黃澤濤

隨著近年來(lái)我國(guó)政策的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度呈平穩(wěn)狀態(tài)，相應(yīng)的在全球化市場(chǎng)背景下，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但是相應(yīng)的行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，加之人們環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。在此背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，迫切的需要將綠色營(yíng)銷(xiāo)策略融入其中，在提升房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，加強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于周?chē)h(huán)境有著較為深遠(yuǎn)的影響，能夠有效的提升資源利用效率，降低對(duì)周?chē)h(huán)境的污染和破壞，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。由此看來(lái)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究是十分有必要的。

一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略概述

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展中不可或缺的組成部分，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)首當(dāng)其沖推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，以求節(jié)約資源，降低對(duì)周?chē)h(huán)境的污染和破壞。房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略主要是為了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一方面能夠滿(mǎn)足自身營(yíng)銷(xiāo)需求，另一方面需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色、環(huán)保需求，從而制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠?qū)h(huán)保理念貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)始末，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理念對(duì)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整[1]。總的說(shuō)來(lái)，在當(dāng)前全球推行環(huán)保戰(zhàn)略思想的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是時(shí)代的需求，同時(shí)也是企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，這種綠色營(yíng)銷(xiāo)策略是當(dāng)前較為常見(jiàn)的方法，尤其是在近些年生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化，能源和資源大量消耗問(wèn)題日益突出，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了人類(lèi)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，所以在各個(gè)行業(yè)中推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，成為各界人士的統(tǒng)一共識(shí)。

房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，要求綠色營(yíng)銷(xiāo)策略能夠貫穿于地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)始末，在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立正確的綠色、環(huán)保的價(jià)值理念，并投入大量資金引進(jìn)綠色技術(shù)和綠色材料，以求在建設(shè)過(guò)程中能夠降低對(duì)周?chē)h(huán)境的污染，提升資源利用效率。此外，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅是在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)用，而且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及戰(zhàn)略部署方面同樣做出了相應(yīng)的調(diào)整和改變，立足于綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略有助于降低資源和能源消耗，提升資源利用效率，保護(hù)環(huán)境，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得社會(huì)效益。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，加之政府引導(dǎo)以及消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知水平的提升，房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展有著較為深遠(yuǎn)的影響[2]。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

1、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略起步較晚，相關(guān)理論研究基礎(chǔ)以及實(shí)踐開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)較為薄弱，人們對(duì)于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)知水平存在不足，以致于眾多房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際工作開(kāi)展中未能認(rèn)識(shí)到建筑施工對(duì)于周?chē)h(huán)境造成的污染，仍然采用傳統(tǒng)的施工管理技術(shù)，導(dǎo)致能源和資源的大量消耗，污染周?chē)h(huán)境[3]。據(jù)我國(guó)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)57.6%的人認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大力推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，認(rèn)為只有推行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證房地產(chǎn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行綠色經(jīng)營(yíng)模式持肯定態(tài)度；而剩下的42.4%的人認(rèn)為綠色、環(huán)保就是綠化，大力種植綠色植物能夠有效改善生態(tài)環(huán)境，由此看來(lái)，我國(guó)多數(shù)居民對(duì)于環(huán)保和綠色認(rèn)知水平較高，能夠充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前時(shí)代背景下，房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是必然選擇[4]。由此看來(lái)，我國(guó)多數(shù)居民具備一定水平的環(huán)保意識(shí)，但是由于相關(guān)綠色、環(huán)保理論基礎(chǔ)較為薄弱，所以?xún)H僅局限于規(guī)避對(duì)周?chē)h(huán)境形成污染，對(duì)于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知水平偏低。

