楊夢琴

(西北師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

現(xiàn)代社會經(jīng)濟的高速發(fā)展很大的提高了消費者的消費能力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也日益增長。所以對于消費者來說，網(wǎng)絡(luò)消費成為當(dāng)下必不可少的一分子。有學(xué)者曾說過，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)來講，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)即是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的典型代表，同時又兼具顯著的文化產(chǎn)業(yè)或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性，因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)屬于兩個產(chǎn)業(yè)的交叉領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)游戲兼?zhèn)湮幕a(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的兩大特點，也就說明網(wǎng)絡(luò)游戲可以帶給消費者多種不同領(lǐng)域的消費感受。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中所具備的精神文化元素使其具備了對社會意識形態(tài)的影響力，而網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)作為主要載體與傳播媒介的特征使得網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所具備的文化傳播及社會意識形態(tài)影響力相比其他文化產(chǎn)品更為廣泛深遠(yuǎn)。消費者對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費、認(rèn)知、選擇也越來越重視。更加注重消費體驗、消費價值等問題。在本文中，選取中國網(wǎng)絡(luò)游戲來研究?！段饔斡洝肥侵袊诺渌拇竺唬段饔斡洝返墓适聦θ藗儊碚f非常熟悉的，伴隨著78版六小齡童的電視連續(xù)劇《西游記》。不僅在中國引起熱播，而且還在美國、日本、德國及東南亞各國播出后，受到廣泛的好評。以至于《西游記》在世界范圍都有著知名度。網(wǎng)絡(luò)游戲營銷也看到了這點，所以以《西游記》為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲絡(luò)繹不絕。登錄中國游戲第一門戶網(wǎng)1717.com，輸入“西游”，我們可以看到有多達(dá)20個關(guān)于西游的網(wǎng)絡(luò)游戲。在這篇文章中，我著重分析關(guān)于“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的消費體驗，消費價值等問題。

一、“西游”網(wǎng)絡(luò)消費者的消費體驗

Norris 最早提出“消費體驗”這一概念。他認(rèn)為，產(chǎn)品的功效并不在產(chǎn)品本身，而在于其提供給消費者的體驗。Csikszentminhalyi 基于心理學(xué)理論提出“心流體驗學(xué)說”，認(rèn)為心流體驗是人體機能最大潛能運作狀態(tài)；當(dāng)人們對某件事情感興趣時，將會全身心地投入而忘卻周圍環(huán)境，甚至喪失自我感覺，忘記時間存在。Holbrook 基于感性體驗消費和傳統(tǒng)理性功能性消費，提出消費體驗來自消費者對幻想、情感和娛樂等因素的追求，并且構(gòu)建了四項消費體驗維度：體驗、娛樂、表現(xiàn)欲望和傳遞愉悅。

“消費體驗”在現(xiàn)實消費中，消費者的“消費體驗”研究已經(jīng)取得了一定的成績，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗、網(wǎng)絡(luò)消費逐漸增多，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費體驗以及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗本身。網(wǎng)絡(luò)游戲是互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，也是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的消費重頭，以“西游”為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲存在的“消費體驗”是什么。我們首先用心理學(xué)的研究將消費體驗劃分為五種：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗，加上體驗媒介，即Schmitt 戰(zhàn)略體驗?zāi)K。面對這五種的劃分，我們分析其在“西游”題材下網(wǎng)絡(luò)游戲的表現(xiàn)。第一是感官體驗，在感官體驗上，網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬環(huán)境上的體驗具有現(xiàn)實不可比擬的效果。網(wǎng)絡(luò)游戲的感官維度主要包括畫面、音效等元素，這些元素在網(wǎng)絡(luò)游戲中的體現(xiàn)比較明顯，和現(xiàn)實帶給消費者的感官體驗具有明顯的差別，網(wǎng)絡(luò)游戲運用先進(jìn)的科技手段通過對畫面的處理，給消費者呈現(xiàn)出的美感，使得每個消費者都對這種新的畫面呈現(xiàn)感到新穎。但是隨著現(xiàn)在越來越高的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)游戲的畫面感也越來越新穎，所以現(xiàn)在消費者的感官體驗也不斷提高。“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲大多數(shù)以Q 版為主，就是近期網(wǎng)易公司重頭推出的以畫面取勝的《創(chuàng)世西游》雖然在前期吸引了較多的消費者。但是比之畫面感更好的網(wǎng)絡(luò)游戲不在少數(shù)。由此可以看出“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲帶給消費者體驗中的感官體驗并不是這個題材的網(wǎng)絡(luò)游戲吸引消費者的重點。第二是情感體驗，在情感體驗上我們重點分析“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)οM者的情感體驗。我認(rèn)為在那么多不同類型題材網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊下，“西游”題材的網(wǎng)絡(luò)游戲能吸引很大一批消費者，在消費體驗中的情感體驗有著很大的作用。中國人的消費心理和消費行為主要表現(xiàn)了以下幾個方面： （1）消費者行為上的大眾化?！拔饔巍鳖愋拖碌木W(wǎng)絡(luò)游戲正因為“西游”是大眾化的，大眾所熟知的。（2）注重直覺判斷的購買決策方式。中國人的思維方法方面常常依靠個人經(jīng)驗和直觀外推可以解釋的領(lǐng)域，對事物的認(rèn)識往往采用的是直觀外推、類比象征。因此，中國人購物時常常采用的是大體的和直覺的判斷方法，采用的是模糊思維和綜合思維?！拔饔巍鳖愋偷木W(wǎng)絡(luò)游戲就對中國消費者采用了直觀上的吸引，因為先是中國的古典名著《西游記》，在后面的《西游記》電視劇，和改編的電影《大話西游》。這些都對中國的消費者有著深刻的影響，所以消費者在面對“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，就會直觀的推理，認(rèn)為這類游戲不錯，類比自己所熟知的相關(guān)消費品，在這種綜合思維下。消費者就會很直接的選擇這類消費品。第三思考體驗。在這個層面的體驗上，“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲借用《西游記》本身劇情，對其網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行包裝，對于附有深層次的內(nèi)涵，并且有著傳承中華傳統(tǒng)文化的責(zé)任。第四行動體驗和后面的關(guān)聯(lián)體驗，加上體驗媒介，這三個體驗可以一起分析。在《消費心理學(xué)》一書消費者的需求一章中寫道消費者需求層次分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。隨著社會的發(fā)展，人們渴望得到最高級的情感需求，自我實現(xiàn)的需求，而面對社會的種種挑戰(zhàn)，自我實現(xiàn)需求在現(xiàn)實社會中就很難實現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰就很能實現(xiàn)消費者的這個需求，它在虛擬社會營造的英雄形象，往往實現(xiàn)了消費者內(nèi)心的虛榮心理，網(wǎng)絡(luò)游戲讓消費者在虛擬社會中扮演了拯救社會的角色。所以很多消費者把這種自我實現(xiàn)的情感寄托到了網(wǎng)絡(luò)游戲社會中，網(wǎng)絡(luò)游戲也就成為很多消費者自我實現(xiàn)的媒介。

