牛 耕

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

2012年，中國(guó)傳媒大學(xué)、清華大學(xué)等單位的專家提出了全媒體這個(gè)概念。全媒體包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，以及電影、音像、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各種傳播工具，涵蓋了能夠使人們接受信息的全部感官，并根據(jù)受眾的不同需求，提供了超細(xì)分的專業(yè)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾全面的覆蓋，力爭(zhēng)取得最佳的傳播效果。其特征，有數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化、融合化、碎片化、多元分眾化等。品牌傳播則指的是通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人際交往、新聞報(bào)道、產(chǎn)品和服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)地提高企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾心中的和諧度、認(rèn)可度、美譽(yù)度。根據(jù)上述品牌傳播，我們可以看出企業(yè)在品牌傳播上所取得的效果與全媒體時(shí)代下的廣告策略密不可分。

一、全媒體時(shí)代下的廣告特征

在如今的全媒體環(huán)境下，日益出現(xiàn)了大量不同表現(xiàn)方式的感官信息，他們通過(guò)了不同的渠道，第一時(shí)間的傳達(dá)給受眾。與以往傳統(tǒng)媒體相比，廣告的信息量劇增，廣告的發(fā)布者可能不一定是專業(yè)的廣告人，也可能是普通大眾。廣告主的媒體選擇觀念也固然發(fā)生了變化。廣告主審時(shí)度勢(shì)，改變了以往單一媒介選擇方式，則更傾向于綜合的使用多種媒體，并積極研發(fā)新媒體。例如，移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng)、樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)、手機(jī)廣告等。這些新興媒體的價(jià)格一般低于傳統(tǒng)的媒體，并且也可以有效地針對(duì)廣告主準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾，廣告效果顯著，日益成為廣告商的新寵兒。

全媒體的環(huán)境下，信息呈現(xiàn)了大量的碎片化，受眾與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了變化，媒體如今不僅只是傳播者，而受眾也不僅只是接受者。企業(yè)的廣告策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前的企業(yè)提供相關(guān)信息，要求廣告公司進(jìn)行加工制作，以發(fā)布廣告片或一幅圖片形式有效地傳達(dá)給受眾，這種只能單向傳播的做法已經(jīng)很難得到受眾的認(rèn)可。當(dāng)下的廣告以企業(yè)品牌微電影、創(chuàng)意視頻、開放性結(jié)尾的短片等方式傳遞訊息，讓受眾同樣成了廣告的生產(chǎn)者。

二、企業(yè)在全媒體時(shí)代下的廣告策略

（1）針對(duì)不同受眾，合理選擇媒介。如今，媒介種類繁多，合理地選擇媒介是廣告品牌傳播成敗與否的關(guān)鍵。例如，兩年來(lái)，耐克近些年來(lái)在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告投入降了40%之多，取代它的則是充滿了互動(dòng)元素同時(shí)能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效交流的全新媒體。造成這種情況的原因很簡(jiǎn)單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。耐克經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)核心的顧客群是會(huì)花更多錢在新鞋上的17歲左右的青年人，他們多已經(jīng)告別了看電視，如今轉(zhuǎn)向了去在線社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)，數(shù)碼可以讓品牌和消費(fèi)者之間的距離變得更短。但是，我們也千萬(wàn)不要忽視傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的影響力。盡管我們現(xiàn)在已經(jīng)步入了全媒體時(shí)代，但是傳統(tǒng)媒體依舊是全媒體的重要支撐，受眾在傳統(tǒng)媒體上的數(shù)量仍然不容小覷。2014年國(guó)美電器1.31億搶下央視綜藝頻道《我要上春晚》冠名廣告，國(guó)美電器有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示央視廣告投放對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)“非常好”的趨勢(shì)。匯源集團(tuán)在2013年上半年在央視廣告投入超過(guò)了4億元，根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，匯源果汁于2013年上半年奪得全國(guó)百分百果汁市場(chǎng)60.8%的市場(chǎng)份額和中濃度果汁市場(chǎng)44.6%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)占國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的龍頭地位。針對(duì)不同的受眾，通過(guò)深入調(diào)研，選擇到底是傳統(tǒng)媒體還是新媒體作為廣告的媒介，是做好廣告品牌傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

（2）要注重創(chuàng)新技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。廣告受眾的主體性在不斷的增強(qiáng)，廣告創(chuàng)新就顯得格外重要。在2014年8月，可口可樂(lè)公司推出了一則廣告，主題為“擁有私人道路”，廣告運(yùn)用了高科技手段實(shí)現(xiàn)的，極具創(chuàng)新精神。消費(fèi)者需要下載一個(gè)可口可樂(lè)公司的App，當(dāng)開車快接近可口可樂(lè)戶外廣告牌時(shí)，打開這個(gè)App，并輸入你自己的姓名，App 則會(huì)依據(jù)地理位置進(jìn)行定位，當(dāng)檢測(cè)到你的車和可口可樂(lè)廣告牌距離很近時(shí)，廣告牌上會(huì)立即顯示你的姓名，如“Enjoy coca cola with xxx?！笨煽诳蓸?lè)這個(gè)品牌早已在消費(fèi)者心中留下?lián)c(diǎn)，但是該公司還是不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，制定出了更加出色的廣告品牌傳播。

（3）增強(qiáng)話題互動(dòng)性，多在話題輿論中傳播廣告。新媒體能夠有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)去制造話題和形成輿論，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體。在許多影片上映之前，常常會(huì)有電影主演的一些八卦消息，企業(yè)通過(guò)一些八卦消息引起影迷對(duì)此影片的好奇度和關(guān)注度。充分地利用了新媒體所處的環(huán)境的特征和受眾與新媒體的緊密度，使得目標(biāo)受眾可以在互動(dòng)的體驗(yàn)中更加有效地接收到廣告所要傳遞的訊息。新媒體其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在互動(dòng)性以及參與性上，特別是手機(jī)媒體，它們充分地調(diào)動(dòng)了受眾積極性，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的有效互動(dòng)，讓受眾在互動(dòng)的體驗(yàn)中獲取到了更加深刻有效的品牌認(rèn)知。

如今的媒介格局發(fā)生了重大的變化，把握全媒體觀就顯得十分的重要。如何有效地對(duì)傳統(tǒng)媒介和新興媒介運(yùn)籌帷幄，如何使廣告最大限度地貼近受眾，這才是廣告品牌傳播實(shí)施的重點(diǎn)，也是企業(yè)取得品牌傳播的關(guān)鍵。

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