張志敏

（山東省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究院，山東 濟(jì)南250000）

回想一下，倘若中國(guó)電視節(jié)目真有什么分水嶺的話(huà)，2005年“超女”絕對(duì)高票當(dāng)選，當(dāng)時(shí)沒(méi)錢(qián)沒(méi)娃、還稱(chēng)得上年輕的80后們，用短信彰顯出新一代消費(fèi)者的巨大影響力，更重要的是，除了讓一代人用手機(jī)陷入一場(chǎng)群體狂歡，“超女”還創(chuàng)造了今后被稱(chēng)為“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式的雛形。

如今，近十年過(guò)去，科技以其自身頻率迭代更新。一夜之間，微信就讓短信變得蒼老，80后們紛紛當(dāng)?shù)?dāng)娘，世界和平遞交到90后、00后手里，電視也日漸淪為客廳里的靜物。在這樣一個(gè)傳統(tǒng)電視業(yè)面臨媒體融合大趨勢(shì)的背景下，如何植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，成為科技驅(qū)動(dòng)下的一條進(jìn)階之路。

1 微信“搖一搖”

以音樂(lè)真人秀為例，今年以來(lái)，從以《我是歌手》為代表的話(huà)題效應(yīng)帶動(dòng)社交討論，到《中國(guó)好聲音》第三季在線(xiàn)競(jìng)猜游戲的新嘗試，再到《中國(guó)正在聽(tīng)》的微信“搖一搖”直接投票，由一屏到多屏的過(guò)渡成為音樂(lè)真人秀與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接的不二路徑。背靠光線(xiàn)傳媒和央視兩大靠山，《中國(guó)正在聽(tīng)》更是直接以“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為最大賣(mài)點(diǎn)。

今年6月，光線(xiàn)傳媒以數(shù)千萬(wàn)元的版權(quán)費(fèi)用買(mǎi)下以色列節(jié)目《Rising Star》版權(quán)。作為《中國(guó)正在聽(tīng)》原版，《Rising Star》在以色列曾創(chuàng)下49.4%的收視紀(jì)錄，其節(jié)目設(shè)置類(lèi)似“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已顛覆不少傳統(tǒng)行業(yè)的“產(chǎn)消者”概念，用戶(hù)即是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者：選手站在舞臺(tái)中央，身前只有一面巨幕，他要通過(guò)歌聲讓觀看節(jié)目的觀眾為自己點(diǎn)贊（原版是通過(guò)節(jié)目專(zhuān)屬APP投票，中國(guó)版則借助微信平臺(tái)的“搖一搖”功能），作為互動(dòng)，所有點(diǎn)贊觀眾的頭像將可能出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)巨幕，當(dāng)支持率超過(guò)70%，巨幕升起，選手得以看到現(xiàn)場(chǎng)觀眾和四位聽(tīng)審。

當(dāng)然，有些遺憾的是，由于中國(guó)規(guī)定選秀節(jié)目不得采用手機(jī)投票、電話(huà)投票、網(wǎng)絡(luò)投票等任何場(chǎng)外投票方式，《中國(guó)正在聽(tīng)》只好由現(xiàn)場(chǎng)500名觀眾決定選手去留，電視前的觀眾則可在選手唱歌同時(shí)，通過(guò)微信“搖一搖”選擇支持或反對(duì)，為選手獲得優(yōu)先或豁免權(quán)，從而影響走向。

盡管套有客觀上的枷鎖，但是《中國(guó)正在聽(tīng)》在參與度上也算往前邁了一步，畢竟，微信用戶(hù)可以在一定程度上影響結(jié)果走向。公開(kāi)資料顯示：《中國(guó)正在聽(tīng)》前四期參與“搖一搖”互動(dòng)的數(shù)據(jù)，分別是122.8萬(wàn)，256.97萬(wàn)，491.6和510萬(wàn)，參與用戶(hù)數(shù)量頗為可觀。

可以看出，移動(dòng)端與電視實(shí)時(shí)的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)是微信“搖一搖”的主要優(yōu)勢(shì)。此前，《中國(guó)好聲音》第三季的“好聲音電視直播”競(jìng)猜游戲也同樣引入了微信“搖一搖”互動(dòng)模式。游戲由騰訊視頻基于微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)，觀眾看電視時(shí)，每當(dāng)出現(xiàn)一位新人，可以競(jìng)猜選手比賽結(jié)果，選對(duì)則有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

2 二維碼“掃一掃”

