鹿 塽

（華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè) 上海 200241）

“突發(fā)性事件”是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。①作為一種緊張的、負(fù)面的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，社會(huì)突發(fā)性事件必然會(huì)在輿論場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)反應(yīng)，而輿論通常同時(shí)包含了事件傳播、輿論演化兩條基本脈絡(luò)。本次香格里拉獨(dú)克宗古城大火事件傳播與輿論演化在一定程度上具有正導(dǎo)向性：火災(zāi)本身觸碰了社會(huì)敏感，極易陷入輿論漩渦；同時(shí)，隨著信息公開(kāi)制度的不斷完善，在演化中媒體聲音影響事件的走向和歸宿，成為了社會(huì)凝聚力的動(dòng)力源。

一、事件回顧

2014年1月11日凌晨1時(shí)27分，位于云南迪慶藏族自治州州府香格里拉縣的獨(dú)克宗古城四方街發(fā)生大火。上午8時(shí)04分大火仍在燃燒，撲救人員增加到2000多人。12時(shí)04分，大火已基本撲滅。22時(shí)37分，當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)新聞發(fā)布會(huì)解釋火災(zāi)規(guī)模大的原因：①古城房屋多為易燃土木結(jié)構(gòu)；②城內(nèi)通道狹窄導(dǎo)致大型消防車無(wú)法進(jìn)入火場(chǎng)；③當(dāng)?shù)貧鉁剌^低致消防設(shè)施供水水壓不足。1月13日16:30，火災(zāi)原因初步調(diào)查結(jié)果公布。17日下午，香格里拉縣獨(dú)克宗古城“1·11”火災(zāi)應(yīng)急救援指揮部發(fā)布火災(zāi)原因：古城內(nèi)如意客棧經(jīng)營(yíng)者唐英在其二樓臥室內(nèi)使用五面鹵素取暖器不當(dāng)，引燃可燃物引發(fā)火災(zāi)。

二、研究方法

以“新浪微博”為樣本庫(kù)，以“香格里拉大火”為關(guān)鍵詞，選取“2014.01.11—2014.01.19的微博隨機(jī)抽樣。有效樣本為316條，其中媒體微博160條，占整個(gè)有效樣本的50.6%?？梢?jiàn)在本次火災(zāi)事件中，媒體很大程度上主導(dǎo)了輿論的進(jìn)程，掌握了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，為進(jìn)行輿論動(dòng)員奠定了基礎(chǔ)。

從百度指數(shù)上均可以看出，火災(zāi)發(fā)生后的1月11日和12日媒體大規(guī)模報(bào)道了火災(zāi)情況、房屋受損以及救援情況，而此時(shí)公眾對(duì)其關(guān)注程度達(dá)到了頂點(diǎn)，隨后關(guān)注趨勢(shì)下降，但在官方公布火災(zāi)原因后出現(xiàn)了回暖現(xiàn)象。公眾輿論的反響強(qiáng)度顯然與媒體在事件關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的報(bào)道量成正比。

三、香格里拉大火媒體輿論動(dòng)員的形式

（一）愛(ài)心式動(dòng)員

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院程曼麗教授指出：“除了快速傳播信息外，媒體微博的社會(huì)動(dòng)員功能，在適時(shí)發(fā)起尋親、捐款、物資援助等行動(dòng)，在聚攏愛(ài)心、組織和調(diào)度民間救災(zāi)資源等方面發(fā)揮著重要的作用?！雹?/p>

在香格里拉大火中，一些媒體微博臨時(shí)設(shè)立信息平臺(tái)，幫助親友網(wǎng)上尋親。新浪微博開(kāi)辟了“微博尋親報(bào)平安”專欄，以最快的渠道第一時(shí)間傳播更多災(zāi)區(qū)人民的消息，方便外界親友獲取；“明天公益在行動(dòng)”話題在發(fā)布捐助信息的同時(shí)，主張網(wǎng)友理性捐款、辨別流言，將每一分力量都用在刀刃上。在此次火災(zāi)中，一些有影響力的媒體充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播擴(kuò)散力開(kāi)展動(dòng)員。例如，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布火災(zāi)進(jìn)展情況后出現(xiàn)“祝?！鹿獬恰?，愿安好！”字樣，形式簡(jiǎn)單質(zhì)樸、語(yǔ)言凝練生動(dòng)、情感抒發(fā)有度，讓人充滿力量又產(chǎn)生由衷感動(dòng)，使得輿論動(dòng)員充滿內(nèi)力。

此外，@藍(lán)天救援隊(duì)作為民間救援組織在微博上廣泛組建全國(guó)各地的救援隊(duì)伍、調(diào)動(dòng)救援物資，倡導(dǎo)大眾伸出援手，得到了許多媒體微博的回應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)，形成以“愛(ài)心”為名義的正面動(dòng)員，擴(kuò)大了愛(ài)心動(dòng)員的傳播廣度。

