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        淺談現(xiàn)代商業(yè)廣告

        2015-08-15 00:52:08王薔
        商業(yè)文化 2015年18期
        關(guān)鍵詞:洗發(fā)露聯(lián)合利華商業(yè)廣告

        文 / 王薔

        西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

        商業(yè)廣告,指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用,通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告,是一種典型的營銷手段。信息接收者通過網(wǎng)絡(luò)媒體,電視,紙媒,車載廣告,促銷商演等方式去接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品信息以及公司文化。本文將它們簡單地分為:針對性商業(yè)廣告,文化性商業(yè)廣告,通過列出生活大量實例,對兩者進(jìn)行分析,得出觀點。

        廣告 / 營銷 / 競爭

        商業(yè)廣告,指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用,通過一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告,是一種典型的營銷手段。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,具有功利性;同時也是一種文化現(xiàn)象,具有思想性。因此,商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售,指導(dǎo)消費的商業(yè)功能;另一方面也應(yīng)服務(wù)于社會,傳播符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念,即具有社會功能。目前,市場上企業(yè)之間競爭激烈,商業(yè)廣告作為一種有力武器,被各個企業(yè)廣泛使用。

        一、針對性商業(yè)廣告競爭

        “在營銷活動中,廣告是指特定的廣告主有償使用一定的媒體,傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為?!盵1]針對性商業(yè)廣告,具有一定的攻擊性,目的明確,旨在擊敗對手企業(yè),廣告內(nèi)容側(cè)重于競爭者產(chǎn)品的不足之處,在廣告中體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。這樣的廣告,多出現(xiàn)在不相上下的同類產(chǎn)品之間的競爭。

        (一)寶潔與聯(lián)合利華之間的“斗爭”

        寶潔與聯(lián)合利華,作為當(dāng)今快消品行業(yè)中屈指可數(shù)的行業(yè)先鋒,由于其產(chǎn)品的極大相似性而出現(xiàn)激勵競爭。以洗發(fā)水為例,寶潔的主要產(chǎn)品是:海飛絲,潘婷,沙宣,飄柔,伊卡璐等,聯(lián)合利華主要產(chǎn)品為:清揚,力士,夏士蓮。重點解析海飛絲與清揚之間的廣告戰(zhàn)爭。海飛絲作為寶潔的王牌品牌,主要在于去屑功能,而聯(lián)合利華推出了根據(jù)男性女性皮膚特質(zhì)不同的清揚男女去屑洗發(fā)露,這一創(chuàng)新思維在市場引起廣泛關(guān)注,吸引了消費者的眼球。并且,清揚請徐熙娣(臺灣知名女藝人)作為女性款洗發(fā)露代言人,在廣告中露骨地說出:“如果有人一次次對你撒謊,你絕對會甩了它。我需要真正持久的洗發(fā)露,在清揚法國技術(shù)中心,終于找到了說話算數(shù)的”,并且在廣告中代言人用手推開的對比洗發(fā)露,從外形來看與海飛絲的瓶身相同。還有“信任不是誰都配得上的”,“留念過去就等著過氣”等廣告語,都在直接或者間接地攻擊了寶潔的海飛絲。不僅如此,為了體現(xiàn)清揚的將消費者分為男女的細(xì)致理念,又請知名影星Rain(韓國知名男藝人),國際球星 C.羅納爾多作為男式洗發(fā)露的代言人。此外,聯(lián)合利華在電視上還推出了以清揚產(chǎn)品研發(fā)銷售為背景的極具廣告性質(zhì)的電視劇《無懈可擊之美女如云》。在清揚的一系列攻擊之下,海飛絲不得不做出反擊,也推出了海飛絲男式專用,請甄子丹,彭于晏作為代言人,不斷強調(diào)“去屑實力派,當(dāng)然海飛絲”以及蔡依林代言廣告詞“有實力就是不一樣”,通過對自己產(chǎn)品實力的反復(fù)強調(diào),來鞏固自己的市場地位。

