潘立新

（滁州學院 地理信息與旅游學院，安徽·滁州 239000）

引言

我國大部分少數(shù)民族地區(qū)自然風光優(yōu)美或別有特色，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有很好的資源基礎(chǔ)，加上少數(shù)民族特有的民族風情，民族地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)方面有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＣ褡宓貐^(qū)在資源和文化方面有自己的特色，因此民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要遵照旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)律，從本地優(yōu)勢資源出發(fā)，建立民族地區(qū)獨特的旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系來看，消費需求是民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)運作的關(guān)鍵點，當?shù)嘏c旅游相關(guān)的事宜都在表象或內(nèi)在上圍繞著消費需求這個中心來運作，因此在旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系構(gòu)建上，消費需求可謂是民族地區(qū)旅游管理提升的邏輯起點。民族地區(qū)旅游管理包括旅游景區(qū)開發(fā)、旅游配套服務、旅游營銷等內(nèi)容，下文基于消費需求的邏輯意義對民族旅游管理提升的探討就從以上三個方面展開。

一、民族地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)水平的提升要以消費需求為起點

旅游景區(qū)是旅游管理中的一個重點項目，旅游景區(qū)的管理主要在于前期的開發(fā)建設(shè)、后期的運營管理。無論是前期的開發(fā)建設(shè)，還是后期的旅游管理，消費需求都是不可忽略的因素，特別是在旅游景區(qū)的前期開發(fā)中，消費需求貫穿于整個旅游景區(qū)開發(fā)的始終，景區(qū)開發(fā)源于消費需求，最終又回歸到消費需求，與消費需求的契合程度是旅游景區(qū)開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。旅游景區(qū)開發(fā)主要包括三個方面：景區(qū)規(guī)劃、景點設(shè)計、景點策劃。景區(qū)開發(fā)的三項內(nèi)容都要基于消費需求而進行，民族地區(qū)的旅游管理提升也不例外。[1]

首先，從民族地區(qū)旅游景區(qū)的規(guī)劃來看，景區(qū)規(guī)劃就是幫助景區(qū)對旅游景區(qū)的旅游資源、客源市場、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務管理等方面做出系統(tǒng)評價，合理安排和有效利用的指導。景區(qū)規(guī)劃的基本組成部分應包括產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷、信息服務、行政管理；以及對承載力管理、旅游與社區(qū)的社會與經(jīng)濟融合，保護自然和人文資源，為游客塑造更好的旅游體驗的考慮。具體到民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃來看，景區(qū)規(guī)劃的提升必須結(jié)合消費需求從當?shù)刭Y源環(huán)境出發(fā)進行整體資源規(guī)劃。由于歷史、政治等原因，我國大部分少數(shù)民族都位于邊遠地帶，山地、干旱半干旱、高寒、草原等地域特征是少數(shù)民族地域分布的基本格局，生態(tài)環(huán)境脆弱是少數(shù)民族所處地區(qū)的基本特征。獨特的地理條件和氣候特征使得多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)形成了別具特色的自然環(huán)境，如山地立體氣候使得云南少數(shù)民族在山地上形成了立體分布格局。[2]另外少數(shù)民族都有自己的特色文化和民族特色的生活生產(chǎn)方式，豐富的自然資源和特色的民族資源是民族地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)，特別是民族地區(qū)的民族資源在旅游景區(qū)規(guī)劃的價值突出。從消費需求心理來看，追求多樣化體驗是民眾旅游的普遍心理，民族地區(qū)的民族特色相對于其他地區(qū)千篇一律的人造景觀和人文資源，具有鮮明的特征，與旅游者求新、求知的消費需求相契合，旅游景區(qū)規(guī)劃的目的是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，根據(jù)整個城市布局和生態(tài)環(huán)境及相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的協(xié)調(diào)一致，開發(fā)旅游資源，滿足游客的消費需求，實現(xiàn)旅游資源的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)換，因此，民族資源開發(fā)對于民族地區(qū)提升景區(qū)規(guī)劃水平有突出優(yōu)勢，城市發(fā)展是民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃的前提，消費需求是景區(qū)規(guī)劃的出發(fā)點和回歸點，在此前提下對民族資源的優(yōu)勢充分預估和整合便是民族地區(qū)旅游景區(qū)規(guī)劃提升的可行之道。

