沈陽工學(xué)院 戴曉丹

遼寧師范大學(xué) 謝春山

1 引言

國際酒店集團(tuán)的發(fā)展模式在市場需求驅(qū)動和經(jīng)濟(jì)效益牽引的雙重作用下，逐步經(jīng)歷了區(qū)域發(fā)展階段、洲際發(fā)展階段和全球發(fā)展階段，中國成為國際品牌酒店主要的發(fā)展市場。國際酒店集團(tuán)在選擇投資地或業(yè)主時，要通過宏觀要素來分析潛在市場潛力，如區(qū)域人口因素、經(jīng)濟(jì)政治因素、法律框架、投資環(huán)境，以及業(yè)主方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)規(guī)模等，酒店集團(tuán)最終根據(jù)項(xiàng)目評估、市場分析報(bào)告、可行性分析報(bào)告選擇投資區(qū)域和合作伙伴。

直營連鎖、特許經(jīng)營、委托管理是沈陽飯店集團(tuán)化發(fā)展的主要模式。2013年以來，國家實(shí)行厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定以來，對酒店業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營結(jié)構(gòu)起到了推動作用，使中國酒店業(yè)發(fā)生了一系列深刻變化。新常態(tài)是不同以往的、相對穩(wěn)定的狀態(tài)，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展告別過去傳統(tǒng)粗放的高速增長階段，進(jìn)入高效率、低成本、可持續(xù)的中高速增長階段。兩年來星級酒店市場中公款消費(fèi)的比例在明顯下降，私人消費(fèi)的比例在明顯上升；畸形消費(fèi)的比例在明顯下降，理性消費(fèi)的比例在明顯上升；中老年人消費(fèi)的比例在明顯下降，年輕一代消費(fèi)的比例在明顯上升。正是這幾升幾降，構(gòu)成了中國酒店市場的新常態(tài)，本文立足沈陽市場，結(jié)合新常態(tài)背景，為沈陽國際品牌酒店經(jīng)營策略選擇提供參考性建議。

2 國際品牌酒店進(jìn)駐沈陽的原因

2.1 城市總體規(guī)劃成績顯著

沈陽作為遼寧省省會，是遼寧省經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，東北地區(qū)的中心城市、全國重要的工業(yè)基地、國家級歷史文化名城和旅游城市，連續(xù)多年進(jìn)入全國百強(qiáng)城市前十名，并躋身國內(nèi)十大最具競爭力城市行列，成為中國最具吸引力的投資地區(qū)之一，第十二屆全運(yùn)會為沈陽帶來了更廣闊的發(fā)展契機(jī)。從1956年的沈陽第一輪城市規(guī)劃迄今，已經(jīng)進(jìn)入第四輪城市總體規(guī)劃階段。在三個規(guī)劃階段期間，舊城區(qū)和商業(yè)街區(qū)改造、道路規(guī)劃、控制工業(yè)發(fā)展規(guī)模、環(huán)境治理、建設(shè)大渾南、中央都市走廊建設(shè)(即金廊項(xiàng)目)等取得了顯著成效。第四輪規(guī)劃沈陽將加快經(jīng)濟(jì)開發(fā)、文化包容，邁進(jìn)東北亞國際化大都市行列，城市整體實(shí)力提升。

2.2 一線城市五星級酒店日趨飽和

隨著酒店市場的發(fā)展，五星級酒店的身影已經(jīng)從北、上、廣等一線城市向二、三線城市滲透，希爾頓、香格里拉等酒店集團(tuán)已開始選址省會。沈陽作為二線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，東北區(qū)域戰(zhàn)略地位不斷提升，會議商務(wù)、外商投資、項(xiàng)目合作等，產(chǎn)生了住宿、宴請、會議服務(wù)、娛樂服務(wù)等需求，成為眾多酒店集團(tuán)的首選之地。根據(jù)沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，加大招商引資工作力度，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)和行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)，著力引進(jìn)影響力大、帶動性強(qiáng)和附加值高的重大項(xiàng)目，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。沈陽的國際化趨勢，促進(jìn)了國際交流及合作，外資品牌酒店迎合了外資企業(yè)的商務(wù)需要。