2013年以來(lái)，細(xì)心的電視觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)很多電視節(jié)目上都出現(xiàn)了二維碼，從綜藝節(jié)目如湖南《我是歌手》到新聞節(jié)目如央視《新聞直播間》，都有二維碼的身影。二維碼似乎成了電視節(jié)目的?？?，有席卷屏幕的趨勢(shì)。

在2014年金鷹節(jié)“互聯(lián)盛典”的頒獎(jiǎng)過(guò)程中，二維碼也被湖南衛(wèi)視頻繁地運(yùn)用到觀眾互動(dòng)中。觀眾通過(guò)掃屏幕上的二維碼可以參加晚會(huì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣普及程度極高、使用便捷且免費(fèi)的互動(dòng)方式讓互聯(lián)盛典最終獲得了超過(guò)790萬(wàn)觀眾的參與。

另外，二維碼還成為了央視廣告資源的新貴。在2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)中，根據(jù)央視廣告招標(biāo)文件顯示，央視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目里開(kāi)辟了二維碼的廣告位，全年標(biāo)底價(jià)格7900萬(wàn)元。具體方式為，在《天氣預(yù)告》節(jié)目引導(dǎo)觀眾掃描二維碼，積極參與節(jié)目互動(dòng)，快速提升品牌曝光率。

不過(guò)，縱觀目前節(jié)目中的二維碼，主要還是兩類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)二維碼指向節(jié)目或者頻道的移動(dòng)客戶(hù)端；另一類(lèi)則指向節(jié)目的活動(dòng)頁(yè)面，諸如投票、問(wèn)答、留言等，觀眾通過(guò)掃二維碼參與到節(jié)目的進(jìn)程中。這兩種掃碼對(duì)觀眾的指向作用是一次性的，觀眾與電視節(jié)目的互動(dòng)僅止于拿出手機(jī)掃一掃二維碼，掃完了互動(dòng)也就終止了，很難對(duì)電視節(jié)目的影響力或者收視率作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

所以，二維碼該如何設(shè)置才能對(duì)電視節(jié)目起到良性的效果？首先，在設(shè)置二維碼之前，電視臺(tái)應(yīng)該想清楚目的是什么，考慮明白節(jié)目受眾的行為習(xí)慣，想要通過(guò)二維碼達(dá)到何種效果，節(jié)目?jī)?nèi)容與新媒體的特性是否吻合。沒(méi)有精心策劃的二維碼除了遮住節(jié)目畫(huà)面起不到任何實(shí)質(zhì)性的效果。其次，電視臺(tái)也應(yīng)該摒棄思維局限。二維碼除了指向客戶(hù)端和官網(wǎng)之外，其實(shí)可以向觀眾呈現(xiàn)更好玩的東西。比如，通過(guò)二維碼向觀眾提供節(jié)目之外與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，如節(jié)目花絮、幕后故事等；還可以通過(guò)二維碼向觀眾提出問(wèn)題，吸引觀眾參與回答；甚至可以通過(guò)二維碼提供與節(jié)目相關(guān)的小游戲，這樣，觀眾對(duì)節(jié)目二維碼的需求將會(huì)大大提升，節(jié)目則可以通過(guò)設(shè)置二維碼牢牢抓住受眾。

總之，二維碼雖然技術(shù)含量不是很高，但它普及度高、使用方便，是打通觀眾與節(jié)目之間、大屏與小屏之間的有效工具。特別是在APP應(yīng)用下載、抽搶大獎(jiǎng)、獲得有用資料、投票表達(dá)態(tài)度等互動(dòng)應(yīng)用方面，二維碼具有巨大的、充滿(mǎn)想象力的空間。

3 彈幕“彈一彈”

“彈幕視頻”是目前互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)的互動(dòng)視頻元素，可以讓網(wǎng)友吐槽視頻內(nèi)容，觀看視頻的觀眾都能看到各路網(wǎng)友的評(píng)論。今年《小時(shí)代》和《秦時(shí)明月》首次把網(wǎng)絡(luò)視頻中的“彈幕”引入到國(guó)內(nèi)線(xiàn)下電影院，成功吸引了大眾的眼球。

湖南衛(wèi)視在金鷹節(jié)互聯(lián)盛典中首次大規(guī)模運(yùn)用“彈幕”則開(kāi)了電視媒體的先河。在互聯(lián)盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)中，用戶(hù)在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會(huì)直播的同時(shí)，只要通過(guò)各端口參與互動(dòng)留言，留言就以“彈幕”的形式出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視以及芒果TV的直播畫(huà)面中，具體是從視頻的71分02秒開(kāi)始屏幕上開(kāi)始出現(xiàn)“彈幕”并一直持續(xù)10多分鐘，這是湖南衛(wèi)視攜芒果TV首次將“彈幕”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入電視直播，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)直播互動(dòng)模式的創(chuàng)新。