其次，從民族地區(qū)旅游景區(qū)策劃來看，景區(qū)策劃就是旅游策劃者或旅游策劃組織基于各種需求層次的消費者立場，根據(jù)景區(qū)特征，結(jié)合消費者心理需求，找出景區(qū)和市場之間的深層連接，在此基礎(chǔ)上所進行的樹立景區(qū)形象的策劃活動。景區(qū)策劃具有服務性、謀略性、智力性和創(chuàng)造性，其服務性主要表現(xiàn)在以游客為本，以旅游者需求為中心，為游客提供心理服務等。從民族旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，民族地區(qū)的旅游景區(qū)策劃必須深入了解游客的消費需求才能使景區(qū)策劃達到相應的效果。從當前各地旅游景區(qū)的策劃實例來看，景區(qū)策劃的重點各有不同，有的旅游景區(qū)在景區(qū)策劃中突出自然資源優(yōu)勢；有的旅游景區(qū)則以當?shù)氐娜宋馁Y源為特色。對民族地區(qū)旅游景區(qū)策劃而言，自然資源自然有優(yōu)勢，但是從游客的消費需求來看，民族旅游資源在滿足游客好奇、求知、模仿、愉悅等需要的消費需求方面，相較于其他地區(qū)，是自己獨一無二的資源優(yōu)勢，這些優(yōu)勢更是其他自然旅游資源豐富地區(qū)所不具備的。[3]差異即是競爭力，民族地區(qū)民族資源方面的優(yōu)勢意味著民族地區(qū)旅游在游客消費需求滿足方面有自己獨特的競爭力，因此民族景區(qū)策劃更應當把民族地區(qū)不同的民族風情作為景區(qū)策劃的重點，以充分滿足游客的快樂性消費需求為追求，在此基礎(chǔ)上提升景區(qū)策劃水平。

再次，從旅游景點設(shè)計來看，旅游景點是旅游景區(qū)中的最小單位，旅游景區(qū)的整體形成就是在一個個景點的基礎(chǔ)上所構(gòu)建的。在民族地區(qū)旅游景區(qū)的景點設(shè)計上，消費需求同樣是景點設(shè)計提升的導向棒。從游客的角度出發(fā)，一路的舟車勞頓之苦，如果僅僅是游覽一個或幾個較少的旅游景點，根本不能滿足游客的多樣化旅游消費需求。因此在民族地區(qū)的旅游景點設(shè)計上，單純依靠幾個單一的景點是不夠的，更要結(jié)合該地區(qū)豐富的民族旅游資源，如民俗文化、民族飲食、民族建筑等，挖掘各種旅游產(chǎn)品賣點，形成有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列化旅游景點?；蛘邚牟煌貐^(qū)的少數(shù)民族著手，通過各地區(qū)不同的民族特色，形成不同的旅游景點，并使景點之間達到橫向聯(lián)合，最終形成滿足消費者需求為中心的系列化旅游景點。[4]

二、民族地區(qū)旅游配套服務的提升要基于消費需求來建設(shè)

提供配套的旅游服務是民族地區(qū)旅游管理的一項重要任務。游、購、娛、吃、住、行是旅游供應鏈的六個基本要素，娛樂、游行自不必說，在游客旅游的過程中，旅游目的地所提供的住宿、飲食、線路等服務也是游客較為關(guān)注的問題。[5]游客是旅游服務的接受主體，因此迎合游客的消費需求、注重游客的感受是民族地區(qū)旅游服務提升的出發(fā)點。

