沈凱

摘 要：隨著零售業(yè)競爭環(huán)境不斷激烈，自有品牌已成為大型連鎖超市提高市場競爭力的一種戰(zhàn)略手段。但與國外連鎖超市的自有品牌經(jīng)營狀況對比，我國連鎖超市在自有品牌的發(fā)展上仍然經(jīng)驗不足，發(fā)展狀況相去甚遠。我國連鎖超市自有品牌建設(shè)中存在研發(fā)人才缺乏、市場營銷觀念落后、自有品牌種類少等多方面問題，本文將立足于此，提出改變我國連鎖超市自有品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的策略建議，以期為國內(nèi)連鎖超市的長遠發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；自有品牌；經(jīng)營現(xiàn)狀；對策

連鎖超市自有品牌是指連鎖超市控制商品從設(shè)計到銷售的全過程，由連鎖超市在功能、包裝、價格等方面提出要求，自己生產(chǎn)或委托生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，最終在商品上采用本連鎖超市的商標，在本企業(yè)內(nèi)銷售的品牌。自有品牌自發(fā)展以來，以其絕對的價格優(yōu)勢及銷售方式為越來越多的零售商青睞，但與國外自有品牌的發(fā)展相比，我國擁有自有品牌的連鎖超市主要集中于超大型商場，在銷售總份額中的比值小。在全球自有品牌逐步發(fā)展的大背景下，研究我國連鎖超市自有品牌發(fā)展狀況，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、自有品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

1.自有品牌經(jīng)營優(yōu)勢。自有品牌自開發(fā)以來，其顯著的經(jīng)營優(yōu)勢逐漸為連鎖超市所感知，近年來，不少連鎖超市開始嘗試開發(fā)自有品牌。自有品牌的經(jīng)營優(yōu)勢可體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，價格優(yōu)勢。價格低廉是連鎖超市自有品牌商品的絕對優(yōu)勢。連鎖超市通過建立穩(wěn)定的供貨基地，可減少流通成本與交易成本；自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)模式使 商品自生產(chǎn)即可確定的目標市場，無需投入大筆資金進行產(chǎn)品的宣傳推廣。通過節(jié)約各個環(huán)節(jié)的資金投入，使超市在價格上獲得了較大的空間，形成價格優(yōu)勢。第二，信息與信譽優(yōu)勢。自有品牌在設(shè)計之初即可獲得本超市的市場需求數(shù)據(jù)，超市可根據(jù)消費者市場需求的變化，快速反應(yīng)，生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過調(diào)整商品的包裝、大小、形狀等滿足消費者多樣化需求。自有品牌利用本超市的信譽保障，可解除消費者因信息不對稱對新興產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生的質(zhì)疑，通過超市的信譽保障，使自有產(chǎn)品能很快在消費者群體中得到認可和接受，在消費中產(chǎn)生較大反響。第三，促銷優(yōu)勢。自有商品的目標客戶群仍然是超市原有的顧客群，促銷方式簡單。超市只需將自有品牌商品置于本超市最能吸引消費者的營業(yè)區(qū)，加入合理陳列、配合多樣化的現(xiàn)場促銷方式即可達到良好的促銷效果。且在本超市內(nèi)進行促銷，其成本低廉，活動針對性強，促銷效果好。

2.我國自有品牌中存在的不足。雖然自有商品具有價格、信息、信譽、促銷等多方面優(yōu)勢，但我國自有品牌的發(fā)展卻未展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，整體發(fā)展水平較低，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國大型超市銷售的商品有上萬種，而自有商品的種類不超過5%；在銷售額上，國內(nèi)自有商品經(jīng)營較好的聯(lián)華超市，平均自有商品年銷售額也不超過20萬。我國自有商品發(fā)展緩慢與以下原因不無關(guān)系。

