陳香樺

（廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣州 511400）

近年來，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)在生產(chǎn)和營銷過程中出現(xiàn)危機(jī)的幾率迅速上升。以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為主要傳播媒介的新媒體的興起，一方面使新興企業(yè)得以快速地為大眾所熟知，為企業(yè)的發(fā)展帶來契機(jī)；另一方面也增加了企業(yè)危機(jī)溝通管理的難度。在新媒體環(huán)境下，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞綉?yīng)對(duì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得尤為重要。

一、新媒體傳播的特點(diǎn)

1.受眾范圍廣、具有互動(dòng)性

與報(bào)紙、廣博等傳統(tǒng)的信息傳播媒介不同的是，新媒體的受眾十分廣泛，新媒體時(shí)代下，真正實(shí)現(xiàn)了信息的全民共享。此外，各階層可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平等對(duì)話。信息的傳播具有了交互性和互動(dòng)性。

2.成為突發(fā)危機(jī)情況的第一信息源

在我國，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，并且網(wǎng)民搜索信息的欲望和能力都不斷提高。當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，信息總是在第一時(shí)間就出現(xiàn)在新媒體傳播媒介上。以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的數(shù)據(jù)顯示，由微博曝光的危機(jī)事件，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)：2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。

3.對(duì)信息的篩選力度較弱

信息量的龐大和復(fù)雜化使新媒體對(duì)正確性信息的篩選力度變?nèi)?，缺乏事?shí)依據(jù)的信息也可能會(huì)被人們傳播和接受。這使新媒體的不利方面也顯現(xiàn)出來，即對(duì)錯(cuò)誤信息的快速傳播，這導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)頻率增加。

二、危機(jī)溝通管理概述

1.危機(jī)管理和危機(jī)溝通的概念

危機(jī)管理，就是在危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后，通過危機(jī)管理6F原則（Forecast事先預(yù)測(cè)、Fast迅速反應(yīng)、Fact尊重事實(shí)、Face承擔(dān)責(zé)任、Frank坦誠溝通、Flexible靈活變通），制定危機(jī)管理對(duì)策，把必然發(fā)生的危機(jī)損失降低到最小的程度。危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。

危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊，并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通，則小危機(jī)則可能變成大危機(jī)，對(duì)組織造成重創(chuàng)，甚至使組織就此消亡。危機(jī)溝通既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，它可以取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會(huì)部分，降低危機(jī)中的危險(xiǎn)成分。

2.危機(jī)溝通的重要性

危機(jī)溝通是為了減少因危機(jī)實(shí)踐所造成的形象損害。危機(jī)溝通對(duì)每一家企業(yè)來說都是具有實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性的問題，如果一個(gè)企業(yè)不能處理好危機(jī)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部雇員之間謠言四起、對(duì)所在企業(yè)失去信任，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)股票下跌；而對(duì)于企業(yè)外部利益相關(guān)者而言，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象受損、顧客對(duì)企業(yè)失去信任、企業(yè)市場(chǎng)的淪陷。低效率的溝通有時(shí)甚至?xí)鰪?qiáng)危機(jī)。危機(jī)溝通專家貝克把溝通視為“組織的生命線，傳遞組織的發(fā)展方向、期望、過程、產(chǎn)物和態(tài)度”。它就像在組織機(jī)體內(nèi)循環(huán)的血液，把營養(yǎng)傳遍全身，把廢物排出體外，發(fā)揮著維持和修復(fù)機(jī)體的重要功能。

3.危機(jī)溝通的原則

企業(yè)危機(jī)溝通應(yīng)符合以下原則：承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THEMATTER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)便是承擔(dān)危機(jī)所帶來的社會(huì)責(zé)任，此外，應(yīng)該反應(yīng)迅速、態(tài)度誠懇，這樣才可以為公眾更好地接受，并從多方面著手，以權(quán)威的證據(jù)系統(tǒng)地消除危機(jī)帶來的影響。做好上述五個(gè)方面，企業(yè)不但可以化解危機(jī)，甚至可以起到樹立和宣傳公司正面形象的作用。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)溝通存在的問題

1.對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，溝通主動(dòng)性差

在企業(yè)的日常生產(chǎn)和營銷中有眾多的環(huán)節(jié)，一個(gè)小的疏忽和紕漏都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)，新媒體環(huán)境下更是如此。以尼康相機(jī)黑斑事件為例，2013年尼康D600在美國和英國上市后，一些用戶稱，使用尼康D600數(shù)碼單反相機(jī)拍攝時(shí)，照片上會(huì)出現(xiàn)多個(gè)顆粒狀影像。尼康公司先后發(fā)布的兩份內(nèi)容相似的聲明，建議顧客對(duì)相機(jī)進(jìn)行清洗，但三番五次的清洗并未能消除黑斑。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，尼康公司也未給出進(jìn)一步的回應(yīng)，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，公司品牌美譽(yù)度和忠誠度受損。案例表明，產(chǎn)品上市之初危機(jī)就已出現(xiàn)，然而尼康公司對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，溝通主動(dòng)性差，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步蔓延。