從住宿來看，民族地區(qū)的旅游群體中大部分游客是外地游客，住宿是其旅游過程必不可少的環(huán)節(jié)，對游客來說，住得便利、舒服、干凈、經(jīng)濟是住宿的基本要求，因此民族地區(qū)的住宿服務建設(shè)需從游客需求出發(fā)，才能提高游客對旅游的滿意度。對民族地區(qū)而言，多數(shù)少數(shù)民族分布于鄉(xiāng)村，許多旅游景區(qū)也規(guī)劃于遠離城市的區(qū)域，來回的車馬勞頓容易給游客的游覽造成不便，由于旅游的淡旺季特征，在鄉(xiāng)村地區(qū)建立星級酒店從經(jīng)濟利益回報方面并不合算，而對于許多民族民眾而言，其長期居住于當?shù)?，熟知當?shù)氐牡乩憝h(huán)境和民族文化，由于地皮較為便宜，因此發(fā)展房源并不是太大問題，在民族地區(qū)住宿旅游資源提供有較大的便利。民族民眾參與到民族地區(qū)旅游鏈中提供住宿服務有較大可行性。民族民眾利用自家房源參與提供住宿服務，既能增加民族民眾的收入，又能在滿足游客基本需求的基礎(chǔ)上，滿足游客的求新需求，增加旅游的新鮮感，民族民眾參與提供旅游是民族地區(qū)旅游服務提升的一個重要內(nèi)容。

從飲食來看，少數(shù)民族地區(qū)大多屬較為特殊的地理環(huán)境，或森林，或山地，或水邊，少數(shù)民族的食材有一定的特殊性，另外民族地區(qū)特殊的地理環(huán)境和民族文化也使不同民族形成了不同的飲食方法，民族飲食是民族旅游資源的重要組成部分。吃是游客出行的一個基本要求，吃特色飲食也是體味當?shù)匚幕囊粋€途徑，因此多數(shù)游客都把品嘗民族特色飲食作為旅游出行的目標之一。眾多民族的特色飲食為民族地區(qū)旅游提供了很好的資源，與游客對游覽的飲食需求有高度的一致性，取材民族地區(qū)的食材資源，開發(fā)民族特色飲食，是民族地區(qū)旅游服務對游客消費需求的回應，也是旅游飲食服務提升的方向。[6]

從線路來看，旅游線路設(shè)計是旅游供應鏈的一個重要內(nèi)容，線路設(shè)計不僅關(guān)系到游客的游覽質(zhì)量，同時也關(guān)系到游客的安全問題。從游覽質(zhì)量來看，游客出行往往希望在較短時間內(nèi)游覽更多的景點，少數(shù)民族地區(qū)地理環(huán)境復雜，特別是西南少數(shù)民族地區(qū)，少數(shù)民族數(shù)量較多，分布區(qū)域不一，各個區(qū)域有不同的地理特征，因此從游客需求出發(fā)，以游客安全保障為前提進行合理的線路設(shè)計是民族地區(qū)旅游服務建設(shè)的重要內(nèi)容。在保障游客安全的狀況下根據(jù)游客的消費需求在線路設(shè)計上提高旅游質(zhì)量和增加游覽內(nèi)容是旅游服務提升的一個重要方向。

三、民族地區(qū)的旅游宣傳要基于消費需求來完善

人不僅有衣食住行等物質(zhì)方面的消費需求，還有高層次的文化教育、藝術(shù)欣賞、娛樂消遣、社會往來、體育競賽等精神方面的消費需求。對于大部分旅游者而言，少數(shù)民族幾乎是一個整體概念，對于不同民族之間的差異，大部分游客并不了解，但是求新、求知是游客對民族地區(qū)旅游的共同消費需求，因此民族地區(qū)的旅游形象宣傳要基于消費需求來進行。旅游宣傳中，要自覺、恰當?shù)剡\用心理學原理，向潛在的旅游者傳播各種旅游信息，使其形成鮮明、強烈而深刻的印象，最終產(chǎn)生前往一游的愿望。

