高詩雨 崔 浩

(中國傳媒大學(xué) 北京 100026)

2014年馬年春晚央視為億萬觀眾奉上了兩則感人至深的公益廣告《筷子篇》和《中國年篇》，用公益廣告代替了商業(yè)廣告的春晚，大受好評。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和社會文明的發(fā)展，公益廣告的重要地位也日益凸顯。人們發(fā)現(xiàn)，原來廣告不僅僅只是為了推銷商業(yè)廣告，還有呼吁解決社會問題不以營利為目的的公益廣告，而且公益廣告這種形式對我們的社會和生活有著不可替代的重要性。但是僅僅意識到公益廣告的必要是不夠的，目前我國的公益廣告體制機(jī)制還未成形，發(fā)布量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不管是企業(yè)還是媒體對公益廣告的認(rèn)識只是停留在很淺顯的認(rèn)識上，就更別談其效果有多少了，所以目前來說如何增強(qiáng)公益廣告效果影響力是亟待解決的問題。當(dāng)然，有很多方面的因素導(dǎo)致了我國公益廣告發(fā)展緩慢甚至停滯，也有很多角度和方法去提升公益廣告的影響力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)日新月異，大眾的媒介習(xí)慣也在不斷改變，所以公益廣告不應(yīng)該只停留在簡單的TVC階段。想要讓公益廣告有更強(qiáng)的影響力和效果，就應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)看成公益廣告發(fā)展的一個(gè)突破口。

那什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。

目前，我們處在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們擺脫了單向的點(diǎn)對多的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了人與人之間雙向的交流與互動。我們從機(jī)械接受信息的受眾變成了自己生成內(nèi)容并分享內(nèi)容的傳受一體者。媒介越來越多，終端越來越多，將用戶的時(shí)間分割成一塊一塊，也將用戶的注意力分散到各個(gè)點(diǎn)，也就是我們所說的碎片化?？梢妭鞑キh(huán)境日益復(fù)雜，傳播方式不斷增多，但是傳播的效果卻不如從前。尤其是公益廣告，還沒有引起大眾的重視和關(guān)注，所以可想而知公益廣告的影響力更是甚微。所以，要想讓公益廣告?zhèn)鞑バЧ軌蚋?，我們要明確的是如今我們身處一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境里，我們要找到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，用一種新的思維方式去思考公益廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，而不只是某機(jī)構(gòu)拍出一個(gè)TVC廣告，隨意投放一個(gè)媒體平臺而已。

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是它不是一個(gè)層級結(jié)構(gòu)，雖然不同的點(diǎn)有不同的權(quán)重，但是沒有一個(gè)點(diǎn)是絕對的權(quán)威，所以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它的內(nèi)在精神，是去中心化，是分布式，是平等。不管是商業(yè)模式還是公益模式，都必然是建立在平等、開放基礎(chǔ)之上，要民主，要人性化。所以，對于公益廣告的策劃來說，應(yīng)該有一種人人皆公益的思維，不要再是政府去做廣告，而觀眾就是被動地接受公益廣告，因?yàn)樽層^眾能夠自主參與到公益中去，公益廣告僅作為一種號召或是一種展示。

互聯(lián)網(wǎng)思維中有四個(gè)關(guān)鍵詞最為重要，這幾個(gè)關(guān)鍵詞便是提高公益廣告影響力的突破口。

（1）讓公益更便捷

這是一個(gè)講求效率的時(shí)代，方便往往會成為當(dāng)代人選擇的第一要素。就因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度有著任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以做很多事情，所以網(wǎng)絡(luò)才得以普及得這么快，甚至一躍成為當(dāng)代人最離不開的媒介。便捷其實(shí)對于公益廣告來說也意義重大。對傳統(tǒng)的公益廣告我們能看到的都是出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的一條十幾秒的TVC，或是一張報(bào)紙上的公益海報(bào)，人們常常看到、聽到，但是卻無動于衷，看過就忘記。因?yàn)槟菍τ谌藗儊碚f和商業(yè)廣告沒什么區(qū)別，似乎都是讓人們?nèi)リP(guān)注。但是公益的重點(diǎn)不在于關(guān)注，而是在于人們的參與和一起幫助。目前的公益廣告中沒有任何告訴人們可以參與的途徑，人們只是知道山區(qū)的孩子很可憐，某地的污染很嚴(yán)重，但是只是知道了又有什么用呢？我們不知道參與的途徑，也沒有人告訴我們怎么做，所以我們有心無力，有錢無門。所以公益廣告看似很容易在媒體上看到，但其實(shí)參與對于公眾來說是很難的。傳統(tǒng)的公益廣告無疑就像是一種浪費(fèi)媒體資源但是又沒有一點(diǎn)效果的內(nèi)容，所以很難引起人們的重視。

