青島理工大學(xué)琴島學(xué)院 孫寧寧

1 引言

越來(lái)越多的大學(xué)生選擇走上創(chuàng)業(yè)的道路，不再被動(dòng)地等待別人給自己“飯碗”(就業(yè)機(jī)會(huì))，而是主動(dòng)地為自己或其他人創(chuàng)造“飯碗”。創(chuàng)業(yè)不但緩解了目前的就業(yè)壓力，更重要的是賦予大學(xué)生要具有一種勇于開(kāi)拓的創(chuàng)業(yè)精神。在這種嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下，大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)受到了國(guó)家、社會(huì)、學(xué)校的廣泛關(guān)注，國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)給予了大力支持，提供了大量的優(yōu)惠扶持政策，很多大學(xué)生也積極踴躍走上了創(chuàng)業(yè)道路。然而，目前我國(guó)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)效果并不理想，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在著諸多困境和不足，如何幫助大學(xué)生提高創(chuàng)業(yè)的成功率，已經(jīng)成為一項(xiàng)迫在眉睫的任務(wù)。

以往的研究成果，都是從宏觀上探討大學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在的困境以及應(yīng)對(duì)策略，主要從政府、學(xué)校、大學(xué)生自身三方面來(lái)研究，包括創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)教育體系、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)資金等。在所有影響大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的因素中，營(yíng)銷模式是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，但目前還很少有人研究，本文力求從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中一個(gè)不可或缺的重要環(huán)節(jié)，即創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷模式入手，分析目前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中營(yíng)銷模式存在的缺陷，以及提出相應(yīng)的對(duì)策。

霍華德.李.摩根(Howard Lee Morga)等認(rèn)為[1]，在一般情況下，導(dǎo)致一個(gè)新企業(yè)成功或失敗的主要原因是營(yíng)銷而非技術(shù)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)要想成功，需要多方面的努力，比如創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、有效的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷管理模式、建立良好的社會(huì)關(guān)系渠道等，但在所有的因素中，營(yíng)銷在一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期起著至關(guān)重要的作用。

2 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷模式困境

2.1 缺乏可靠的社會(huì)關(guān)系渠道

大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期，營(yíng)銷渠道狹窄，缺乏可靠的社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)品難以推向市場(chǎng)。大學(xué)生剛剛走出校門(mén)，在建立營(yíng)銷渠道方面存在很多困難，很多大學(xué)生都是技術(shù)型人才，在做技術(shù)上都是高精尖，而精通市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷的人員則非常少，并且剛剛?cè)胧赖拇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有有利的社會(huì)關(guān)系和營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，產(chǎn)品賣(mài)不出去，企業(yè)難以生存。很多大學(xué)生只是盲目建立自己的營(yíng)銷渠道，一般采用的都是人員推銷，不知道構(gòu)建關(guān)系渠道，這樣剛剛初建的企業(yè)往往舉步維艱。

2.2 產(chǎn)品存在雷同性，難以向市場(chǎng)推廣

一方面，很多大學(xué)生在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，只是跟隨市場(chǎng)大的需求，對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注度高、銷售利好的產(chǎn)品或項(xiàng)目，大學(xué)生也跟風(fēng)似的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，殊不知這些項(xiàng)目已經(jīng)形成了很高的技術(shù)水平和營(yíng)銷模式，只有有更大的突破性創(chuàng)新，才能吸引消費(fèi)者的眼球，一味地跟隨和和雷同，必將導(dǎo)致產(chǎn)品在推廣環(huán)節(jié)上處處碰壁。另一方面，即使大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品有很高的技術(shù)含量，在市場(chǎng)上具有獨(dú)特性，但在企業(yè)初創(chuàng)階段很難將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)群體，很多早期產(chǎn)品使用者很難在短期內(nèi)接受新產(chǎn)品。