從旅游形象宣傳的主題來看，我國民族眾多，生產(chǎn)生活方式各有不同，民族文化豐富多樣，民族分布地區(qū)自然環(huán)境各有不同，豐富的民族旅游資源是民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。[7]因此在旅游形象的主題選擇上，強調(diào)民族文化和民族生產(chǎn)生活方面的差異是旅游形象主題的選擇主要方向。具體到各個民族地區(qū)的旅游主題選擇，不同民族有不同的民族性格，不同的審美意識，因此在民族藝術(shù)風格、民族生活交流等方面都有自己的特點，不同游客有不同的消費需求，因此旅游形象的主題要突出其不同之處，要恰當、自覺地運用感知規(guī)律，文字宣傳資料、標題要吸引人，形象材料要注重畫面色彩的表現(xiàn)，突出重要內(nèi)容，以表現(xiàn)旅游景點的魅力從而使自己的旅游資源能夠更加切合潛在消費群體的消費需求。

從旅游宣傳的策略來看，少數(shù)民族地區(qū)大多有自然屏障存在，交通不便，因此外界對少數(shù)民族地區(qū)的自然風光或民族風情并無太多了解，民眾對民族地區(qū)的了解更多地是通過網(wǎng)絡或書籍中零零散散的資料來形成印象，因此民族地區(qū)的旅游宣傳策略不能按照常規(guī)來進行，要結(jié)合民族特點來調(diào)整。民眾對于權(quán)威人物的信服不僅表現(xiàn)在權(quán)威人物所擅長的領(lǐng)域，同時在權(quán)威人物的其他方面同樣也信賴，這是消費者共同的消費心理特征，少數(shù)民族大多有自己的英雄人物或較為知名的公眾人物，因此在宣傳策略的選擇上，可以借助這些公眾人物對當?shù)氐脑u價作為廣告詞，造勢宣傳。另外模仿性和從眾傾向是消費心理的普遍現(xiàn)象，有的少數(shù)民族由于地域偏遠，影響較小，公眾所了解不多，就可以通過前期游客的切身體會敘述來作為宣傳內(nèi)容，借助游客的模仿和從眾心理來迎合消費者的消費需求。

從旅游宣傳的方式上來看，信息時代下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分，借助網(wǎng)絡搜尋信息是民眾獲取信息的一個重要方式。民眾的消費需求也因為網(wǎng)絡信息的刺激而產(chǎn)生。民族地區(qū)多地處偏遠，交通不便，信息交流不便，民眾消費需求的網(wǎng)絡應激性要求民族地區(qū)的旅游宣傳也要把網(wǎng)絡作為一個重要的宣傳平臺，通過發(fā)布視頻和圖片、文字等內(nèi)容，可以使民族地區(qū)的旅游信息突破現(xiàn)實距離的阻隔，使更多的消費者了解當?shù)氐穆糜钨Y源，刺激民眾對當?shù)氐穆糜蜗M需求，特別是隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡將與民眾的生活結(jié)合更加緊密，網(wǎng)絡宣傳的重要性愈發(fā)突出，這也是民族地區(qū)旅游宣傳提升的方向。

結(jié)束語

市場經(jīng)濟給予了消費者充分的選擇自由，買方市場下，消費者的需求是市場經(jīng)濟下賣方發(fā)展的指揮棒，作為賣方的民族地區(qū)旅游供應鏈發(fā)展必須從消費需求出發(fā)，尊重消費需求在旅游產(chǎn)業(yè)邏輯關(guān)系中的起點價值，從民族資源與消費需求的契合著手，提升旅游管理水平，推進民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]楊桂華.云南生態(tài)旅游[M].北京：中國林業(yè)出版社，2010，(11).

[2]張樹夫.旅游消費行為[M].北京：中國林業(yè)出版社，2004，(2).

[3]周娜娜.民族旅游開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展研究[J].貴州民族研究，2013，(1).

[4]陳永濤.昆明旅游氣候舒適度與客流量相關(guān)性分析[J].云南民族大學學報，2013，(5).

[5]張河清.區(qū)域民族旅游開發(fā)導論[M].北京：中國旅游出版社，2005，(6).

[6]葉 文.旅游規(guī)劃的價值尺度 民族文化與可持續(xù)旅游開心[M].北京：中國環(huán)境科學出版社，2006，(3).

[7]王 蘊.民族地區(qū)旅游資源開發(fā)[M].蘭州甘肅民族出版社，1992，(9).