如何讓公益廣告在引起重視的同時(shí)還能告訴人們怎么參與，而且是用最便捷的毫不費(fèi)力的方式去參與公益，這是公益廣告需要注意的問題。

（2）讓每個(gè)人都可以表達(dá)自己的公益理想

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明讓每個(gè)人都成為信息制造者、傳播者。每個(gè)人都有表達(dá)的欲望，而互聯(lián)網(wǎng)給人們的欲望提供了無限的可能。當(dāng)一個(gè)人表達(dá)了自己的觀點(diǎn)和愿望后，才更有可能為自己的言行負(fù)責(zé)，并付諸行動。所以，公益廣告要改變其說教的形象，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，讓公益廣告成為一種公眾自愿去發(fā)掘去參與去傳播的一項(xiàng)活動。比如，相關(guān)的組織在組織一項(xiàng)公益活動時(shí)，將發(fā)言權(quán)交給公眾，讓大家去表達(dá)自己的公益理想，去為一項(xiàng)公益項(xiàng)目出謀劃策，這樣不僅可以調(diào)動公眾的積極性，還可以增加公益廣告的效果，讓更多的人參與。有人說過：“讓一個(gè)人付出比給予他更能有參與感?！?/p>

（3）用數(shù)據(jù)細(xì)分公益廣告

我們都知道，商業(yè)廣告對于媒體的選擇是經(jīng)過詳細(xì)策劃和調(diào)查的，而且會根據(jù)各種因素進(jìn)行細(xì)分和定點(diǎn)投放，也有相應(yīng)的效果評估。但是，公益廣告相比就隨便得多，一直以來公益廣告都是一對全部的傳播形式，一條公益廣告對應(yīng)所有的媒體用戶，而且也很難進(jìn)行效果評估，所以一直以來媒體上播出的公益廣告都是具有最普世價(jià)值的內(nèi)容，也沒有特定的目標(biāo)對象，這樣很容易給公眾造成一種感受：“這不是給我說的，會有很多人去關(guān)注公益的，會有很多人去幫助他們的，但是不關(guān)我的事?！彪m然說公益是一個(gè)普適價(jià)值的活動，是應(yīng)該呼吁每個(gè)人去參與的，但是在大眾公益的觀念還沒有形成的時(shí)候，需要更明確地告訴有能力參與公益的公眾。如何根據(jù)不同的公益項(xiàng)目，將公益信息和參與方式宣傳給力所能及的人呢，這就需要運(yùn)用到數(shù)據(jù)的力量，互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的搜集和獲取更加便捷了，并且隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)分析預(yù)測將會對公益廣告的細(xì)分人群有很大的價(jià)值。我們可以根據(jù)網(wǎng)民的興趣、專業(yè)、收入等等條件為他們推送不同的公益廣告和公益項(xiàng)目，然后再由這些人們將公益信息推送給志同道合的朋友、家人等，這樣的方式也可以大大增加公益廣告的效果和影響力。

（4）公益廣告并非沒有回報(bào)

公益廣告的迷人之處就是在于其現(xiàn)實(shí)性和非營利性。公益廣告的目的并不是讓制作方得到利益和讓接受方得到產(chǎn)品，其目的旨在解決一個(gè)社會性的問題，讓社會、讓世界越來越好。所以，看公益廣告、參與公益廣告并沒有任何的好處和報(bào)酬。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)很重要的特征就是用戶體驗(yàn)，旨在讓用戶在體驗(yàn)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的全過程滿意。體驗(yàn)很重要，因?yàn)轶w驗(yàn)可以直接改變消費(fèi)者行為。公益廣告想要增強(qiáng)其效果，影響更多的公眾行為，也應(yīng)該有體驗(yàn)的思維。公益的體驗(yàn)更注重的是精神物質(zhì)層面的體驗(yàn)?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)的如今，我們也可以運(yùn)用高科技手段來提高公益廣告的用戶體驗(yàn)，比如在公益廣告中加入二維碼，當(dāng)觀眾掃碼之后可以看到相關(guān)的信息，比如他捐贈之后得到的勛章，或是捐助的孩子讀書時(shí)的笑臉，再或是治理污染得到的成果等等。讓公眾直接體驗(yàn)到公益的力量和他自己幫助別人時(shí)的力量，這也是公眾收到公益廣告影響參與公益活動的動力之一。

公益廣告的發(fā)展目前還比較緩慢，我們可以轉(zhuǎn)變一下傳統(tǒng)的思維，利用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考公益廣告的傳播方式。首先是需要公益廣告能夠落地，找到最便捷的參與方法，并且用最直接的方式告訴公眾參與的方式，讓公眾知道公益其實(shí)并不難；然后是給公眾表達(dá)公益愿望的機(jī)會，讓公眾有意識地去表達(dá)去參與，并結(jié)合公益廣告的宣傳，相信事情會事半功倍。其次是要具備數(shù)據(jù)思維，根據(jù)大數(shù)據(jù)識別出各類細(xì)分群體，并向他們直接推送公益廣告，再由他們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和參與，傳播效率會更高。最后，用戶體驗(yàn)也是很重要的一個(gè)方面，要讓公眾直接去感受公益能量和他們自身的能量。■

[1]劉林清.公益廣告學(xué)概論[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2014.

[2]百度百科.互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=IgUTveHRxUhrPWhLQXrK9FioCXPPX1zAby?cP_VGNlPcJSp5ZqOOPBxEpEfiJ3oCzvpB2-XUoSr4MnT1cqO7 tqjMSB3ttB8Bsli4hOeA3LQm.