由于綠色房地產(chǎn)是伴隨著環(huán)境持續(xù)惡化，謀求人類(lèi)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)新生代事物，人們對(duì)其認(rèn)知水平和接受程度偏低，加之房地產(chǎn)價(jià)格始終處于飛速上漲的情況下，普通的房產(chǎn)都難以支付，更不用說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)綠色地產(chǎn)，這種由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商控制的地產(chǎn)市場(chǎng)，在一定程度上抑制了人們購(gòu)買(mǎi)綠色房地產(chǎn)的需求。經(jīng)權(quán)威的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)居民有65%在購(gòu)置住房時(shí)主要是考慮地產(chǎn)的地理位置，傾向于距離工作單位近、距離學(xué)校近、距離生活?yuàn)蕵?lè)地區(qū)近，18%在住房時(shí)才會(huì)考慮到綠色房地產(chǎn)[5]。由此看來(lái)，人們?cè)谫?gòu)置住房時(shí)，更加傾向于地產(chǎn)的地理位置是否合理，生活出行是否便利等等，價(jià)格較高的綠色地產(chǎn)則不在其考慮范圍內(nèi)。另外，除了上述人群，還有部分少數(shù)上班或者上學(xué)的人群，追求舒適、安逸的生活環(huán)境，這部分人群占比較少。較為富裕的階層人士在考慮購(gòu)置房產(chǎn)時(shí)，多會(huì)選擇安靜、無(wú)污染以及舒適的地產(chǎn)，這部分人群由于自身消費(fèi)水平較高，所以在購(gòu)置房產(chǎn)時(shí)更加傾向于周?chē)沫h(huán)境好壞和小區(qū)服務(wù)優(yōu)劣。所以在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前時(shí)代背景下企業(yè)發(fā)展的剛性要求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況才能制定出科學(xué)合理的綠色發(fā)展戰(zhàn)略。

2、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)成本較高

房地產(chǎn)企業(yè)綠色建設(shè)不僅是時(shí)代的要求，同時(shí)也是自身發(fā)展的必然選擇，在綠色建設(shè)過(guò)程中，由于需要將環(huán)保理念貫徹在日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，所以在建筑施工中需要引進(jìn)大量的環(huán)保建筑材料，這些材料盡管能夠有效降低對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的污染，但自身成本價(jià)格較高，盡可能的降低對(duì)周?chē)h(huán)境產(chǎn)生的污染是房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展中最主要的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)[6]。基于此，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際情況，加強(qiáng)對(duì)綠色房地產(chǎn)建設(shè)力度，引進(jìn)大量先進(jìn)的綠色技術(shù)以及綠色理念，種種原因都將加劇房地產(chǎn)企業(yè)的綠色投資成本。房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中所出現(xiàn)的高投資成本，必然在后續(xù)建設(shè)完成后將此部分多余成本加入其中，由消費(fèi)者承擔(dān)，來(lái)滿(mǎn)足自身利益需要。但是這種價(jià)格高昂的綠色建筑并非是所有消費(fèi)者可以接受的，對(duì)綠色房地產(chǎn)購(gòu)置意見(jiàn)存在明顯的差異，部分消費(fèi)者自身消費(fèi)能力不足，無(wú)法承擔(dān)高昂的綠色建筑費(fèi)用，而另一部分消費(fèi)者出于對(duì)健康、環(huán)保的考慮，所以對(duì)花費(fèi)高昂的費(fèi)用去購(gòu)置綠色建筑持贊同意見(jiàn)，甚至有部分消費(fèi)者不僅連自身健康情況都不考慮，更不用說(shuō)去保護(hù)周?chē)鷳B(tài)環(huán)境。

2）綠色房地產(chǎn)環(huán)保技術(shù)水平不高

在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，在地產(chǎn)建設(shè)過(guò)程中并未投入過(guò)多的綠色建設(shè)資金，僅僅憑借綠色營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行宣傳，以此作為噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者，致使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后同實(shí)際宣傳所說(shuō)存在明顯的差異，加劇兩者之間的沖突和矛盾。綠色房地產(chǎn)在建設(shè)過(guò)程中，需要將綠色理念貫穿于始末，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更為舒適的享受，規(guī)避對(duì)環(huán)境造成的污染，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是在實(shí)際工作開(kāi)展中房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于環(huán)保技術(shù)研究停留在表面，技術(shù)水平較低，難以起到環(huán)保、降低能源消耗的作用。

