紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 馬艷麗

1 引言

跨境電子商務(wù)是指以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，交易雙方為處于不同關(guān)境的交易主體，通過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)結(jié)算和支付，跨境進(jìn)行產(chǎn)品物流并完成交易的國際貿(mào)易形式?？缇畴娮由虅?wù)是以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)的國際貿(mào)易新形式，是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，目前已經(jīng)是全球經(jīng)濟(jì)的重要部分。根據(jù)2012年的統(tǒng)計，我國跨境電商的交易額年增長率為23%，已經(jīng)超過我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易的增長率，占我國國際貿(mào)易規(guī)模的9.6%。而據(jù)推測，2016年，這一規(guī)模比例將會達(dá)到19%。2013年8月，國家商務(wù)部出臺了《關(guān)于實施支付跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》等一系列支持政策來支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展，但跨境電商在快速發(fā)展的過程中也呈現(xiàn)出很多問題，尤其是在產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品營銷等方面的問題，例如產(chǎn)品涉及知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于注重價格等，限制了跨境電商的發(fā)展。本文從跨境電商企業(yè)角度入手，研究跨境電商的產(chǎn)品選擇問題，以幫助實現(xiàn)跨境電商規(guī)模的進(jìn)一步擴大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，帶動電商經(jīng)濟(jì)更快、更好地發(fā)展。

2 跨境電子商務(wù)產(chǎn)品選擇的問題

2.1 跨境電商產(chǎn)品選擇忽視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

跨境電商的交易產(chǎn)品中，大部分是侵權(quán)的山寨商品、模仿商品。充斥于淘寶等電子商務(wù)交易平臺的“同款”產(chǎn)品，使淘寶成為2012年度十大熱點網(wǎng)絡(luò)購物投訴網(wǎng)站之一，并且位居榜首。一些明星同款產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品，其實是對其他品牌產(chǎn)品的侵權(quán)。侵權(quán)商品在跨境電商交易中的比例較大，已經(jīng)成為我國跨境電商B2C的特色之一。如果海外產(chǎn)品原創(chuàng)企業(yè)追究法律責(zé)任，則會大大影響跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

2.2 跨境電商產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)單一

根據(jù)2012年對海外代購交易產(chǎn)品的統(tǒng)計，總交易額483億元中，大部分是化妝品、服裝、奢侈品、小家電、電子數(shù)碼產(chǎn)品、保健食品等，這些產(chǎn)品大多是日用消費品，但此交易數(shù)額較小且商品銷售雷同。由于我國電商消費者的海外產(chǎn)品消費能力較低，價格敏感度高，因此價格競爭成為跨境電商的常態(tài)。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售以同款山寨產(chǎn)品為主，并且展開價格戰(zhàn)，不同賣家企業(yè)之間的主要競爭手段是降價。

2.3 產(chǎn)品價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)泛濫

由于跨境電商的同質(zhì)化競爭越來越激烈，好產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售一個月左右，就會迎來大量的抄襲、模仿和侵權(quán)，因此，大部分跨境電商并不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而是坐等模仿，這導(dǎo)致跨境電商行業(yè)的競爭主要策略是價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)。價格戰(zhàn)主要是指賣家盡量壓低價格，贏得比競爭者更多的價格優(yōu)勢來獲得市場，對于那些不暢銷的產(chǎn)品或過期產(chǎn)品，價格戰(zhàn)是主打戰(zhàn)略。此外，除了壓低價格外，為了獲得利潤，跨境電商還實施成本占，盡量降低原材料的成本，這導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，從而降低了市場產(chǎn)品的總體質(zhì)量。

2.4 跨界電商產(chǎn)品交易缺乏有效監(jiān)管

根據(jù)eBay的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國跨境電商企業(yè)在eBay平臺完成的跨境交易中，投訴率為5.8%，而全球平均水平為2.5%，我國的企業(yè)被投訴率遠(yuǎn)高于國際水平，甚至一些國際大型電商平臺專門針對中國跨境電商企業(yè)制訂了準(zhǔn)入的歧視性條款，需要支付更高的平臺傭金或者實施相比其他電商企業(yè)更嚴(yán)厲的侵權(quán)處罰措施。這主要是因為我國法律法規(guī)對電商產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品非法交易等的監(jiān)管體制還沒有建立起來，缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致國內(nèi)虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，并且這些現(xiàn)象擴展到了跨國電商領(lǐng)域。

