昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院 李德慶 張秋華

1 文化營銷

1.1 文化營銷概述

關于文化營銷的概念存在以下三類主流概念：(1)文化營銷是文化的適應，對目標市場的環(huán)境變化，企業(yè)為了應對環(huán)境變化需要采取文化策略，為了減少或防止環(huán)境變化帶來的沖突，從而將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與當?shù)丨h(huán)境文化相適應；(2)文化產(chǎn)品的營銷，也就是說企業(yè)的文化營銷是指對于文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷；(3)文化與營銷的契合。這種觀點認為，消費者是文化營銷的核心，物質(zhì)營銷的背后要有文化的滲透，要把營銷和文化進行結(jié)合，達到文化和營銷的交互[1]。

以上三種理論都是從不同考察角度定義文化營銷的，突出了文化營銷的特點，但是三種理論總結(jié)也有不足。第一種是從文化要根據(jù)目標市場的環(huán)境而發(fā)生變化，而一味注重外部環(huán)境變化會使得企業(yè)處于被動。這種變動使企業(yè)的營銷策略頻繁變動。第二種文化營銷觀念僅僅是對于文化產(chǎn)品的定義，太過于局限。第三種文化營銷發(fā)揮了企業(yè)的主動性，強調(diào)企業(yè)核心價值的利益，但沒有明確這種文化是企業(yè)的文化還是消費者的文化[2]。本文認為文化營銷是結(jié)合目標市場的市場需求，使產(chǎn)品中蘊含的文化特質(zhì)與消費者的文化需求相融合，令消費者在獲得有形產(chǎn)品的同時也滿足了對文化的需求。

1.2 文化營銷的發(fā)展歷史

營銷作為一個專有名詞的出現(xiàn)有特定的的時代背景，20世紀二三十年代，西方社會生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品供大于求，這個時候的營銷活動中推銷占了非常重要的地位，人們很少關注到產(chǎn)品與消費者需求以及文化之間的關系。

進入到20世紀50年代，推銷的觀念仍然占據(jù)著主導地位，但是人們開始對于產(chǎn)品的外觀、設計、包裝有了一定的重視，這就意味著人們的營銷活動開始加入了物質(zhì)文化的因素，社會文化和社會的意識形態(tài)開始對營銷活動有影響。隨后，史密斯(smith)提出來了市場細分和消費者群體這兩個概念，這兩個概念標志著營銷活動的研究有了文化的味道，人們不再停留在簡單的物質(zhì)文化層面，而是轉(zhuǎn)向了一種價值觀、社會文化和民族亞文化等。隨后，麥奇特里克(Mcki tterick)的營銷哲學中提到：企業(yè)的營銷活動應該圍繞著消費者的需求而展開，這一概念的提出更加具有文化意義。

進入到20世紀60年代，市場營銷理論進入成型期，文化因素也在理論中有所凸顯。萊瑟(Lacer)提出了生活方式理論，他提出營銷工作者要重視生活方式對購買者的影響；霍華德和申思(Howard＆Shenth)認為包括文化因素在內(nèi)的各種因素如動機、知覺、學習、決策等對購買過程行為產(chǎn)生影響，因此眾多與文化有關的因素以及概念引入到市場營銷的理論研究和實踐中。

20世紀70年代以后，以科特勒(Kotler)為代表的學者更多地將文化與營銷結(jié)合起來，認為營銷活動是一種社會現(xiàn)象。自此，文化因素成為市場營銷和戰(zhàn)略管理十分重要的領域而被重視，企業(yè)營銷文化與文化營銷的概念及功能分析研究在營銷中更是占據(jù)主導地位。各國文化的差異是企業(yè)在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。于是有了跨文化營銷、文化營銷等的概念，這些理論也是當前市場營銷研究的熱點問題。