（二）思考式動(dòng)員

在香格里拉火災(zāi)中，大眾的表現(xiàn)多是一邊倒的痛心和惋惜，隨即轉(zhuǎn)向?qū)Ξ?dāng)?shù)卣拖啦块T工作的極度不滿，而很少有人關(guān)注事件背后值得深思的問(wèn)題。媒體微博，特別是紙媒官微在這次事件中的冷靜沉著給人留下了深刻印象。

《南方都市報(bào)》在火災(zāi)發(fā)生的兩天后以《香格里拉古城起火消防栓無(wú)水迪慶消防：擔(dān)心管道凍裂》為題進(jìn)行報(bào)道，回應(yīng)了公眾對(duì)滅火過(guò)程消防組織不得力延誤救火最佳時(shí)機(jī)的質(zhì)疑；《羊城晚報(bào)》刊登評(píng)論《香格里拉大火燒醒“過(guò)度旅游開(kāi)發(fā)”》呼吁人們反思旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給文物保護(hù)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)；《新京報(bào)》發(fā)表社論《香格里拉大火為何有遇見(jiàn)無(wú)防范》指出各地古城頻繁發(fā)生火災(zāi)事件的背后，我們的古城保護(hù)應(yīng)該有哪些工作要做。

這些報(bào)道不僅使事件本身的初始議題發(fā)生轉(zhuǎn)向，更使得我們的大眾由感性的戾氣噴發(fā)轉(zhuǎn)為理性的沉靜思考。這種思考式動(dòng)員無(wú)意是成功的輿論動(dòng)員范式，不僅有助于社會(huì)秩序的維護(hù)，更能引發(fā)大眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的關(guān)注。

（三）排怒式動(dòng)員

在突發(fā)性事件中網(wǎng)民言論一般有煽情取向：以苦難敘事、悲情敘事的情感渲染，以道德譴責(zé)的話語(yǔ)策略來(lái)發(fā)泄不滿、表達(dá)質(zhì)疑。如新浪微博上有網(wǎng)友發(fā)出博文《香格里拉大火肆虐十余小時(shí)，居民說(shuō)提水都能澆滅》指出這場(chǎng)在當(dāng)?shù)乩习傩湛磥?lái)每人提桶水都能澆滅的火災(zāi)，卻整整肆虐的十余小時(shí)。眾人痛心，原住居民和商戶崩潰，乃至絕望。此文一出隨即引來(lái)眾網(wǎng)友對(duì)消防和政府部門的指責(zé)，而后又有微博曝出居民主動(dòng)參與救火卻遭到消防和政府部門人員阻攔，更是將網(wǎng)民的憤怒情緒持續(xù)點(diǎn)燃。

在這個(gè)關(guān)口，“央視新聞”官方微博發(fā)布了《新聞1+1》的欄目?jī)?nèi)容，通過(guò)對(duì)香格里拉縣常務(wù)副縣長(zhǎng)劉秋生和古城居民卓瑪央宗的采訪，還原現(xiàn)場(chǎng)，如實(shí)報(bào)道了清朝康熙年間老宅和藏鏡堂里唐卡的損毀情況，先讓民眾情緒有一個(gè)得以呼應(yīng)的出口。專家、學(xué)者對(duì)古城建筑結(jié)構(gòu)火災(zāi)防范和困難進(jìn)行專業(yè)化闡述，內(nèi)容專業(yè)又為百姓所接受，觀點(diǎn)犀利但并無(wú)直接苛責(zé)，在民眾理性培養(yǎng)上產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果?！堆虺峭韴?bào)》刊登評(píng)論《香格里拉大火燒醒“過(guò)度旅游開(kāi)發(fā)”》反思旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，文物也應(yīng)該獲得一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。文章力在挖掘事件背后深層次原因和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，探索未來(lái)古城開(kāi)發(fā)保護(hù)路在何方，普遍為網(wǎng)民所接受。

這樣的報(bào)道，各地方古城的政府部門讀了會(huì)完善保護(hù)措施提高應(yīng)對(duì)能力，各古城消防部門讀了會(huì)自警自律加強(qiáng)防范意識(shí)，讀者看了在了解整個(gè)事件真相的同時(shí)，還能認(rèn)識(shí)到古城開(kāi)發(fā)與保護(hù)的現(xiàn)實(shí)情況，以更加理性的對(duì)待取代盲目地發(fā)泄指責(zé)。

四、媒體輿論動(dòng)員為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)起到的作用

（一）避免應(yīng)對(duì)手段粗暴致使政府形象嚴(yán)重?fù)p害

在香格里拉大火事件中，媒體及時(shí)的信息發(fā)布避免了政府采用以往試圖壓制輿論的剛性維穩(wěn)手段。雖然事件進(jìn)程中也曾出現(xiàn)“指派警察現(xiàn)場(chǎng)維穩(wěn)”作為表明政府應(yīng)對(duì)態(tài)度的證據(jù)，被視為阻礙民間力量第一時(shí)間救火遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，但在新聞發(fā)布會(huì)中政府做了特別突出說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)，此后州、縣兩級(jí)政府均對(duì)事件最新進(jìn)展采取通過(guò)媒體及時(shí)發(fā)布的坦誠(chéng)態(tài)度，使得信息發(fā)布及時(shí)暢通，避免了政府形象在此次危機(jī)事件中的負(fù)上加負(fù)，也避免了粗暴壓制輿論、強(qiáng)制管理事件后導(dǎo)致負(fù)面輿論的升級(jí)或輿論沖突的爆發(fā)。