2.承擔(dān)責(zé)任的意識(shí)較弱

危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)是主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)所帶來的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，而不是推諉和逃避。新媒體環(huán)境信息的互動(dòng)性對(duì)企業(yè)及時(shí)、積極承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提出了更高的要求。以攜程網(wǎng)的“泄密門”事件為例，2014年3月22日晚間，國內(nèi)漏洞研究機(jī)構(gòu)烏云平臺(tái)曝光稱，攜程系統(tǒng)開啟了用戶支付服務(wù)接口的調(diào)試功能，使所有向銀行驗(yàn)證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，包括信用卡用戶的身份證、卡號(hào)、CVV碼等信息均可能被黑客輕易獲取?！靶姑荛T”被曝光后，攜程網(wǎng)一直堅(jiān)稱“網(wǎng)絡(luò)支付是安全的”，并表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標(biāo)準(zhǔn)要求，經(jīng)過加密處理”，并將“泄密門”原因歸結(jié)于“個(gè)別技術(shù)開發(fā)人員”的疏忽。對(duì)于用戶的質(zhì)疑始終含糊其辭，始終不敢正面做出回應(yīng)。最后在重重壓力下承認(rèn)此前的操作流程中確有違規(guī)之處，然而此時(shí)攜程的品牌形象已經(jīng)受損。

3.危機(jī)溝通渠道不暢通

當(dāng)小問題出現(xiàn)時(shí)如果企業(yè)管理者的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，溝通渠道不暢通，未能做到及時(shí)地與內(nèi)部員工和外部公眾溝通，就會(huì)造成進(jìn)一步的信息誤解，從而引發(fā)輿論上的危機(jī)和壓力。危機(jī)溝通渠道不暢通主要有：（1）企業(yè)內(nèi)部信息流通不暢。員工對(duì)企業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的決策內(nèi)容了解不透徹，未能準(zhǔn)確執(zhí)行；（2）企業(yè)與消費(fèi)者缺乏有效的溝通渠道。在危機(jī)出現(xiàn)之前的階段，容易造成消費(fèi)者誤解企業(yè)的執(zhí)行狀況和意圖；在危機(jī)出現(xiàn)過程中，企業(yè)又難以通過便捷的溝通渠道及時(shí)化解危機(jī)；（3）企業(yè)和政府之間信息溝通渠道不暢通。企業(yè)不能正確認(rèn)識(shí)政策導(dǎo)向，而政府也不能夠獲得企業(yè)運(yùn)作的信息。

4.缺乏高水平的危機(jī)溝通人力資源

當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，危機(jī)溝通是危機(jī)管理中的核心環(huán)節(jié)，而高水平的人力資源是危機(jī)溝通的決定性因素。缺乏高素質(zhì)的危機(jī)溝通人員會(huì)使企業(yè)的危機(jī)公關(guān)陷入困境。危機(jī)溝通人力資源的問題主要體現(xiàn)在：（1）公關(guān)專業(yè)人員在危機(jī)發(fā)生前未能正確識(shí)別危機(jī)；（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)發(fā)生時(shí)未能做出及時(shí)、準(zhǔn)確的判斷和決策；（3）法律工作者在危機(jī)出現(xiàn)后未能通過有效的法律途徑處理和化解危機(jī)。

5.缺乏有效的危機(jī)溝通機(jī)制

良好的企業(yè)危機(jī)溝通機(jī)制可以在危機(jī)出現(xiàn)前預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)更好地化解危機(jī)，危機(jī)出現(xiàn)后及時(shí)地修復(fù)企業(yè)形象。然而目前我國的企業(yè)在溝通機(jī)制的建設(shè)方面存在很多問題和漏洞：（1）缺乏危機(jī)溝通預(yù)防機(jī)制。危機(jī)事件發(fā)生前沒有預(yù)警機(jī)制和監(jiān)控體系，不能做到未雨綢繆；（2）缺乏應(yīng)急處理溝通機(jī)制。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，要求企業(yè)處于高度緊張狀態(tài)，而應(yīng)急處理溝通機(jī)制的缺乏使危機(jī)有了進(jìn)一步蔓延的機(jī)會(huì)；（3）缺乏企業(yè)形象修復(fù)溝通機(jī)制。危機(jī)事件過后，企業(yè)的品牌形象亟待修復(fù)，受損形象得不到修復(fù)會(huì)使顧客滿意度和美譽(yù)度下降，阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)溝通管理策略