1.3 文化營銷與營銷文化

自20世紀80年代以來，企業(yè)文化理論的發(fā)展豐富了整個管理學的研究視角，也產(chǎn)生了文化營銷與營銷文化兩個概念。這兩個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，容易引起混淆，因此有必要將兩個概念給予澄清。營銷文化與文化營銷都是為了市場而服務的，這是兩者的共同點。營銷文化是企業(yè)文化的一個部分，是一種戰(zhàn)略文化的管理方式，貫穿企業(yè)的整個營銷過程，對企業(yè)的營銷活動有著激勵和引導作用。通過良好的營銷文化來建立企業(yè)的共同愿景，樹立企業(yè)良好的形象。而企業(yè)文化營銷是一種營銷方式，是一種戰(zhàn)術，會依據(jù)消費群體和市場的變化而變化。文化營銷實現(xiàn)的方式有產(chǎn)品異化功能、提升品牌功能、消費者溝通。

2 文化營銷成就日化市場的黑馬——云南白藥集團

2.1 以牙膏為代表的中國洗化市場概況

20世紀外國洗化集團產(chǎn)品強勢占據(jù)了中國的洗化市場，以牙膏市場為例，譬如美國寶潔公司的高露潔和佳潔士、英國聯(lián)合利華的中華牙膏是消費者耳熟能詳?shù)难栏嗥放?，他們的市場占有率極高。以美國寶潔公司的佳潔士牙膏為例，佳潔士推出了能夠滿足各種需求的牙膏品種足足有20多種，如保持口腔清新防止上火的佳潔士茶爽牙膏、針對于敏感體質(zhì)消費者人群所推出的佳潔士脫敏牙膏、針對于愛美人士的佳潔士酷爽炫白牙膏、針對于夜間牙齒護理的夜間特效護理牙膏、防蛀牙的佳潔士防蛀牙牙膏等。另外，佳潔士的牙膏也針對于不同消費者的不同消費能力推出了不同價位的牙膏，既有低價位的佳潔士鹽白牙膏，也有中等價位的佳潔士珍珠美白牙膏，以及中高價位的佳潔士酷白體驗。此外佳潔士還針對于兒童，推出了佳潔士兒童牙膏。

同樣，聯(lián)合利華的中華牙膏、高露潔也擁有不同功能的牙膏，消費者的各種需求都被這幾種主要的牙膏品牌所滿足。相反我們看看我們國有品牌生意慘淡。兩面針曾經(jīng)是國產(chǎn)牙膏第一品牌。經(jīng)過近幾年的產(chǎn)品品牌擴展有以下幾個品種，如水果薄荷、清新薄荷、茶清香、香橙味、黑加侖、鹽白等，相比之下國產(chǎn)品牌的牙膏品種則單一許多，國產(chǎn)品牌也免不了面臨市場淘汰的現(xiàn)狀了。面對國外品牌先進的生產(chǎn)技術和無孔不入的市場營銷，我國的國有品牌如何殺出重圍成了人人思考的問題。

2.2 云南白藥公司的文化營銷策略

云南白藥始創(chuàng)于1902年，是由云南民間名醫(yī)曲煥章先生發(fā)現(xiàn)“百寶丹”繼而建成的“曲煥章大藥房”。1971年，云南白藥廠正式掛牌成立，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已從一個資產(chǎn)不足300萬元的地方企業(yè)成長為一個總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾100億元的大型現(xiàn)代化股份企業(yè)。云南白藥牙膏是云南白藥公司在其牙膏生產(chǎn)技術的基礎上，在主要成分中加入了止血化瘀的白藥提取物以及其他中藥成分，產(chǎn)品類型有留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等。近年來，云南白藥牙膏的銷售額持續(xù)增長已突破10億元，占中國市場的10%左右。