2.3 城市綜合體市場需求旺盛

城市綜合體基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，包括商務(wù)、商業(yè)、居住、娛樂、酒店、會議、交通等，所以也被稱為“城中之城”。沈陽華潤中心萬象城、市府恒隆廣場、萬達(dá)商業(yè)廣場、華府天地等城市綜合體為都市人提供了方便、快捷、經(jīng)濟(jì)，集多種功能于一體的綜合空間。其中酒店是綜合體中最贏利的項(xiàng)目，為完善中心城市功能幾乎每個綜合體都配以高星級酒店，以滿足消費(fèi)者需求，使該區(qū)域受到酒店集團(tuán)的青睞。沈陽君悅酒店、香格里拉酒店等國際品牌酒店及時搶占商機(jī)，力爭成為地標(biāo)性建筑。

3 沈陽國際品牌酒店經(jīng)營存在的問題

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重

酒店業(yè)的餐飲住宿產(chǎn)品同質(zhì)化一直是行業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)問題，良好的硬件條件使新酒店在競爭中具有一定優(yōu)勢，但沈陽一些老的國際品牌高級酒店，硬件設(shè)施落后于新建酒店，而改造維修成本高昂，還要向管理集團(tuán)支付不菲的管理費(fèi)用、特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)用等，再加上人力資源向新酒店的流失，則是倍感壓力重重。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的困境中，無論是新酒店還是老酒店都應(yīng)因地制宜、因時制宜進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，而不應(yīng)固守硬件更新及增加對原有設(shè)施投入來吸引客源。

3.2 酒店建設(shè)忽視客源分析

同一區(qū)域的客源是有限的，酒店的增多，尤其是位置鄰近、同一類型的酒店必然產(chǎn)生激烈的競爭，國際品牌酒店管理公司與業(yè)主在選址時比較關(guān)注區(qū)位的優(yōu)勢，而忽視了已有酒店數(shù)量和客源規(guī)模，致使在如今的宏觀環(huán)境下沈陽市區(qū)高星級酒店在對商務(wù)客人的爭奪上尤為激烈。此外，城郊區(qū)域的一些酒店，如棋盤山的綠地鉑瑞酒店、碧桂園鳳凰城酒店、綠城喜來登酒店都屬于會議兼度假型酒店，雖然與沈陽市區(qū)的商務(wù)酒店競爭較小，但對爭奪市區(qū)居民餐飲消費(fèi)及團(tuán)隊(duì)會議市場仍存在競爭。

3.3 營銷過程中缺少創(chuàng)新思維

沈陽高星級酒店在營銷過程中依然依托關(guān)系營銷、廣告營銷、人員推廣等方式，市場反饋效果差強(qiáng)人意，尤其是新常態(tài)下，私人消費(fèi)、理性消費(fèi)、年輕一代消費(fèi)比重上升，80、90后人群將成為社會主力消費(fèi)群，這是一群真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的消費(fèi)群體。如何樹立移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)營銷思維，是擺在酒店管理者面前的重要課題，也會由此引發(fā)酒店業(yè)營銷管理模式的重大變革。

3.4 高質(zhì)量人力資源短缺

五星級酒店競相開業(yè)的同時，人力資源供給出現(xiàn)困境。首先，酒店業(yè)人力資源不足，尤其是一線服務(wù)人員緊缺，已經(jīng)是全國酒店行業(yè)的一個共識，酒店行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，一線崗位人均工資水平偏低，難以留住人才；其次，中高層管理者管理能力、素質(zhì)仍然與北、上、廣一線城市酒店從業(yè)者有一定差距，短期內(nèi)難以培養(yǎng)適合本區(qū)域酒店發(fā)展、高素質(zhì)的酒店中高級管理人才。

4 沈陽國際品牌酒店經(jīng)營策略建議

4.1 以價值為中心構(gòu)建產(chǎn)品

在經(jīng)營過程中，要對沈陽市場進(jìn)行充分調(diào)研，結(jié)合區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)政治要素分析市場需求，目標(biāo)市場除住店客人外，還應(yīng)挖掘特色項(xiàng)目吸引本地消費(fèi)者，如特色餐廳、康樂項(xiàng)目、會議服務(wù)、酒宴服務(wù)等。沈陽一些高星級酒店深挖文化內(nèi)涵，把婚宴做成文化宴，各高端酒店還推出了其他相關(guān)喜宴，如滿月宴、升學(xué)宴、祝壽宴等，皆以百姓需求為根基，牢牢抓住當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻羧?，進(jìn)而形成可靠的市場土壤。從提供一般商品到提供差異化產(chǎn)品，從提供產(chǎn)品組合到提供解決方案，從滿足功能訴求到提供情感訴求，成為提供飯店產(chǎn)品和服務(wù)的主要思路。在經(jīng)營策略上，不能靠打價格戰(zhàn)來吸引顧客，應(yīng)走特色發(fā)展之路，提高服務(wù)質(zhì)量、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、重視顧客價值。