1.保持警惕性，及時(shí)處理

由于新媒體時(shí)代下信息傳播的速度加快，即使是錯(cuò)誤的信息，也可能在幾分鐘內(nèi)就被國內(nèi)外的大眾所知曉。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷的過程中時(shí)刻保持這高度的警惕性。以余額寶風(fēng)波為例，2014年2月21日，央視證券資訊頻道執(zhí)行總編輯兼首席新聞評(píng)論員鈕文新發(fā)博文《取締余額寶!》，他指出，因?yàn)橛囝~寶和其前端的貨幣基金將2%的收益放入自己兜里，而將4%~6%的收益分給成千上萬的余額寶客戶，使中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)、也就是最終的貸款客戶將成為這一成本的最終埋單人。對(duì)此，支付寶于2月22日凌晨官方發(fā)長微博《記一個(gè)難忘的周末》幽默回應(yīng)，迅速處理此危機(jī)事件，最終導(dǎo)致風(fēng)波的平息。由此可見，保持警惕可分為：及時(shí)識(shí)別、制定策略、迅速處理。

2.以人為本，承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生的主要誘因是某些客觀因素或假象導(dǎo)致社會(huì)公眾認(rèn)為該企業(yè)對(duì)自身的利益或者社會(huì)利益造成直接或簡(jiǎn)介的損害而不再信任此企業(yè)。這時(shí)企業(yè)要做的首先就是承擔(dān)責(zé)任。這可分兩種情況：第一，危機(jī)事件是由某些假象引發(fā)的，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任主要有三方面：（1）接受公眾質(zhì)疑；（2）提供證據(jù)澄清事實(shí)；（3）恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)。第二，危機(jī)事件是由客觀事實(shí)引發(fā)的，企業(yè)承擔(dān)責(zé)任時(shí)要做到：（1）承認(rèn)錯(cuò)誤，公開道歉；（2）制定策略，及時(shí)補(bǔ)救；（3）分析原因，改進(jìn)方法。

3.建立暢通的危機(jī)溝通渠道

危機(jī)溝通具體可分為企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與社會(huì)大眾的溝通和企業(yè)與政府的溝通。這就要求企業(yè)從這三個(gè)方面著手：（1）保持企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)、員工之間信息流動(dòng)的多向性和暢通性；（2）保證企業(yè)同外界消費(fèi)者之間信息交換的自由性和流動(dòng)性；（3）實(shí)現(xiàn)與政府之間信息溝通渠道的暢通，一方面，跟隨政府政策的引導(dǎo)；另一方面，讓政府知曉企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

4.組建高水平的危機(jī)溝通管理小組

新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)溝通人力資源可分為兩種：第一，信息網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)對(duì)危機(jī)的溝通人員。這些人員的主要職責(zé)是在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的環(huán)境下，及時(shí)發(fā)布企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)確信息，借助新媒體傳播速度的優(yōu)勢(shì)，減少和消除公眾的恐慌和對(duì)企業(yè)的不滿。第二，公司內(nèi)專門處理危機(jī)的人員。具體可包括：（1）專門負(fù)責(zé)危機(jī)事件處理的領(lǐng)導(dǎo)；（2）處理危機(jī)事件的危機(jī)公關(guān)人員；（3）法律工作者。

5.建立健全危機(jī)溝通機(jī)制

危機(jī)溝通機(jī)制的建立能系統(tǒng)地降低企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生的概率，并為已發(fā)生的危機(jī)事件的化解提供有力的保障。建立健全危機(jī)溝通機(jī)制主要包括：（1）建立健全危機(jī)溝通預(yù)防機(jī)制。在危機(jī)出現(xiàn)之前有效地降低企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生的概率；（2）建立健全應(yīng)急處理溝通機(jī)制。當(dāng)危機(jī)事件突然發(fā)生時(shí)可以保證企業(yè)不會(huì)處于忙亂的狀態(tài)，有序地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件中需要解決的問題；（3）建立健全危機(jī)企業(yè)形象修復(fù)溝通機(jī)制。危機(jī)風(fēng)波過后，需要通過一套健全的機(jī)制來恢復(fù)企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)

新媒體在增加了企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件幾率的同時(shí)也為企業(yè)及時(shí)化解危機(jī)提供了機(jī)遇。一方面，信息傳播速度的加快和受眾范圍的增加使企業(yè)的危機(jī)信息在第一時(shí)間得以傳播，為大眾所知曉；另一方面，傳播方式的多元化也為企業(yè)快速回應(yīng)信息提供了有利的平臺(tái)。比如企業(yè)可以設(shè)置官方網(wǎng)站，危機(jī)事件發(fā)生時(shí)通過官方網(wǎng)站發(fā)布危機(jī)處理的動(dòng)態(tài)信息；利用網(wǎng)絡(luò)正面的輿論力量，減輕并化解危機(jī)。企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，趨利避害，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：第一，成功化解危機(jī)，修復(fù)企業(yè)形象；第二，通過積極溝通，提升企業(yè)形象。

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