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視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的優(yōu)勢與困境

劉旋

同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海200092

摘要本文論述了國內(nèi)視頻網(wǎng)站現(xiàn)今自制節(jié)目的發(fā)展情況，并分析了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展勢頭旺盛的原。以Netflix網(wǎng)站自制劇《紙牌屋》作為參考的案例，整理了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的優(yōu)勢。也根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，分析了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展過程中遇到的困境。視頻網(wǎng)站從一開始的購劇，買獨家，搞全網(wǎng)首播燒錢，到如今自制節(jié)目全面開花，在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章。在新的多屏?xí)r代，內(nèi)容為王的背景下，自制節(jié)目的發(fā)展或?qū)⒊蔀橐曨l網(wǎng)站新的盈利可能。

關(guān)鍵詞自制??；視頻網(wǎng)站；多屏?xí)r代

據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2014年中國在線視頻市場規(guī)模為239.7億元，增速提升，2018年預(yù)計將達到900億元。其中風(fēng)頭正盛的就是視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目。這里的節(jié)目主要指的是自制電視劇，自制綜藝，自制紀錄片也包括以此開發(fā)的其他電影，游戲等衍生品。許多文章有時會簡單的以自制劇來概括這些自制產(chǎn)品，一起討論。這主要是因為視頻網(wǎng)站自制產(chǎn)品最早是從短小的劇集開始的。

從2009年開始，有視頻網(wǎng)站零碎推出短小的自制劇，當(dāng)時的受眾群還是小眾。但到2013至2014年前后，就出現(xiàn)了自制劇高峰，各大網(wǎng)站爭相開發(fā)自己的自制劇，據(jù)統(tǒng)計，2014年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來一個爆點，全年高達1 700集，比2013年增長45％左右。不但內(nèi)容質(zhì)量提升，形式上也是屢有創(chuàng)新如《羅輯思維》、《曉說》這樣的脫口秀，還有《侶行》這樣的紀錄片都屬于受眾群至少千萬級的作品。當(dāng)然最為多產(chǎn)和成熟的還是自制網(wǎng)劇，如搜狐投資的大鵬工作室的《屌絲男士》，優(yōu)酷的《萬萬沒想到》等點播量都是上億的。因為2014年產(chǎn)量豐富，也有人稱2014年是自制劇元年。

自制節(jié)目的優(yōu)勢是很顯著的。以美國知名美劇《紙牌屋》為例，作為政治題材劇，含沙射影了大量政治事件，尺度較大，其播出渠道是在Netflix網(wǎng)站上全球同步首播，反響超乎想象，不但實現(xiàn)超過一般電視劇的觀劇人數(shù)，而且通過會員收費的模式也實現(xiàn)了較好的收益，其他同類創(chuàng)作《監(jiān)獄風(fēng)云》等也給Netflix網(wǎng)站帶來不少收益。因為高昂的買片費，2013年Netflix全年的收入已高達43.7億，但利潤僅有HBO的13％①。Netflix開始與美國獨立制片公司合作開拓首播劇集的項目，就在當(dāng)年Netflix收獲了約一千萬新增收費用戶，首播劇的威力可見一斑。

視頻網(wǎng)站通過自制節(jié)目可以實現(xiàn)更多的盈利。國內(nèi)視頻網(wǎng)站，現(xiàn)階段較成熟的盈利主要來源于廣告，但早期大量視頻網(wǎng)站是處于虧損狀態(tài)的。因為版權(quán)問題購買播出的熱門節(jié)目版權(quán)的花費很有可能超過該節(jié)目貼片廣告的收入，所以一些網(wǎng)站開始尋求其他盈利方式。比較普遍的方法是，方法一是謀求上市，得到充足的資金。樂視、土豆和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都已經(jīng)完成上市。方法二是推廣“收費＋免費”模式：即向觀看用戶收取一定的費用，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)開始做了。而內(nèi)容收費在中國國情下又談何容易。網(wǎng)民憑什么為內(nèi)容付費，自制節(jié)目給了一個理由：獨家性。最好的例子是愛奇藝這次的《盜墓筆記》會員優(yōu)先觀看的推廣?？偛シ帕窟_到23億人次。據(jù)愛奇藝方面數(shù)據(jù)，會員全集播放5分鐘內(nèi)，瞬時播放請求就達到1.6億次，VIP開通請求達到上百萬次，為了早點看到這部神劇，VIP會員注冊通道一度癱瘓。雖然不排除是因為幾位主演強大的號召力，只可看作個例。但按每位會員至少充值一個月需要19.8元的標準估計，愛奇藝也算嘗到了甜頭。

之前說過版權(quán)費用過高已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。樂視推出TV，有人把這個舉措叫做“客廳戰(zhàn)爭”。這個時代，是多屏的時代，媒介渠道越來越多，內(nèi)容才是傳播的關(guān)鍵，這也啟發(fā)了盈利新模式。電視劇的盈利模式一般認為有四種：一輪播映權(quán)、二輪播映權(quán)、音響網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、

自制節(jié)目的缺點也是比較明顯的。比如前期投入高，投資回報率不確定，投入和回報不一定成正比。而且雖然自制劇一般成本比較低，據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本僅是同類題材電視劇成本的1/3，多以小成本喜劇和情景劇為主②。雖然現(xiàn)在因為生產(chǎn)能力有限視頻網(wǎng)站仍以購劇為主。網(wǎng)絡(luò)自制劇的回報相比購劇的支出仍是不值一提。除去傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告過去的兩年中，視頻網(wǎng)站也采用為廣告主“私人定制”微電影、在影片開頭播放隨片廣告等方式來收回成本。

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然還不足以幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)整體盈利。但自制節(jié)目可能形成新的盈利增長點。各大網(wǎng)站主推的自制劇大部分能做到自給自足，而其帶動的用戶粘性是其他非獨播節(jié)目不能比的，現(xiàn)在流行的IP經(jīng)濟一樣適用于自制節(jié)目。一個好的自制節(jié)目會有能力帶動一批粉絲，也會出現(xiàn)一些有價值的icon以及代表性的演員或者公眾人物。所以視頻網(wǎng)站需要著力培養(yǎng)屬于自己的超級IP，這樣的開發(fā)價值是不可估量的。

注釋

①揭開《紙牌屋》大數(shù)據(jù)噱頭 看Netflix的真實動機_商業(yè)價值http://blog.sina.com.cn/s/blog_604f5cca0102e6r9. html.

②網(wǎng)絡(luò)自制劇走進春天里 廣告大觀雜志2014年05期 愛奇藝施暢.

參考文獻

[1]網(wǎng)絡(luò)自制劇暗黑史：從低俗起家 走向產(chǎn)業(yè)顛覆[EB/OL]. http://money.163.com/14/0314/08/9N9KQTR100253G87. html.

[2]揭開《紙牌屋》大數(shù)據(jù)噱頭 看Netflix的真實動機_商業(yè)價值[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/ blog_604f5cca0102e6r9.html.

[3]速途研究院：2014年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇市場分析報告.

[4]周傳藝，何靜.我國網(wǎng)絡(luò)自制劇狀況解讀[J].當(dāng)代電視，2015（6）：42-43.

[5]楊柳.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告運作模式研究[J].傳媒，2015（2）：64-66.

[6]施暢.網(wǎng)絡(luò)自制劇走進春天里[J].廣告大觀雜志，2014 （05）.

作者簡介：劉旋，所在院校為同濟大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

文章編號2096-0360（2015）06-0034-01

文獻標識碼A

中圖分類號G2