3 跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇原則

根據(jù)目前我國跨境電子商務(wù)產(chǎn)品選擇中面臨的主要問題，本文針對跨境電子商務(wù)企業(yè)，對跨境電商銷售的產(chǎn)品選擇方面，給出如下幾條原則性描述，并且建議在產(chǎn)品選擇時要著重考慮如下幾條原則。

第一，平臺導(dǎo)向原則。近年來，跨境電商平臺數(shù)量大大增加，到2015年，包括亞馬遜、速賣通、蘭亭集勢等國內(nèi)外跨境電商平臺之間的競爭導(dǎo)致平臺定位的差異化發(fā)展。各大跨境電商銷售平臺的定位多元化背景下，跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品選擇就應(yīng)該首先依據(jù)其經(jīng)營的電商平臺特征進(jìn)行選擇。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，應(yīng)該根據(jù)不同網(wǎng)站平臺的定位，研究該網(wǎng)站平臺的目標(biāo)市場及客戶群體，從而針對性地制定在該銷售網(wǎng)站平臺上的產(chǎn)品種類、數(shù)量、定價等策略。

第二，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則。相比歐美日等發(fā)達(dá)國家，我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還不夠完善，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)強度和執(zhí)法強度還較弱，因此，對于山寨產(chǎn)品、侵權(quán)產(chǎn)品的管理效果還不夠明顯，這也縱容了我國很多電商平臺上充滿了山寨產(chǎn)品和侵權(quán)產(chǎn)品。但是，這種國內(nèi)侵權(quán)的行為，到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)強度較高的發(fā)達(dá)國家后，將會面臨著較高數(shù)額的賠償，支付較高侵權(quán)成本，甚至?xí)幌拗七M(jìn)入市場。因此，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在產(chǎn)品的選擇上，應(yīng)該遵從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)原則，選擇不侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

第三，數(shù)據(jù)決策原則。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品銷售平臺的具體選擇，仍然應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策，也就是這里所說的數(shù)據(jù)決策原則，切忌不能不做市場調(diào)研就決定產(chǎn)品種類。一是從數(shù)據(jù)了解電商平臺的定位，可通過分析電商平臺的銷售種類、客戶群特征等來選擇合適的電商銷售平臺；二是從行業(yè)數(shù)據(jù)入手，通過分析行業(yè)研究報告、會展數(shù)據(jù)等，確定適合經(jīng)營的產(chǎn)品種類； 三是對客戶需求進(jìn)行區(qū)域化分析，主要是依據(jù)各種數(shù)據(jù)分析工具，對不同種類產(chǎn)品的客戶需求區(qū)域進(jìn)行劃分，并有針對性地選擇不同區(qū)域客戶對應(yīng)的產(chǎn)品。

第四，價格適中原則。在跨境電商價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)的大背景下，很多跨境電商企業(yè)在選擇銷售產(chǎn)品時，過于關(guān)注產(chǎn)品價格和產(chǎn)品成本。但是，過于關(guān)注價格和成本，會導(dǎo)致銷售產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，最終只能陷入價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，當(dāng)價格和成本不能再低，就只能退出市場。價格適中原則是指在保證質(zhì)量的情況下，選擇適中價格的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而將競爭點放到品牌競爭、信譽促銷等方面，以培養(yǎng)電商企業(yè)的異質(zhì)性和競爭優(yōu)勢。

第五，渠道原則。盡管價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)阻礙了跨境電商行業(yè)的發(fā)展，但是對于跨境電商企業(yè)乃至所有企業(yè)而言，成本戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略仍然是重要的競爭優(yōu)勢源泉。但是，價格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢并不應(yīng)該通過認(rèn)為壓低價格或調(diào)換生產(chǎn)材料等方式獲得，而應(yīng)該通過挖掘渠道來獲取。因此，在選擇同樣一款產(chǎn)品進(jìn)行銷售時，渠道選擇的不同也會導(dǎo)致不同的價格和成本。因此，渠道原則應(yīng)該是跨境電商在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的重要原則。