3）缺乏合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，選擇合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略是十分有必要的。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略較多，但是在實(shí)際工作開(kāi)展中未能充分結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，盲目的追求營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以致所取得的成效同預(yù)期存在較大的差異[7]。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略盡管是一種創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，但是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略上衍生出來(lái)的，兩者之間是密不可分的。就當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，存在一系列問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段仍然以企業(yè)為主體，所以在選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略過(guò)程中，企業(yè)如果忽略自身發(fā)展?fàn)顩r，盲目的追求新式營(yíng)銷(xiāo)策略，難以充分的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行改造，并取得可觀的成效。

三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的改善措施

1、提升房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的重視

在當(dāng)前期全球化趨勢(shì)愈加深入的背景下，世界各國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)站在同一個(gè)平臺(tái)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，應(yīng)提升對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的重視程度，明晰綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)涵，并吸收更多的資金以及優(yōu)秀人才，投入到綠色營(yíng)銷(xiāo)策略方面。由此看來(lái)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，綠色、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)策略有助于提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，并在實(shí)際工作開(kāi)展中，能夠結(jié)合實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)管理模式以及房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等，促使其能夠更好的滿(mǎn)足綠色營(yíng)銷(xiāo)策略要求?？傮w來(lái)看，在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，最主要的核心內(nèi)容就是無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還是管理策略方面，都不再是以企業(yè)為主體，而是以市場(chǎng)需求作為主導(dǎo)，在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的環(huán)保需求，就是要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

2、選擇合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略

在房地產(chǎn)企業(yè)選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況選擇最為適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，無(wú)論是4C組合營(yíng)銷(xiāo)策略還是6P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在實(shí)際應(yīng)用中都能夠起到較為可觀的成效，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。相較于其他生產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)有著較為突出的特點(diǎn)，盡管存在明顯的差異，但仍然能夠吸收和借鑒其他的營(yíng)銷(xiāo)理論。房地產(chǎn)企業(yè)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)于實(shí)際工作開(kāi)展效果有著較為深遠(yuǎn)的影響，所以在選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要考慮的是自身實(shí)際發(fā)展水平，以及采用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展起到突出作用。就我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)組合營(yíng)銷(xiāo)策略選擇而言，有眾多房地產(chǎn)企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的發(fā)展模式，受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理念的影響，導(dǎo)致實(shí)際工作開(kāi)展效果偏低，不利于企業(yè)在當(dāng)前時(shí)代健康持續(xù)發(fā)展。

由此，房地產(chǎn)企業(yè)在選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，應(yīng)選擇基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，諸如4P營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展水平進(jìn)行改革，將綠色環(huán)保理念融入其中，貫穿始末。房地產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保理念轉(zhuǎn)型改革后，應(yīng)選擇更利于企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，諸如CS營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，房地產(chǎn)企業(yè)在選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，不能忽視我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況，由于不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平存在著明顯的差異，所以在選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)應(yīng)有針對(duì)性的對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，以此為基礎(chǔ)，選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

3、創(chuàng)新市場(chǎng)推廣手段

房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣中，企業(yè)應(yīng)選擇合適的推廣平臺(tái)，諸如借助網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，在龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體中進(jìn)行傳播，不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時(shí)能夠降低企業(yè)的宣傳推廣成本。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上就可以看到企業(yè)的宣傳信息。微博、微信等新式營(yíng)銷(xiāo)手段層出不求，借助平臺(tái)信息傳播優(yōu)勢(shì)，能夠顯著的提升宣傳效果。伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)成本也在逐漸增加，選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)策略并非是盲目的增加宣傳力度，而是需要選擇更為合適的宣傳方式，能夠加深群眾的印象，突出環(huán)境優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者。

四、結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全球化步伐越來(lái)越快，世界各國(guó)企業(yè)站在同一個(gè)平臺(tái)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)環(huán)境問(wèn)題日益突出，能源和資源的大量消耗，導(dǎo)致廢棄的垃圾污染環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展中不可或缺的組成部分，首當(dāng)其沖應(yīng)積極響應(yīng)當(dāng)前時(shí)代號(hào)召，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，提升對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)知和重視程度，并選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和宣傳推廣方法，突出房地產(chǎn)綠色環(huán)保優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益。

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