封立娜（中國石油工程建設(shè)公司華東設(shè)計分公司，山東 青島 266071）

由于市場經(jīng)濟格局的轉(zhuǎn)變，市場已由傳統(tǒng)的賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為買方主導(dǎo)。其中受到?jīng)_擊最為巨大的便是工程設(shè)計咨詢企業(yè)。很多工程設(shè)計咨詢企業(yè)已逐漸脫離行政事業(yè)單位，轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)。這種轉(zhuǎn)變決定了工程設(shè)計咨詢企業(yè)在市場發(fā)展過程中，必須自負(fù)盈虧，自主經(jīng)營，因此，工程設(shè)計咨詢企業(yè)在管理方面必須有機融合市場營銷理論。但由于其行業(yè)特殊性導(dǎo)致其產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，在實際經(jīng)營管理過程中，如果直接生搬硬套4P理論，難以取得預(yù)期效果。只有結(jié)合自身實際，對4P理論進(jìn)行合理改善，才能擴大自身的市場影響力。

1 工程設(shè)計咨詢企業(yè)的市場發(fā)展形勢

傳統(tǒng)市場形勢下，行政事業(yè)單位形態(tài)的工程設(shè)計咨詢企業(yè)，所負(fù)責(zé)的職責(zé)僅是為工程建設(shè)項目設(shè)計提供參考意見，工程建設(shè)項目的最終實體則取決于施工單位。但隨著工程建設(shè)領(lǐng)域承包模式的快速興起，越來越多的工程設(shè)計咨詢企業(yè)，開始拓展自身職責(zé)范圍，工作任務(wù)逐漸滲透到工程建設(shè)項目的施工環(huán)節(jié)，這種發(fā)展動態(tài)，在很大程度上加快了工程設(shè)計咨詢企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸速度。工程設(shè)計咨詢企業(yè)在快速發(fā)展的同時，并沒有注重市場開發(fā)，導(dǎo)致其市場營銷水平較低，并沒有形成科學(xué)合理的理論指導(dǎo)體系。導(dǎo)致工程設(shè)計咨詢企業(yè)的營銷措施低效，甚至無效，工程設(shè)計咨詢企業(yè)急需引進(jìn)科學(xué)的市場營銷理論。

2 工程設(shè)計咨詢企業(yè)的產(chǎn)品特點

工程設(shè)計咨詢企業(yè)屬于智力型服務(wù)行業(yè)，主要負(fù)責(zé)為相關(guān)投資決策提供參考建議。工程設(shè)計咨詢產(chǎn)品會貫穿工程建筑項目的實施全過程，因此，其產(chǎn)品種類涵蓋多個方面,例如，完工后服務(wù)、工程保險、工程監(jiān)理、采購咨詢、工程設(shè)計、方案設(shè)計、勘查、可行性研究、項目規(guī)劃、項目策劃以及市場調(diào)查等，因此，工程設(shè)計咨詢企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的特殊性，并不能將其與一般產(chǎn)品等同而視。

3 工程設(shè)計咨詢企業(yè)開發(fā)市場的策略

3.1 強化自身服務(wù)質(zhì)量

工程設(shè)計咨詢企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)將客戶的實際需求作為自身的發(fā)展導(dǎo)向，不斷提高自身的服務(wù)能力與質(zhì)量。工程設(shè)計咨詢企業(yè)應(yīng)深入細(xì)分市場，結(jié)合自身的資質(zhì)水平、區(qū)域情況以及業(yè)務(wù)能力，擇取適宜的細(xì)分市場為入駐地。例如，工業(yè)建筑市場、民用建筑市場，或是細(xì)分為倉庫、廠房、寫字樓以及住宅樓等市場。這些細(xì)分市場中存在較大的差異，工程設(shè)計咨詢企業(yè)通過深入分析這些差異，便可以準(zhǔn)確把握客戶的實際需求，有利于提高工程設(shè)計咨詢的客戶價值，進(jìn)而提高自身在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域消費者的認(rèn)知度，提高自身產(chǎn)品的市場競爭力。

3.2 準(zhǔn)確把握客戶價值

工程設(shè)計咨詢企業(yè)的產(chǎn)品成本多為人工成本，難以對單個項目的實際成本進(jìn)行具體估算，因此，企業(yè)要想確保自身利益不受損，產(chǎn)品質(zhì)量還能達(dá)到客戶預(yù)期效果，必須對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價，只有這樣，才能獲取較高的客戶價值。產(chǎn)品定價與產(chǎn)品水平提升一樣，必須以一定的客戶價值為基礎(chǔ)。由于一些客戶不具有良好的工程建筑專業(yè)知識，在制定相關(guān)決策時，需要參考工程設(shè)計企業(yè)提供的建議，此時客戶普遍會對此次服務(wù)的價值進(jìn)行主觀定向，這就要求工程設(shè)計咨詢企業(yè)可以準(zhǔn)確把握客戶主觀定向價值。企業(yè)只有與客戶進(jìn)行有效交流，明確客戶具體需求，并對客戶的主觀定向價值進(jìn)行合理分析，才能確保所設(shè)計的產(chǎn)品價格具有科學(xué)性以及合理性。由此可見，企業(yè)制定產(chǎn)品價格，主要目的是確保其符合客戶主觀定向價值。例如，客戶在主觀定向產(chǎn)品價值時，在市場分析、選址等方面的價值設(shè)定較低，在施工方案、圖紙設(shè)計等方面的價值設(shè)定較大。此時，工程設(shè)計咨詢企業(yè)可以在前期工作方面降低收費標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)提高后續(xù)工作的收費標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅可以確保所設(shè)定的產(chǎn)品價格符合客戶的主觀定向標(biāo)準(zhǔn)，還能確保企業(yè)自身整體處于盈利狀態(tài)，有利于提高客戶對企業(yè)的認(rèn)同度，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3 拓展市場營銷渠道

相對比一般產(chǎn)品而言，工程設(shè)計咨詢企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售并沒有供應(yīng)鏈，企業(yè)可以直接與客戶聯(lián)系，屬于直接營銷渠道。這種營銷渠道在實際應(yīng)用過程中，存在較大的困難，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)可以通過多種形式構(gòu)建直接營銷渠道，例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺、微信公眾號、微博官方平臺等。這樣不僅有利于降低企業(yè)的渠道銷售成本，還能加快企業(yè)信息的傳播速度，樹立企業(yè)品牌，提高企業(yè)的市場影響力。

3.4 構(gòu)建市場促銷組合

現(xiàn)階段，我國工程設(shè)計咨詢所擁有的促銷組合具有一定的單一性，實際應(yīng)用能效并不顯著。隨著數(shù)字化無線連接技術(shù)的快速發(fā)展，客戶可以快速獲取大量信息，如果促銷形式單一，企業(yè)的促銷信息便難以有效傳遞給客戶。企業(yè)只有借助多個促銷工具，構(gòu)建多元化促銷組合，才能將自身所具備的優(yōu)勢以及價值傳遞給客戶。例如，企業(yè)可以在相關(guān)媒體上發(fā)布宣傳廣告；參與良性公共事件，樹立良好的企業(yè)形象等。

4 結(jié)語

工程設(shè)計咨詢企業(yè)只有結(jié)合自身情況、市場發(fā)展形勢，對原有4P理論進(jìn)行合理轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新市場營銷模式，構(gòu)建多元化促銷組合，不斷提高自身的客戶價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。

[1]蔣雨含,龐永師,王亦斌.工程總承包企業(yè)市場營銷組合策略研究[J].工程管理學(xué)報，2013(01).