二、“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的消費價值

“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲與其他網(wǎng)絡(luò)游戲消費者價值優(yōu)勢體現(xiàn)也是從總顧客價值領(lǐng)先與特定顧客價值領(lǐng)先這兩個策略入手的?？傤櫩蛢r值方面，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲擁有不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同階層的消費者。在現(xiàn)實社會生活中，不同的消費者代表一定的社會階層，社會階層的不同會對消費者心理產(chǎn)生明顯影響。不同社會階層的消費者表現(xiàn)出的消費心理與行為有著明顯的差異，而同屬某一社會階層的消費者在消費心理與行為表現(xiàn)上則有許多相似之處。“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲擁有不同階層的消費者，說明他們在消費心理與行為上都有著相似之處，這種相似之處我認(rèn)為來源于對中國傳統(tǒng)文化的一種認(rèn)知。因為提起“西游”不管男女老少，還是任何階層的消費者都會產(chǎn)生共鳴，都會認(rèn)為是中華民族自己的傳統(tǒng)。所以“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)，采用“西游”特有的屬性，總顧客價值領(lǐng)先比之其他網(wǎng)絡(luò)游戲廣闊得多。特定顧客價值的領(lǐng)先，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲也是借助于消費者對“西游”的認(rèn)知和喜愛所帶來的。如果網(wǎng)絡(luò)消費者在接觸了“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲后，再出現(xiàn)新的關(guān)于“西游”的網(wǎng)絡(luò)游戲，消費者就會不自覺地去接觸、消費。所以，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的特定顧客價值策略也有著明顯的優(yōu)勢。所以“西游”題材下的網(wǎng)絡(luò)游戲在面對不同市場、不同顧客群體以及對價值的敏感性不同的這些特點，企業(yè)必須根據(jù)其對顧客價值敏感性以及目標(biāo)市場估摸的分析，選擇合適的戰(zhàn)略。

消費體驗與消費價值的問題在“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲中得到充分的體驗。消費者對于美感體驗價值，可能會促進(jìn)“西游”消費者更加愉悅地體驗游戲畫面和音效，玩家個人在游戲中自我認(rèn)同的心理情感一般不能成為游戲口碑的影響因素。在“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲里的英雄情結(jié)對于“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲消費者自我成就感知有著比較強烈的滿足，就好比每個人都想做“救世主”、“齊天大圣”。而認(rèn)知好奇性同樣是個人對游戲情節(jié)和相關(guān)知識內(nèi)容的探索與滿足，主要是促進(jìn)個人的重復(fù)體驗，“西游”網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知好奇性同樣對于消費者有著強大的力量，因為“西游”對于消費者來說是有著集體記憶與集體認(rèn)知的一個特性。所以消費者對于已知但是具有不同的新事物有著好奇心，使得消費者前去探索。

［1］ 李天凱.網(wǎng)絡(luò)游戲消費選擇的品牌經(jīng)濟分析［D］.山東大學(xué).

［2］ Norris R T.The theory of consumer’s demand［M］. New Haven：Yale University Press，1941.

［3］ Csikszentmihalyi.Beyond boredom and anxiety［M］ . San Francisco：Jossey-Bass Press，1975. London：Routledge Kegan Press，1999.

［4］ Holbrook R T.Introduction to consumer value：a framework for analysis and research［M］. London：Routledge Kegan Press，1999.

［5］ 戴衛(wèi)東，劉鴿.消費心理學(xué)［M］.北京大學(xué)出版社.