4 跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇方法

4.1 看數(shù)據(jù)選產(chǎn)品

數(shù)據(jù)決策原則是跨境電商進(jìn)行產(chǎn)品選擇時必須遵循的重要原則之一。根據(jù)目前跨境電商的數(shù)據(jù)工具來看，可有以下幾個方面用于跨境電商進(jìn)行產(chǎn)品決策。由于跨境電商是在信息互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上興起的，因此，數(shù)據(jù)分析主要依靠互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)工具進(jìn)行，從數(shù)據(jù)源來看，跨境電商進(jìn)行產(chǎn)品決策時參考的數(shù)據(jù)可分為兩類，一類是市場數(shù)據(jù)，一類是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。

獲取外部數(shù)據(jù)的工具主要有Google Trends(http://www.google.com/trends)、Keyword Spy(http://www.keywordspy.com/)、Alexa 網(wǎng)站目標(biāo)市場及分布(http://alexa.chinaz.com/)。這幾個數(shù)據(jù)網(wǎng)站能夠?qū)Σ煌瑖?、不同時間的不同產(chǎn)品關(guān)注度、品牌熱度周期規(guī)律、競爭對手銷售信息、不同國家不同產(chǎn)品價格等數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢。通過對不同國家、不同競爭對手、不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，有助于電商企業(yè)了解不同區(qū)域的市場需求和供給情況，以便做出最佳的產(chǎn)品選擇。內(nèi)部數(shù)據(jù)可通過Google Analysis等數(shù)據(jù)分析工具，對不同產(chǎn)品的需求信息、銷售信息和共計信息進(jìn)行分析和預(yù)測，結(jié)合外部市場數(shù)據(jù)的情況，可以為產(chǎn)品選擇提供更多支持。

4.2 看渠道選產(chǎn)品

由于跨境電商競爭越來越激烈，渠道原則是產(chǎn)品選擇的重要原則之一。在選擇產(chǎn)品時，渠道的選擇主要包括三大類，一是貨源渠道，二是物流渠道，三是銷售渠道。貨源渠道決定了產(chǎn)品價格優(yōu)勢，因此，多貨源渠道綜合選擇產(chǎn)品是獲得價格優(yōu)勢的關(guān)鍵。另外，近幾年來，物流價格成為決定電商價格優(yōu)勢的重要方面，因此，選擇好的物流渠道，是保持價格優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。最后，銷售渠道的創(chuàng)新化選擇同樣值得重視。近年來，跨境電商通過開設(shè)實體店的方式，增加了銷售渠道。由于跨境電商平臺銷售的進(jìn)口產(chǎn)品，在政策上享受關(guān)稅免繳納、消費稅和增值稅優(yōu)惠，電商企業(yè)只需要支付郵寄費用即可，因此，很多中小產(chǎn)品如奶粉、食品、化妝品或護(hù)膚品等能夠以較低的成本進(jìn)入市場。這種跨境電商開設(shè)實體店的形式已經(jīng)成為越來越多跨境電商渠道拓展的新方法。

4.3 看市場選產(chǎn)品

產(chǎn)品的選擇最終應(yīng)該是市場導(dǎo)向的。因此，在選擇產(chǎn)品的過程中，最重要的方法是市場選擇法。一是關(guān)于產(chǎn)品線的選擇，主要是對產(chǎn)品線產(chǎn)品專業(yè)化選擇還是綜合全面選擇的權(quán)衡。根據(jù)跨境電商的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，綜合企業(yè)的經(jīng)營能力、資金能力和市場資源、渠道資源，可設(shè)定不同的產(chǎn)品線選擇模式。二是關(guān)于核心產(chǎn)品的選擇。綜合產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，核心產(chǎn)品的選擇應(yīng)該考慮市場、企業(yè)自身兩方面的情況后進(jìn)行選擇。在企業(yè)能力基礎(chǔ)上，盡量進(jìn)行核心產(chǎn)品的自主研發(fā)，這有助于提升企業(yè)的異質(zhì)性產(chǎn)品競爭力，從而有助于培養(yǎng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。三是爆款產(chǎn)品選擇。爆款產(chǎn)品是指那些市場銷售總量高、利潤率也較高的產(chǎn)品。爆款產(chǎn)品是跨境電商的主要盈利產(chǎn)品。選擇爆款產(chǎn)品的方法主要是通過對本企業(yè)或本店鋪的客戶流量數(shù)據(jù)分析來選擇爆款產(chǎn)品，或者對熱銷店鋪中的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行分析，并且綜合考慮產(chǎn)品的各類成本和利潤、訪問轉(zhuǎn)化率等，制定爆款產(chǎn)品種類和銷售周期、銷售策略和促銷形式，獲取爆款產(chǎn)品高額利潤。

