獨(dú)角獸”

雖然還沒有盈利，但是有著O2O和分享經(jīng)濟(jì)基因的Nextdoor充滿各種可能性。

隨著Nextdoor在全美社區(qū)的普及，公司也收到了許多來自警方的合作請求——利用這個(gè)平臺(tái)，警方能夠更快速地播報(bào)犯罪信息，接收舉報(bào)等等。

但Nextdoor并不希望住戶因此受到隱私上的困擾?！拔覀兲粗仉[私了，退一步想，我們也并不想讓警方在Nextdoor上看到所有的信息?！备窭椎媳硎尽榇?，公司專門開辟了針對公共機(jī)構(gòu)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)于2014年正式上線，聯(lián)合了許多城市的公共機(jī)構(gòu)，包括社區(qū)服務(wù)、法律援助、緊急事件處理部門。這些機(jī)構(gòu)無法看到社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容，除非住戶直接聯(lián)系或者回復(fù)它們的帖子。截至2015年4月，已經(jīng)有170個(gè)社區(qū)和警方合作，播放犯罪警報(bào)，以保護(hù)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的安全。

“我們相信自己能夠運(yùn)用科技扭轉(zhuǎn)一些科技帶來的‘負(fù)面’影響——就比如人們越來越少地在現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)了。”格雷迪說，“現(xiàn)在用數(shù)據(jù)來體現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的效果還為時(shí)尚早……但是我們期待有一天可以審視一個(gè)社區(qū)，然后看看它在使用Nextdoor之前和之后到底有了怎樣的變化，而現(xiàn)在我們快要接近那個(gè)時(shí)刻了?！?/p>

19%的美國人知道所有鄰居的名字

2%的美國人在Twitter上關(guān)注自己的鄰居

在公司剛剛創(chuàng)立時(shí)，團(tuán)隊(duì)根本沒有意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)到底會(huì)給人們帶來什么。幾位創(chuàng)始人曾相信它會(huì)成為一個(gè)“鄰里版”的生活信息服務(wù)網(wǎng)站或餐廳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，而現(xiàn)在，人們終于意識(shí)到Nextdoor可以與諸多場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：O2O經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、智慧城市，等等。即便如此，Nextdoor仍然沒有確定的商業(yè)模式，也尚未從社區(qū)和用戶中賺到一美元。作為一家被投資巨頭青睞有加的“獨(dú)角獸”公司，Nextdoor在實(shí)現(xiàn)盈利前尚有時(shí)間去試驗(yàn)各種功能，而團(tuán)隊(duì)也在不遺余力地開發(fā)一些有趣又實(shí)用的線上產(chǎn)品，比如“萬圣節(jié)糖果地圖”和“圣誕節(jié)點(diǎn)燈地圖”等等。

在許多人看來，這家公司的商業(yè)模式存在太多可能性，無論是出售廣告位，還是連接消費(fèi)者與商家……O2O也好，分享經(jīng)濟(jì)也罷，對于穩(wěn)扎穩(wěn)打型的Nextdoor來說都是“時(shí)候未到”的問題?！八麄儾⒉幌胍焖僭鲩L，而是扎扎實(shí)實(shí)地挖掘用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)。只要他們專注在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上，未來肯定會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。”高盛集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)研究主管海斯·特里（Heath Terry）如是說。