劉 峰

(上海理工大學(xué)出版學(xué)院 200433)

普通商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是指向利益的，產(chǎn)業(yè)化改革背景下的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)也具有這一特點(diǎn)，但是電視媒體還有其社會(huì)屬性，需要在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要對(duì)社會(huì)效益予以足夠的重視，而這一點(diǎn)要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有充分的體現(xiàn)。當(dāng)對(duì)社會(huì)效益的追求納入利益原則的內(nèi)涵時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)就面臨著如何將新技術(shù)傳播與社會(huì)效益體現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合的任務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下電視媒體追求社會(huì)效益的困境分析

在推行電視媒體轉(zhuǎn)企改制之后，電視媒體的定位發(fā)生了變化，在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中呈現(xiàn)出多樣化的角色特征，開(kāi)始努力滿(mǎn)足受眾不同方面的信息需求,但是市場(chǎng)化運(yùn)作的影響也逐步顯現(xiàn)，開(kāi)始推動(dòng)電視媒體迎合受眾的需求，目前最重要的表現(xiàn)便是熒屏娛樂(lè)化盛行，許多低俗、不雅的內(nèi)容和形式開(kāi)始得到廣泛的傳播。在這種背景下，收視及市場(chǎng)份額成為媒介運(yùn)作的主要目標(biāo)，公眾利益便在一定程度上被忽視甚至被損害，如此對(duì)社會(huì)效益的追求便無(wú)從談起。

目前，不同類(lèi)型的傳播媒介越來(lái)越深入地滲入到大眾的生產(chǎn)生活當(dāng)中，成為不可或缺的公共資源，但是在市場(chǎng)化、資本化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，媒體很容易忘記該如何去利用手中的公共資源，諸多掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體為了追求經(jīng)濟(jì)效益，剝奪了受眾觀(guān)看優(yōu)秀節(jié)目的權(quán)利，導(dǎo)致公眾利益受損。越來(lái)越多的從業(yè)者及研究者開(kāi)始探討如何使媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)保障公眾利益、兼顧社會(huì)效益，“媒體如果能夠在某種程度上發(fā)揮‘公共利益’維護(hù)者的作用，不是因?yàn)檫@些媒體個(gè)體或者媒體從業(yè)者個(gè)體擁有超越普通人的道德與良知，而是在一定的制度框架與規(guī)制模式之下，媒體通過(guò)傳播，實(shí)現(xiàn)了公民的自由表達(dá)與信息接收自由，保障了公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)，從而在整體上實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)”①，我們可以從國(guó)家廣電總局制定“限娛令”、“限廣令”等一批政策看出主管部門(mén)在此方面做出的努力，當(dāng)然要從制度框架與規(guī)制模式的層次做到對(duì)媒體宏觀(guān)、整體地調(diào)控還需要一定的發(fā)展過(guò)程。

宏觀(guān)的有效把控，需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程的重要原因在于目前傳媒形態(tài)及內(nèi)容的多元化。傳媒形態(tài)和內(nèi)容的多元化是其發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也體現(xiàn)了社會(huì)思想、觀(guān)點(diǎn)、需求的多元化，能夠使最廣大的受眾有效地通過(guò)大眾傳媒接受信息、表達(dá)思想，形成自由的意見(jiàn)市場(chǎng)，這是保障公共利益的重要基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上如何有效地保障傳媒內(nèi)容的質(zhì)量，便成為媒體能否有效保障公共利益、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的關(guān)鍵。

其實(shí)，新媒體快速發(fā)展并深入影響人們生活，為媒體有效地發(fā)揮社會(huì)效益打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代可以有效地形成受眾與媒體之間的互動(dòng)，保證信息的順暢傳播，這些都有利于優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容更方便地傳遞給受眾，也能夠使受眾的各方面權(quán)利得到更大限度的保障，可以說(shuō)，新媒體的發(fā)展成為傳媒界追求并實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要契機(jī)。但是，新媒體對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響有著明顯的兩面性和矛盾性，在給人類(lèi)帶來(lái)便利的同時(shí)也造成了管控、引導(dǎo)難度的大幅增加，優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容很容易被淹沒(méi)在碎片信息的泡沫中，難以有效發(fā)揮其作用，在這種情況之下，電視媒體如何在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)效益，便成為一個(gè)復(fù)雜的課題。

二、在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上尋找電視媒體社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡

在新媒體興起之前，人們?nèi)狈Λ@取信息、表達(dá)意見(jiàn)的渠道和平臺(tái)，多種媒介需求處于一種被壓抑的狀態(tài)，人們迫切地希望能夠獲取所需要的多元化、個(gè)性化信息，同時(shí)得到與傳統(tǒng)媒體平等對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。隨著新媒體的發(fā)展，人們得到了期望中的渠道和平臺(tái)，但原始欲望、娛樂(lè)的需求也被激發(fā)出來(lái)，同時(shí)因?yàn)樾旅襟w功能的強(qiáng)大，具備了信息傳播之外的諸多功能，因此人們?cè)颈粔阂值男畔⑿枨蟛⑽赐耆蜃畛跗谕姆较蛉グl(fā)展，在很大程度上被世俗化、娛樂(lè)化的海量信息所掩蓋。另一方面，許多電視媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也在發(fā)揮其服務(wù)社會(huì)與公眾的功能，但很多情況下由于傳播渠道的限制難以取得預(yù)期效果。進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，電視具備了更為強(qiáng)大的實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的能力和條件，卻開(kāi)始面臨前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，同時(shí)由于大眾趣味的轉(zhuǎn)變，即便是在電視媒體堅(jiān)持進(jìn)行追求社會(huì)效益，也難以得到應(yīng)有的認(rèn)可，這樣便逐漸形成當(dāng)下的電視傳媒生態(tài)與現(xiàn)狀。可見(jiàn)，在有關(guān)電視媒體社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的爭(zhēng)論當(dāng)中并不是只存在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益這兩個(gè)維度，而是包含著媒體的雙重屬性、受眾的多元需求、政策與市場(chǎng)的不同要求等各種維度，它們交織在一起，相互作用。所以說(shuō)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾是一對(duì)復(fù)雜矛盾，要想在新媒體背景下尋求二者的平衡，就必須要在以上各種維度的綜合作用中找到一個(gè)均衡點(diǎn)，這也要求我們改變長(zhǎng)久以來(lái)非此即彼的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不能單純地認(rèn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求必然會(huì)損害社會(huì)效益，抑或反之。社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益是一對(duì)永恒的矛盾，但并不是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，二者恰恰是在相互依存之中得以實(shí)現(xiàn)的，并且只要把握得當(dāng)，便能夠使二者發(fā)揮相互促進(jìn)的作用，這是這一對(duì)矛盾的最佳解決結(jié)果，當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要付出足夠的智慧與努力。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用能夠在很大程度上解決新媒體碎片化、復(fù)雜化、不可控等特征造成的負(fù)面影響，可以在多種因素的復(fù)雜作用中找出關(guān)鍵問(wèn)題，為有效制衡不同因素的相互作用找到可行方案，最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)尋求以上平衡的努力可以從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：

首先，電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍是其發(fā)展的根基，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡，需要更多類(lèi)型、更多風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，滿(mǎn)足各方面的收視需求?；谠朴?jì)算平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為海量節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)、傳播打下了基礎(chǔ)，我們一方面要根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)符合受眾興趣和接受習(xí)慣的節(jié)目，另一方面也要生產(chǎn)更多體現(xiàn)社會(huì)效益的節(jié)目，比如許多社教、科教節(jié)目在可看性、趣味性上存在一定的不足，但是仍需要予以足夠的重視。觀(guān)眾的收視習(xí)慣在很大程度上受到節(jié)目?jī)?nèi)容的影響，提高我國(guó)電視節(jié)目的整體質(zhì)量永遠(yuǎn)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的基礎(chǔ)。

其次，基于大數(shù)據(jù)的電視營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要實(shí)現(xiàn)相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容的推送和宣傳，更要做到對(duì)觀(guān)眾的引導(dǎo)。正如以上所分析的，受眾許多去中心化、過(guò)度娛樂(lè)化的訴求被新媒體激發(fā)出來(lái)，成為目前受眾群體的重要特征，這反映出了受眾的媒介素養(yǎng)亟待提升的現(xiàn)狀。依托數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)哪些受眾存在什么樣的問(wèn)題，有助于在此基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的引導(dǎo)，為受眾制定媒介教育課程，使其逐步提升媒介素養(yǎng)，這樣能夠從根本上為營(yíng)造健康、理性、和諧的傳媒環(huán)境創(chuàng)造條件，從受眾接受的角度為提高傳媒社會(huì)效益打下基礎(chǔ)。

追求社會(huì)效益為電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提出了更高的要求，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益創(chuàng)造了條件，從這個(gè)維度也可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)電視媒體基于利益原則開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)創(chuàng)新特征。當(dāng)然，這也是只論證了基于利益原則、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，電視媒體具備更好地體現(xiàn)和追求社會(huì)效益的可能，而如何將其落到實(shí)處，還需要在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷地探索。■

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埓喝A.傳媒體制、媒體社會(huì)責(zé)任與公共利益——基于美國(guó)電視媒體體制變遷的反思[J].國(guó)際新聞界，2011(3):60.