2.3 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理困境

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者由于共同的理想和興趣組合在了一起，他們有激情、有年輕的活力、有敢闖敢拼的勁，但在具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尤其是營(yíng)銷策略和資源分配等方面是需要經(jīng)驗(yàn)和腳踏實(shí)地、慢慢地積累的。很多大學(xué)生在選擇了創(chuàng)業(yè)之后，往往是找同學(xué)進(jìn)行合伙創(chuàng)業(yè)，共同籌集資金，這就形成了企業(yè)團(tuán)隊(duì)間的同質(zhì)化，而不是互補(bǔ)性。因此，一方面，很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期團(tuán)隊(duì)成員間經(jīng)常存在分歧，尤其是在企業(yè)營(yíng)銷模式上難以協(xié)調(diào)一致；另一方面，由于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)一般都是從小企業(yè)開(kāi)始做起，資金缺乏，知名度低，很難招到高水平人才，尤其是有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷人才，來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的營(yíng)銷困境，所以企業(yè)即使有很好的技術(shù)和產(chǎn)品也很難在市場(chǎng)上推廣。

2.4 缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略

首先，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者營(yíng)銷觀念落后。大學(xué)生缺少企業(yè)營(yíng)銷管理和策略的實(shí)踐性知識(shí)，很多學(xué)生了解市場(chǎng)，但不會(huì)利用市場(chǎng)。只關(guān)注膚淺的產(chǎn)品質(zhì)量和類型，忽視市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化。其次，營(yíng)銷策略單一，根本不是成熟大企業(yè)的對(duì)手。成熟的大企業(yè)有嚴(yán)格規(guī)范系統(tǒng)的專門(mén)化營(yíng)銷組合策略，有專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并且形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)認(rèn)同度和潛在客戶。而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷一般多數(shù)都采用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，如發(fā)傳單、個(gè)人推銷等，產(chǎn)品很難得到大眾了解和認(rèn)同。

3 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)策分析

創(chuàng)業(yè)投資專家葉先友指出[2]：“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)成熟的少，稚嫩的多，他們創(chuàng)業(yè)中的關(guān)鍵問(wèn)題不是資金，而是經(jīng)營(yíng)者的自身素質(zhì)，他們?nèi)狈ι鐣?huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也很少有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，這就很難在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一帆風(fēng)順。因此，我們可以看到，在實(shí)踐中鍛煉大學(xué)生的營(yíng)銷管理能力是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵所在。”

3.1 由單一營(yíng)銷發(fā)展為關(guān)系營(yíng)銷

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的籌創(chuàng)階段需要關(guān)系營(yíng)銷策略，這時(shí)的關(guān)系營(yíng)銷主要是指利益相關(guān)者，如企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、投資者或資金支持者、政府等。

首先，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中最先接觸的關(guān)系團(tuán)體，并且是企業(yè)創(chuàng)建的合伙人，一個(gè)人的力量是有限的，只有利用好團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目計(jì)劃、產(chǎn)品推廣、尋找項(xiàng)目投資來(lái)為企業(yè)的初創(chuàng)階段打下良好的關(guān)系營(yíng)銷基礎(chǔ)，企業(yè)才能具有向前發(fā)展的資本。因此，要想有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，必須形成一個(gè)知識(shí)互補(bǔ)型的集合體，既要有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更要有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

其次，大學(xué)生在企業(yè)籌創(chuàng)階段最缺少的就是資金的支持，從以往大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金來(lái)源上看主要為家人或親朋好友的支持，能夠找到風(fēng)險(xiǎn)投資的很少。那么，大學(xué)生營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)立足于制定營(yíng)銷計(jì)劃、處理好對(duì)投資者的資金風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率、與投資者的利益關(guān)系等來(lái)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者，這是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金最終的來(lái)源。

最后，要尋找政府的支持，如很多地區(qū)政府都建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、提供免費(fèi)辦公場(chǎng)地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策優(yōu)惠、法律援助、資金支持等，利用和處理好與政府的關(guān)系，又能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品推廣提供很大的便利和支持。