作為一檔最“互聯(lián)網(wǎng)”的電視晚會(huì)，它不僅是頒發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“年度十大應(yīng)用、年度公司、年度新銳和跨界融合創(chuàng)新獎(jiǎng)”，更重要的在于讓粉絲互動(dòng)起來(lái)。“彈幕”讓觀眾將自己的想法、觀點(diǎn)實(shí)時(shí)地在電視屏幕上“吐”出來(lái)，構(gòu)成了信息互動(dòng)的閉環(huán)。觀眾不僅通過(guò)“吐槽”釋放情緒，更通過(guò)在電視屏幕上看到自己的言論得到存在感和滿(mǎn)足感的體驗(yàn)。這樣的互動(dòng)形式真正顛覆了線(xiàn)性傳播范式，讓“受眾”身份發(fā)生逆轉(zhuǎn)，信息的傳者和受眾一道成為信息的創(chuàng)造者。

值得一提的是，從十年前開(kāi)始，金鷹節(jié)晚會(huì)都是吸引流量的“大戶(hù)”。湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV選擇在這樣的高收視率節(jié)目上做“彈幕直播”，既具備了話(huà)題的高關(guān)注度，又以此帶動(dòng)收視率的增長(zhǎng)，同時(shí)又因?yàn)榫邆洫?dú)一無(wú)二的創(chuàng)新性而創(chuàng)造了稀缺價(jià)值，這樣的嘗試可謂是“一舉三得”。

4 微博“微直播”

微博作為優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）平臺(tái)，不同于其他以體驗(yàn)為主的技術(shù)層面的互動(dòng)，而是真正基于內(nèi)容互動(dòng)的深層次互動(dòng)。

微博的傳統(tǒng)玩法如例。在今年的金鷹節(jié)“金鷹女神投票”期間，從2014年9月24日到10月7日的14天時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)主辦方在新浪微博上設(shè)置＃全民投票選金鷹女神＃話(huà)題，累計(jì)閱讀量3617.3萬(wàn)次，引發(fā)5.1萬(wàn)次的討論，關(guān)注粉絲達(dá)到2374名。而在晚會(huì)的廣告時(shí)間段內(nèi)，“海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你”后臺(tái)互動(dòng)環(huán)節(jié)中，由@芒果TV發(fā)起的新浪微博話(huà)題＃海濤逛金鷹，點(diǎn)的就是你＃閱讀量高達(dá)3077.6萬(wàn)，共有1.8萬(wàn)網(wǎng)友參與討論，相關(guān)視頻片段在網(wǎng)絡(luò)上同樣獲得三千多的點(diǎn)擊量。這一設(shè)計(jì)不僅避免了觀眾在觀看過(guò)程中參與情緒被打斷，而且給予了粉絲一個(gè)表達(dá)情感的平臺(tái)。

不僅如此，本屆金鷹節(jié)開(kāi)設(shè)的微博話(huà)題更是用微直播全程和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與的積極性。以＃第十屆金鷹節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)＃這一話(huà)題舉例來(lái)說(shuō)，主持人分別在10月9號(hào)晚和10月10日晚22：22發(fā)布關(guān)于@李易峰等相關(guān)明星在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上的座位標(biāo)簽，并邀請(qǐng)網(wǎng)友猜主辦方是如何排座位的，這樣看似簡(jiǎn)單的兩條微博卻分別獲得3084條評(píng)論、1670條評(píng)論。這樣具有趣味性和選擇性的互動(dòng)設(shè)置容易讓網(wǎng)友參與，更加容易對(duì)粉絲們形成強(qiáng)烈的吸引力，成為了電視節(jié)目互動(dòng)的新玩法。

除卻以上互動(dòng)方式，還有移動(dòng)社交APP如湖南衛(wèi)視“呼啦”、東方衛(wèi)視“哇啦”等，能讓電視觀眾與節(jié)目或劇集進(jìn)行互動(dòng)；類(lèi)似微信搖一搖的“內(nèi)嵌聲印碼技術(shù)”，用聲音流連接互動(dòng)，解決屏幕二維碼掃不上的問(wèn)題。凡此種種，莫不以科技進(jìn)步為基礎(chǔ)和動(dòng)力，由此也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新探索及社會(huì)需求的相向而行。