云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快速消費品領域的跨界崛起，對整個中國牙膏行業(yè)的推動是引領性的，引領的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種價值性的高端潮流，甚至可以說，中國的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個新的時代。云南白藥牙膏的定位源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題以及傳統(tǒng)牙膏解決的大多是傳統(tǒng)的牙齒問題。眾所周知，傳統(tǒng)牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統(tǒng)的口腔問題。清潔是牙膏的必須基礎功能，防蛀是兒童時期所需求的，而成年人口腔問題除了清潔亮白還有較多的的牙齦和口腔問題。這些需求是傳統(tǒng)牙膏所不能滿足的，云南白藥牙膏迅速抓住了這一市場空缺，以牙膏為載體，將云南白藥牙膏定位在口腔保健，加入傳統(tǒng)的中藥成分使其發(fā)揮獨特功效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護口的新時代。就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場定位突破口，以傳統(tǒng)重要精華為亮點，在弘揚了中華傳統(tǒng)文化的同時也滿足了消費者的物質(zhì)和文化需求，從2005年到2014年十年的時間，云南白藥牙膏成為中國洗化市場上的翹楚，成為牙膏市場最強有力的競爭者。

3 文化營銷的作用——以云南白藥牙膏為例

3.1 差異化功能

差異化策略可以分為功能差異化、利益差異化、文化差異化。功能差異化就是提供不同于其他競爭者提供的產(chǎn)品，他無我有，他有我優(yōu)的理念。而利益差異化是指最大地讓利消費者，為消費者提供額外的讓渡價值。文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時間比較長，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長的時間。這三種差異化策略中，功能差異化是以技術的不斷創(chuàng)新和科技的發(fā)展為代價的。利益差異化通過額外的服務來增加顧客讓渡利益，額外的服務也使企業(yè)總體成本增加，增加的額外的服務方式很容易被競爭者洞察和模仿，最終的成本增加還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上。而文化差異則是賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成本較低，比較難被模仿，因為文化是經(jīng)過長時間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、文化差異化。

3.2 提升品牌價值

企業(yè)擁有的資產(chǎn)除了生產(chǎn)廠房、車間、機械設備、流動資金外，還包括企業(yè)員工的知識、信念、價值觀等無形資產(chǎn)。目前企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是企業(yè)文化、價值觀等無形資產(chǎn)的競爭，在營銷活動中具體表現(xiàn)在文化因素的價值再生上。文化營銷中的價值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以達到價值共振。消費者對經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務，乃至整個企業(yè)的價值認同，能夠而且愿意為之支付更高的價格。這些超過實物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤，最終形成了文化營銷的價值再生。文化營銷的價值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢。例如，在上述例子中，云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產(chǎn)品中來，讓消費者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個日化企業(yè)的產(chǎn)品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產(chǎn)品的價值一下子就被無形之中抬升了。

3.3 溝通作用

文化營銷的過程中存在可識別的具有共性的文化，文化的共性使消費者和企業(yè)之間建立親切感、形成共同認知，在對產(chǎn)品價值的理解上達成默契，增進消費者和企業(yè)的交流和溝通，把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動，從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過文化營銷把企業(yè)的品牌定位和價值觀以最簡單和最便捷的方式傳遞給消費者，這比通過媒體和促銷人員的非方式傳遞信息的方式要有效地多[3]。田七牙膏的中藥主成分和中藥文化使得我們對于其有一種強烈的歸屬感和自豪感，身為華夏兒女我們總是容易被中華文化所感動和拉攏。云南白藥利用這種文化效應拉近了與消費者的距離，增加了熟悉感，鞏固了對中華文化的共同認識和共鳴。

4 結(jié)語

消費者需求不僅僅只有物質(zhì)需求，也存在精神文化需求，企業(yè)應該重視消費者的文化需求，緊密結(jié)合企業(yè)自身的價值觀和企業(yè)文化，滿足消費者需求，維持市場份額。企業(yè)的營銷活動不再單純是產(chǎn)品的營銷，也包括企業(yè)的價值觀、品牌定位和企業(yè)的文化等，企業(yè)應該通過合適的、健康的文化方式增強企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢，提高品牌價值和與消費者良好的溝通。

[1] 朱捍華.試論中國企業(yè)的文化營銷[J].西南民族大學(人文社科版),2004(11).

[2] 郗芙蓉,張黨利.企業(yè)文化營銷之文化定位[J].企業(yè)活力,2007(10).

[3] 周本存.文化與市場營銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學出版社,2005.