3.2 組建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中團(tuán)隊(duì)建設(shè)往往都存在重技術(shù)輕營(yíng)銷，殊不知營(yíng)銷在企業(yè)初創(chuàng)階段起著至關(guān)重要的作用。重技術(shù)輕營(yíng)銷勢(shì)必造成產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法轉(zhuǎn)換成資金，因此創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全員都應(yīng)該有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)， 在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不但要建立技術(shù)團(tuán)隊(duì)，更要?jiǎng)?chuàng)立專門(mén)的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，形成一個(gè)知識(shí)互補(bǔ)型的企業(yè)人力資源的組合。

首先，企業(yè)要利用好自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也就是企業(yè)的第一批員工或者合作者，提供機(jī)會(huì)讓這些人接觸營(yíng)銷，包括營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)、實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累等，樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)；

其次，當(dāng)企業(yè)有所發(fā)展后，可以通過(guò)員工激勵(lì)機(jī)制，最大化吸引外部?jī)?yōu)秀營(yíng)銷人才。

3.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

3.3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

產(chǎn)品是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)非常重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品一定要符合市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)達(dá)，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該遵循客戶第一的原則，一切設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要跟著客戶需求走。在整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能脫離客戶，重視客戶的反饋意見(jiàn)，企業(yè)根據(jù)這些反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不斷更新。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，才能讓企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻充滿活力，為消費(fèi)者所接受和喜歡。

3.3.2 建立營(yíng)銷渠道策略

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)初期沒(méi)有很大的資金支持，很難像一些大企業(yè)一樣通過(guò)一些中間商進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和宣傳。但是，大學(xué)生有接觸新事物的興趣和能力，比如互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)很大的營(yíng)銷渠道，利用好這一營(yíng)銷渠道，既能節(jié)省資本，又能讓宣傳覆蓋面無(wú)限擴(kuò)大。如現(xiàn)在的淘寶、微信、一些大學(xué)校園內(nèi)部的社團(tuán)群等都是大學(xué)生很好的宣傳渠道，通過(guò)渠道就能夠最化地找到目標(biāo)消費(fèi)者。

3.3.3 產(chǎn)品促銷策略

產(chǎn)品促銷是提高企業(yè)知名度的策略之一。大學(xué)生在企業(yè)初創(chuàng)期，由于缺乏資金，不可能搞大規(guī)模的促銷，那么，對(duì)于這一時(shí)期的大學(xué)生就應(yīng)該尋找適合自己的促銷策略。例如，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平逐年提高，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也就越來(lái)越高。但是民商、醫(yī)患、警民、官民等社會(huì)關(guān)系的不信任、充斥著負(fù)面消息的媒體報(bào)道、食品安全等問(wèn)題導(dǎo)致“社會(huì)情緒反向”，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段無(wú)法得到消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。那么具有較高人文素質(zhì)的大學(xué)生，有著對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就要樹(shù)立把顧客當(dāng)“親人”或“朋友”的理念，在服務(wù)上注入情感因素，最大限度縮短與消費(fèi)者之間的距離，給予顧客親人或情人般的服務(wù)，從心底打動(dòng)顧客以增強(qiáng)產(chǎn)品親和力，提高知名度和美譽(yù)度。其次，事件促銷。利用事件為契機(jī)，如有價(jià)值的新聞事件、引起公眾注意的事件等，企業(yè)進(jìn)行精心的組織和策劃，形成一定時(shí)期的密集傳播效應(yīng)，迅速提高品牌的知名度和親和力?？偠灾?，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有貫穿始終的公共關(guān)系理念，利用好“大學(xué)生”這個(gè)身份，取得社會(huì)的認(rèn)可，打造好“大學(xué)生”品牌。

很多研究表明，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的關(guān)鍵原因不在技術(shù)，而在營(yíng)銷。中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不但要重視產(chǎn)品質(zhì)量，更要重視產(chǎn)品的營(yíng)銷，要從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、關(guān)系營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷策略等方面著手，制定適合自己的營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的春天。

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