5 跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇策略

5.1 產(chǎn)品價格策略

在市場競爭日益激烈的背景下，跨境電商的產(chǎn)品選擇具體策略中，價格策略仍然居于首要地位。目前來看，產(chǎn)品價格處于中低區(qū)間的產(chǎn)品仍然是中小跨境電商的最優(yōu)選擇，一般這里所說的中低價格區(qū)間是指50美元到500美元之間的產(chǎn)品。而對于大型跨境電商企業(yè)而言，可根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，適當(dāng)選擇高價位、高品質(zhì)的產(chǎn)品。除此以外，還需要考慮產(chǎn)品的跨境運費，對于產(chǎn)品單價較高的奢侈品或貴重物品等，也能夠以品牌策略為主；對于衣服、食品等價格較低的零售產(chǎn)品，則著重考慮國際運費對產(chǎn)品價格的影響，并且計算該類產(chǎn)品帶來的利潤，做出綜合評價后選擇產(chǎn)品種類。

5.2 產(chǎn)品種類策略

由于跨境電商不同于傳統(tǒng)電商的主要特征在于產(chǎn)品的國際化購銷，考慮大部分中小跨境電商的定價能力較弱，因此，在進(jìn)行跨境產(chǎn)品種類的選擇方面，應(yīng)當(dāng)尤其考慮產(chǎn)品的國際運費價格，選擇國際運費成本較低的產(chǎn)品種類。一是選擇哪些 “小、便、輕”的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的提及適中、產(chǎn)品重量適中，國際運費價格相對較低，且需求量大，因此是中小跨境電商的最佳選擇。二是盡量選擇運輸要求較低的產(chǎn)品，降低國際物流成本，例如盡量選擇運輸中不容易損壞、變質(zhì)的產(chǎn)品。三是盡量避免選擇海關(guān)檢驗復(fù)雜的產(chǎn)品。國際貿(mào)易中，很多國家的海關(guān)檢查中，對于很多液體產(chǎn)品、粉末狀產(chǎn)品或藥品等，無法經(jīng)過國際快遞進(jìn)行運輸，這就要求電商企業(yè)對不同國家的海關(guān)檢驗具體信息進(jìn)行調(diào)查和咨詢。四是選擇消耗性產(chǎn)品，通過培養(yǎng)客戶的忠誠度和消費習(xí)慣，可以構(gòu)建可持續(xù)的銷售戰(zhàn)略。

5.3 產(chǎn)品市場細(xì)分策略

第一，依據(jù)跨境電商平臺細(xì)分。電商平臺數(shù)量的增加，加大了電商平臺的多樣化經(jīng)營，因此，依據(jù)市場進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分時，應(yīng)該考慮跨境電商平臺的特征，選擇不同的產(chǎn)品。例如，eBay在歐美國家以及澳大利亞、加拿大等發(fā)達(dá)國家的用戶群較大，而要想占領(lǐng)這些市場，則需要選擇質(zhì)量較高、有特色的產(chǎn)品種類。對于速賣通等針對發(fā)展中國家市場的企業(yè)，則應(yīng)該選擇價格較低的產(chǎn)品。

第二，依據(jù)物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。目前，國際物流運輸主要是以郵政配送為主流，但是這類運輸適合價格競爭較為激烈的服裝、飾品等小件運輸。隨著跨境電商的發(fā)展，未來商業(yè)快遞、大型跨境電商的海外倉庫等將會成為主流的物流渠道，那么，針對物流渠道的改變，經(jīng)營產(chǎn)品的種類、價格等應(yīng)該進(jìn)一步調(diào)整，實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的渠道細(xì)分。

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