崔 航

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

一、廣告色彩的概念

在廣告中，色彩起著決定性因素。它蘊含著商品甚至是品牌的內(nèi)涵，廣告中的色彩表現(xiàn)了商品的定位。

（一）廣告色彩的傳播性

色彩是有獨立傳播性的，許多知名品牌有自己的色彩代表，就像我們看到天藍色配白色就會想到蒂凡尼，看到黑色配白色則是香奈兒的經(jīng)典。這些顏色傳播給我們正是品牌的信息。

（二）廣告色彩的吸引力

廣告最重要的就是引起消費者的注意。由于受眾的差別，就需要廣告的設計者有層次有意識地進行色彩的設計。

二、女性香水廣告中的色彩象征

女性對意識形態(tài)、想象中、帶有含義的東西格外偏愛。所以女性香水廣告中的色彩必須承擔更大的象征意義。

（一）產(chǎn)品的象征

廣告的作用是把產(chǎn)品介紹給消費者，使消費者喜愛產(chǎn)品進而購買產(chǎn)品。好的廣告色彩設計應該吸引消費者，同時帶給消費者產(chǎn)品信息。

（1）產(chǎn)品廣告的情節(jié)象征。廣告用什么顏色，要看廣告是什么情節(jié)。例如，香奈兒五號的廣告。2004年的妮可基德曼在香奈兒的廣告里扮演一位和普通青年相愛的絕世名伶，廣告采用了大量的灰白黑，只有香奈兒的標志是明亮的黃色?；疑砹颂颖?、消極，而黑白則是果斷、堅決的配色，同時黃色的香奈兒標志也貫穿了整個故事，在一片暗色中使人印象深刻。

（2）產(chǎn)品的附加值象征。女性對香水的消費不僅僅在于味道，更多的喜愛它自身的附加值。例如，迪奧的藍色毒藥是一款味道濃郁的香水，它所塑造的是炙熱激情的性感，充滿著誘惑與征服的氣息。2012年的毒藥伊娃格林在廣告中身穿寶藍色禮服，帶著大塊的藍寶石，在高處受眾人的仰慕膜拜。高貴的寶藍色代表夜晚的夢幻與誘惑，激發(fā)了狂野的渴望與想象，這正是毒藥這款香水的內(nèi)在。

（二）品牌的象征

在眾多的香水廣告中，其實很容易看出產(chǎn)品屬于哪個品牌。最典型的是嬌蘭小黑裙2012年的廣告，一個黑色裙裝的女孩剪影游走在巴黎的大街小巷。廣告的主要用色是黑色、白色、粉色，但是黑色的造型多為蝴蝶結，白色則用水晶的形式出現(xiàn)，粉色純度低亮度高面積大。這些獨特的色彩處理都彰顯了嬌蘭這個品牌的奢華夢幻質(zhì)感。

（三）文化的象征

廣告色彩的設計者應該考慮到不同地區(qū)、不同文化的受眾，更好地運用色彩傳達廣告信息。

圣羅蘭鴉片香水的靈感來源于中國的鼻煙壺，所以這款香水的廣告也充滿了東方氣息。2012年的鴉片水廣告中，深紅色的壁紙，深紅色的帷幕，金色的大門，更多了一只優(yōu)雅的金錢豹守護香水，這些都顯示出東方的神秘感。

三、女性香水廣告中的色彩與消費者心理

廣告色彩設計的研究不僅是對色彩視覺上的感受，更要考慮到色彩對人的行為和心理之間的關系。

（一）廣告色彩帶來的聯(lián)想

色彩給人帶來的聯(lián)想有兩種，一種是具象聯(lián)想，一種是抽象聯(lián)想。

黑色是一種復雜的顏色。例如，巴寶莉的廣告，大面積的黑色襯托使灰色的主角突出，兩個戀人的親密沒有浮躁氣息，反而在黑色的包圍下有種儀式感。產(chǎn)品雖然只占了右下角的小部分，卻因為顏色的反差依然亮眼。

白色總是能使人聯(lián)想到純凈。例如，香奈兒的邂逅香水廣告中，白色的背景里，一個淡綠色的香水瓶，一個淡綠色衣服的女孩。整個廣告清新自然，淡綠色在白色的襯托下活潑了起來，使消費者一下有了視覺焦點，注意到香水。

藍色代表冷靜、理智。例如，大衛(wèi)杜夫的冷香水，這款香水是大海的味道，廣告中用藍色當然再合適不過。廣告中很直白地用大海作為背景，藍色的香水被海浪推到廣告的在前方，讓人們聯(lián)想到海中的漂流瓶。

紫色能給人帶來兩種截然不同的聯(lián)想。它可以是夢幻的、高貴的；也可以是神秘的、邪惡的。深紫色很容易產(chǎn)生邪惡感，但是深紫色展現(xiàn)在華麗的禮服上就立刻使人聯(lián)想到宮廷的華貴。香水主題用淡紫色做出璀璨的效果，使得人眼前一亮。

金色是一種典型的現(xiàn)世色，高貴、輝煌、成功、財富甚至是神明都是它給人帶來的聯(lián)想。迪奧真我香水廣告的金色運用是經(jīng)典案例。大面的金色使廣告看起來華麗奢侈，體現(xiàn)出奢侈品的貴重。左下角用黑色襯托出香水主體，也增加了畫面的平衡感。

（二）廣告色彩與心理效應

色彩給人帶來的不只是物理刺激，更是一種心理感受。根據(jù)一些心理實驗，當人們在色彩心理方面的確有一些共同反映，主要為以下三種：

（1）輕和重。女性香水廣告中，設計者利用色彩的輕重來設計陳列，強調(diào)畫面主體。阿瑪尼珍鉆香水廣告中，使用的是黑色配色，當我們看到白色會想起雪和云，就感到輕盈。當我們看到黑色，會想起大地和黑夜，會覺得沉重。

（2）硬和柔。色彩的硬和柔與色彩的兩個要素相關——明度與純度。所以在迪奧綠毒的廣告中用了高明度的白色，低純度的綠色、配合人的自然膚色。三種色彩都溫和，柔軟，彼此畫面色彩清新柔美，十分吻合綠毒的淡香風格。而紅毒的廣告利用高純度的紅和低明度的黑色作對比，兩種色彩都十分強硬有力，兩者互不相容，強強相撞，形成有力的視覺刺激，這種美麗和紅毒的濃烈香味如出一轍。

（3）冷和暖。紀梵希經(jīng)典的嬰兒香小熊寶寶，使用了明亮的黃色溫與淺藍色搭配。黃色屬于暖色調(diào)，嬰兒應該是可愛幼小的，所以這里的黃色調(diào)低了純度，像是午后的陽光一般溫和；藍色是冷色，經(jīng)過降低純度調(diào)高明度的設計，廣告中的藍色沒了冷感只有寧靜感。而嬌蘭的午夜飛行，是經(jīng)典的熟女香。雖然和小熊寶寶一樣用了藍色，但這里的藍色添加了黑色，更顯得幽暗、冷艷。

四、結論

女性廣告中的色彩為廣告增添了不可取代的美麗，然而在某些廣告中，不恰當?shù)纳试O計使消費者厭惡，這種厭惡不僅僅有色彩搭配的惡俗也有廣告色彩和廣告產(chǎn)品的不匹配帶來的違和感。所以，我們應該從其中吸取經(jīng)驗，使廣告色彩的運用更加全面，更加美麗。