        (二)可口可樂與百事可樂之間的“斗爭”

        可口可樂是可樂的創(chuàng)始人,在市場上所占領(lǐng)的份額絕對是具有優(yōu)勢,而百事可樂作為后起之秀,向“大腕”發(fā)起挑戰(zhàn),并且發(fā)展到今天與可口可樂公司不相上下的局面,勢必也是有一場激烈的廣告戰(zhàn)爭。關(guān)注到網(wǎng)上,有一個“百事可樂惡搞可口可樂”的廣告:一個男孩在自動販賣機前購買了兩罐可口可樂,踩在腳底下后買到了百事可樂。這則廣告中的含義明顯是對可口可樂公司的一種諷刺,這樣的廣告是一種調(diào)侃,作為一種典型的商業(yè)性廣告,針對性極強。而可口可樂反擊所推出的廣告是:一個男孩取出兩罐百事可樂踩在腳底下拿到了可口可樂,但在走之前,將地上的百事可樂放回原位。這則廣告借鑒了百事可樂的創(chuàng)意,同時傳遞出了可口可樂公司的謙和有禮的態(tài)度,無疑是一次漂亮的反擊。

        二、價值傳遞性商業(yè)廣告

        目前,越來越多的競爭性,商業(yè)性意圖明顯的廣告充斥消費者眼球,在長期的審視疲勞之后,企業(yè)也在不斷思索著如何在廣告上進(jìn)行創(chuàng)新。而價值性傳遞廣告無疑是一種新穎且易于被消費者接受的方式。

        (一)廣告形式多樣化

        改變傳統(tǒng)廣告的風(fēng)格,采用歌曲,微電影,加入代表性卡通人物等甚至幾種元素混合的方式,讓消費者在觀看廣告的時候去猜想這是什么,這傳達(dá)的是什么,這是哪個企業(yè)的廣告,讓消費者耳目一新的感覺。比如:聯(lián)想平板電腦的廣告,是通過微電影的方式,講述青年男女的戀愛故事,無形間融入聯(lián)想的產(chǎn)品,一句“愛一個人,就是和他好好的在一起” 看似不是一句廣告詞,在無意間已經(jīng)把聯(lián)想品牌植入到消費者腦中。

        (二)廣告內(nèi)容情景化

        一個廣告講述一個故事,或者一個廣告中幾個故事,已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)喜歡采取的方式。故事內(nèi)容多是打動人心,傳遞人文關(guān)懷或者其他積極向上的主題。例如:大眾銀行2010年推出的《母親的勇氣》這一則廣告,根據(jù)真實故事改編,講述了一位63歲的母親為了去國外看望女兒,不會英文的她途徑3個國家?guī)е兴幉倪M(jìn)機場被拘捕的故事。傳遞出的是“堅韌,勇敢,愛”,而最后一句“不平凡的平凡大眾”運用精妙,契合故事主題,也讓消費者知道了這是大眾銀行的作品。潘婷的泰國廣告《You can shine》,中文譯作《你能型》,同樣是一則感人肺腑的故事廣告。該廣告講述一個失聰?shù)呐?,重獲勇氣和信心,去堅持自己拉小提琴的夢想,最終破繭成蝶的故事。最后一句“潘婷,你能型”才讓觀看者知道這是潘婷的一則廣告,感動之余也會欣賞潘婷的創(chuàng)意,達(dá)到了比直接做產(chǎn)品功效廣告更好的效果。

        從上述實例論證分析中可以看出,企業(yè)都試圖通過廣告推銷產(chǎn)品,傳遞企業(yè)的價值理念,把企業(yè)文化植入消費者心中。盡管本文簡單地將之分為兩種,但是已經(jīng)可以看出廣告中的創(chuàng)意競爭。未來我們還能通過更加多的渠道接收廣告,廣告也將會以更加意想不到的形式展現(xiàn)到大眾面前。

        [1]市場營銷學(xué) [M].北京:清華大學(xué)出版社,2014:308

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