（二）避免應(yīng)對(duì)手段不當(dāng)使得政府引火燒身

在突發(fā)性事件中，政府“穩(wěn)定高于一切”的傳統(tǒng)觀念往往根深蒂固，會(huì)把民眾的聲音和訴求視作影響社會(huì)穩(wěn)定的洪水猛獸，忽視了自己本應(yīng)擔(dān)負(fù)的協(xié)調(diào)各方利益以疏導(dǎo)輿論的作用，即強(qiáng)化維穩(wěn)弱化維權(quán)。這種政府不正當(dāng)介入不但會(huì)引發(fā)民眾抗議，還會(huì)導(dǎo)致事件發(fā)展之外的議題轉(zhuǎn)向，矛盾體也已發(fā)生改變。至于香格里拉火災(zāi)事件中出現(xiàn)兩級(jí)政府信息發(fā)布“打架”、“烏龍”等衍生議題，焦點(diǎn)都聚集在了政府或相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)身上，因此，“捂”輿情的維穩(wěn)型模式相當(dāng)于抱薪救火，不僅會(huì)使矛盾復(fù)雜化還會(huì)對(duì)政府形象造成很難逆轉(zhuǎn)的巨大損害。

（三）避免引導(dǎo)方式失范導(dǎo)致政府公信力下降

公信力危機(jī)一旦產(chǎn)生勢(shì)必會(huì)使政府陷入“塔西佗陷阱”，即不管說(shuō)真話還是說(shuō)假話都會(huì)被看作說(shuō)假話，不管辦好事還是辦壞事都會(huì)被認(rèn)為是辦壞事。在這次火災(zāi)中，坊間曾出現(xiàn)過(guò)一種說(shuō)法：火災(zāi)是有人故意為之，因?yàn)楝F(xiàn)有古城房子是私人所有，某些部門撈不到錢，所以縱火借機(jī)把土地公有化，再圈地?fù)棋X收門票，還少了拆遷費(fèi)。在黑色利益鏈條論的充斥下，這種言論非常容易以假亂真混淆視聽(tīng)。媒體及時(shí)發(fā)布火災(zāi)原因和當(dāng)?shù)卣侣劙l(fā)布會(huì)公布調(diào)查結(jié)果，必然打消了民眾“寧可信其有不可信其無(wú)”的念頭。面對(duì)輿論對(duì)政府的質(zhì)疑，政府不通過(guò)媒體及時(shí)回應(yīng)，顯然會(huì)被民眾視為“理虧”、“心虛”，必然損害民眾對(duì)政府的信任度。媒體是社會(huì)公器，第一時(shí)間并持續(xù)公開(kāi)政府救災(zāi)的積極態(tài)度和采取的有效行動(dòng)，可以增強(qiáng)政府公信力。

（四）減少政府直面危機(jī)，使其將注意力轉(zhuǎn)到災(zāi)后救助和善后上

不同于傳統(tǒng)的依托行政機(jī)構(gòu)，層級(jí)式開(kāi)展自上而下社會(huì)動(dòng)員的方式，微博平臺(tái)扁平化的組織傳播和人際傳播網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)輿論動(dòng)員具有信息傳播短平快、可復(fù)制程度高、傳播范圍廣、關(guān)系節(jié)點(diǎn)多的特點(diǎn)。危機(jī)到來(lái)時(shí)，其強(qiáng)大的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建起的動(dòng)員體系能夠?qū)⑿畔⑺查g擴(kuò)散，引導(dǎo)公眾配合政府開(kāi)展相關(guān)工作。媒體在其中所承擔(dān)的社會(huì)輿論動(dòng)員角色使整個(gè)社會(huì)的資源得到了整合，潛能得到了釋放，從而在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的救災(zāi)合力，避免了政府不必要的精力浪費(fèi)，使其能將更多地注意力轉(zhuǎn)移到災(zāi)后救助上。

總之，在突發(fā)性事件中，媒體作為政府信息溝通的代言人、公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論引導(dǎo)者，不僅需要加強(qiáng)與媒體的溝通，更需要加強(qiáng)自身社會(huì)責(zé)任感，客觀公正、及時(shí)發(fā)布，把握好社會(huì)道義的風(fēng)向標(biāo)。只有這樣，才能在突發(fā)性事件中平衡好利益訴求，建立起政府與公眾之間的橋梁，更好地引導(dǎo)公眾輿論和做好社會(huì)動(dòng)員。■

注釋：

①劉偉、趙雪梅：《突發(fā)事件的微博傳播——以玉樹(shù)地震和甬溫線特大事故為例》[J].新聞愛(ài)好者.2012（01）

②程曼麗：《從四川地震報(bào)道看我國(guó)危視傳播中的信息源管理》[J].對(duì)外傳播.2008（07）