4.2 開拓中端及精品酒店品牌

國際酒店集團(tuán)擁有全球知名品牌，其品牌按不同酒店類型及目標(biāo)市場進(jìn)行了合理劃分，既有高端奢華品牌又有簡約經(jīng)濟(jì)型品牌，不同品牌面向不同的目標(biāo)市場有利于分散經(jīng)營風(fēng)險。例如，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，雅高集團(tuán)通過開拓經(jīng)濟(jì)型和中端酒店領(lǐng)域，在高星級酒店出現(xiàn)出租率、房價下降情況下，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。此外，隨著中產(chǎn)階層的崛起，高端五星級酒店與低端經(jīng)濟(jì)型酒店已不能完全滿足市場需求，中端酒店及精品酒店成為未來國際酒店集團(tuán)關(guān)注的新興市場，雅高、洲際、戴斯等外資品牌以及開元酒店、首旅集團(tuán)等國內(nèi)高檔酒店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端及精品酒店市場，一些經(jīng)濟(jì)型酒店也積極向該方向拓展，中國酒店業(yè)有“啞鈴形“格局向“橄欖形”格局轉(zhuǎn)變的趨勢。

4.3 應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指借助短信、微博、微信、LBS、二維碼、手機(jī)客戶端等，用手機(jī)、筆記本、Pad或其他移動終端和移動網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所搭建的移動信息化應(yīng)用平臺，為企業(yè)提供一種全新的營銷活動。酒店移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個重要轉(zhuǎn)型，對于適應(yīng)未來社會的80后和90后主流消費(fèi)人群，新技術(shù)變革及新客戶的消費(fèi)模式等具有重大的實(shí)踐意義。例如，金陵酒店管理公司與淘寶旅行完成戰(zhàn)略合作簽約，通過技術(shù)平臺對接構(gòu)建完全閉環(huán)的線上交易、線下體驗(yàn)及線上分享。移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用于酒店?duì)I銷過程中，除了為顧客提供便捷可靠的服務(wù)外，還通過顧客參與起到了良好的互動效果，提升了顧客對酒店品牌的忠誠度。

4.4 創(chuàng)新本土化酒店管理模式

當(dāng)今酒店業(yè)面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，其中包括激烈的競爭、全球化以及技術(shù)革新，而最迫切的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者對服務(wù)品質(zhì)日益增長的需求。由于酒店服務(wù)質(zhì)量是由消費(fèi)者的體驗(yàn)所構(gòu)成的，管理的類型應(yīng)該是服務(wù)管理，而不是商品管理。以住宿和餐飲為核心的傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)在只在高品位消費(fèi)者所需要的“全方位體驗(yàn)”中占有很小的份額，新型的管理模式應(yīng)通過增值服務(wù)過程形成有別于競爭者的差異化管理。中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和思想深深地影響著許多地方的風(fēng)俗和人文，國際酒店管理集團(tuán)在管理中國酒店時，應(yīng)將成熟的管理理念貫穿日常運(yùn)營之中，充分利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源、風(fēng)俗文化，立足本土市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行管理和營銷。

4.5 提升人力資源整體質(zhì)量

沈陽良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，為酒店業(yè)經(jīng)營帶來了良好契機(jī)，針對人力資源流失困境，酒店可以通過豐富培訓(xùn)項(xiàng)目、管理培訓(xùn)生儲備、提供發(fā)展機(jī)會、營造良好的人文環(huán)境等方法，重視員工價值，進(jìn)而留住人才。此外，國際酒店集團(tuán)由母國外派的管理人員費(fèi)用較高，一般為同等崗位本土管理人才的5～10倍，但由于歐美國家人員對亞洲國家的文化不能很好的理解，加之從小受教育方式的不同，在管理上容易導(dǎo)致決策的失誤，所以國際酒店集團(tuán)應(yīng)結(jié)合區(qū)域文化培養(yǎng)本土高層管理人才。

國際品牌酒店的數(shù)量與質(zhì)量是城市發(fā)達(dá)程度的重要體現(xiàn)，其健康持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展亦是外商投資的參考要素之一，隨著沈陽城市知名度的提升與城市整體規(guī)劃取得的良好效應(yīng)，國際品牌酒店紛紛進(jìn)駐沈陽，形成了多品牌、多類型酒店共存的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，面對新常態(tài)，國際品牌酒店應(yīng)制定合理的經(jīng)營策略，在新一輪的發(fā)展中取得更大的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

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