（1）研發(fā)人才匱乏。要生產(chǎn)出具有高市場競爭力的自有商品，高素質(zhì)的研發(fā)人員與高水平的研發(fā)團隊是基礎(chǔ)保障。而目前，我國連鎖超市自有商品研發(fā)人員數(shù)量不足，實力有限，經(jīng)驗缺乏，其研發(fā)產(chǎn)品難以與廠家商品競爭，獲得質(zhì)量、特色上的競爭優(yōu)勢。（2）自主商品開發(fā)種類少。目前我國大型連鎖超市經(jīng)營的商品種類過萬，而自主商品種類不超過總商品種類的5%。發(fā)達國家自主商品種類豐富，日本大榮集團自有商品比重約占40%，英國大型商場自有品牌種類一般在30%左右，與國外相比，差距顯著。造成自主商品開發(fā)種類少的內(nèi)在原因與資金投入有直接關(guān)系，另外，不少連鎖企業(yè)對自有品牌的成功性存有懷疑，國內(nèi)可供借鑒的經(jīng)驗較少，在實施自主品牌研發(fā)時開發(fā)力度不夠。（3）產(chǎn)品質(zhì)量不高。國內(nèi)現(xiàn)有自主品牌商品質(zhì)量受研發(fā)能力及資金投入的限制，自有品牌商品質(zhì)量不一，一些質(zhì)量較差的商品使國內(nèi)自主品牌商品的質(zhì)量形象下降，另外，部分質(zhì)量過關(guān)的商品，在銷售過程中，質(zhì)量不穩(wěn)定。在質(zhì)量上與品牌廠家商品存在較大的差距。

二、我國連鎖超市自主品牌的發(fā)展對策

針對目前我國連鎖超市自有品牌存在的問題，提出以下建議，以期為解決我國連鎖超市自有品牌的窘境提供幫助。

1.加大質(zhì)量監(jiān)管力度。我國大部分連鎖超市自有品牌的生產(chǎn)采用的是委托加工的方式，質(zhì)量控制的第一步就是要加大對產(chǎn)品生產(chǎn)商的質(zhì)量監(jiān)督。超市可以在產(chǎn)品生產(chǎn)上加大資金的投入力度，選擇質(zhì)量、信譽好，人員素質(zhì)、技術(shù)水平高的生產(chǎn)廠家合作。其次，連鎖超市要全面樹立質(zhì)量監(jiān)管理念，從產(chǎn)生的生產(chǎn)到銷售的全過程可采用專人跟蹤監(jiān)管的方式，對商品性能、質(zhì)量、技術(shù)標準等各方面加以規(guī)范，保證消費者最終購買的自主品牌商品是質(zhì)高價優(yōu)的信得過產(chǎn)品。

2.合理制定自有品牌商品價格?！暗蛢r”是國內(nèi)自主品牌商品的絕對優(yōu)勢，但隨著我國經(jīng)濟的水平與人民生活水平的不斷提高，不少消費者對“低價”的敏感度明顯下降，低價策略已不完全能讓消費者拋棄優(yōu)質(zhì)的品牌廠家商品而選擇超市自主品牌商品。在次情況下，連鎖超市應(yīng)當改變目前自主商品以價格為主導(dǎo)的發(fā)展模式，而應(yīng)當將質(zhì)量放在品牌打造的第一位，轉(zhuǎn)變營銷策略，以質(zhì)量打響品牌，以價格促進銷售。只有具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量保障的商品，自主品牌才具有持有的生命力。

3.培養(yǎng)、引進專業(yè)人才。我國連鎖超市自主品牌的發(fā)展還處于初始階段，國內(nèi)成功經(jīng)驗不多，相關(guān)技術(shù)人才的比較匱乏。連鎖超市想要在自主品牌上有所發(fā)展，技術(shù)人才是必不可少的支持。各具備品牌研發(fā)的企業(yè)可以在不同階段采取相應(yīng)手段以增強企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員儲備，最重要的是要建立一個開放、靈活、高水平的人才管理體制。

三、結(jié)語

總而言之，自有品牌是國內(nèi)連鎖超市未來發(fā)展的必然趨勢，只有認清國內(nèi)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)的實際狀況，采取適當?shù)拇胧┛朔l(fā)展中的不足，才能把握自有品牌這一營銷利器，在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。

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