趙 媛

(山東科技大學(xué)文法學(xué)院 山東 青島 266000)

一、軟實(shí)力

軟實(shí)力(Soft Power)一詞的風(fēng)行源于1990年約瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr)在美國《外交政策》雜志上發(fā)表《軟實(shí)力》一文。2007年中國共產(chǎn)黨的十七大全國代表大會(huì)上胡錦濤總書記提出了要加強(qiáng)文化軟實(shí)力，從此中國官方語言體系中便經(jīng)?？梢姟败泴?shí)力”一詞。那么，何謂軟實(shí)力?“它是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達(dá)到目標(biāo)的能力。這種吸引力源于一個(gè)國家的文化、政治理念和政策?！雹僭谛畔r(shí)代的今天，軟實(shí)力在綜合國力的較量中顯得越來越重要。

實(shí)力被約瑟夫·奈分為軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力。前兩種實(shí)力被稱為硬實(shí)力，更多的是以一種脅迫、利誘的手段來實(shí)現(xiàn)自己的利益。中國近幾年的經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力發(fā)展迅速，周邊國家和西方國家常常以感到“威脅”而彼此結(jié)盟對(duì)抗中國的崛起，在這種背景之下，就要發(fā)揮軟實(shí)力的作用了，它能夠增強(qiáng)中國的對(duì)外吸引力和影響力，降低與其他國家產(chǎn)生沖突的可能性。此外，作為軟實(shí)力的核心部分，國家形象也會(huì)隨著軟實(shí)力的發(fā)展而得到提升。拿當(dāng)今印度來講，寶萊塢的發(fā)展成為了印度最美麗的一張名片，諸如《貧民窟的百萬富翁》、《三傻大鬧寶萊塢》、《地球上的星星》等影片展現(xiàn)了印度人獨(dú)特的魅力，改善了世界人民對(duì)印度的印象。

二、中國軟實(shí)力傳播現(xiàn)狀

中國的軟實(shí)力經(jīng)過多年的發(fā)展有了很大的提升。來自國家漢辦的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國國家漢辦已在全球127 個(gè)國家合作開辦了476 所孔子學(xué)院和851 個(gè)孔子課堂;來華留學(xué)人數(shù)近38 萬人;國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示2014年1月至12月來華旅游人數(shù)達(dá)12849.83 萬人(包括港澳臺(tái));中國維和部隊(duì)在維護(hù)世界和平的舞臺(tái)上發(fā)揮著越來越重要的作用。2008年的奧運(yùn)會(huì)，2010年的世博會(huì)都向世界展示了中國的魅力與風(fēng)采。2014年11月中旬舉辦的APEC 會(huì)議和G20 國峰會(huì)，中國作為主辦國和參與國積極促成合作。

中國的軟實(shí)力發(fā)展雖然取得了一系列成果，但與發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距。就傳播形式而言，“美國的軟實(shí)力很大程度上來自其公民社會(huì)，但是中國的軟實(shí)力的推展卻高度依賴政府?！雹陂L期以往，中國在西方世界眼里顯得過于“強(qiáng)硬”，中國崛起伴隨而來的是“中國威脅論”。由于軟實(shí)力傳播高度依賴政府，因此政府的一舉一動(dòng)都會(huì)影響到中國的國際形象。腐敗問題、環(huán)境污染問題、食品安全問題、貧富差距大等都讓中國的軟實(shí)力受到一定的損害。近期國內(nèi)對(duì)腐敗現(xiàn)象進(jìn)行了嚴(yán)重的打擊，取得了較大的效果，使中國的軟實(shí)力有了進(jìn)一步提升。但腐敗問題并非一朝一夕能夠解決，中國在治理腐敗的道路上任重道遠(yuǎn)。

然而軟實(shí)力的傳播并非都是有效的。很多時(shí)候的傳播是無效的甚至是負(fù)效果。中國作為社會(huì)主義國家，在政治制度和意識(shí)形態(tài)上與西方國家存在較大差別?！八麄兌己芫囱鲋袊迩甑奈幕?，也對(duì)中國30 多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很敬佩，但一提到中國的社會(huì)制度、中國的價(jià)值觀念，多數(shù)人，應(yīng)該說是西方人，還有世界上其他很多國家的人，他們并不認(rèn)同?！雹凼鼙姴徽J(rèn)同的東西接受起來很難，我們軟實(shí)力的對(duì)外傳播很多時(shí)候是不被其他國家的人民所接納的，出現(xiàn)不對(duì)等傳播。2011年年初在美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出的中國國家形象宣傳片《人物篇》，國內(nèi)反應(yīng)非常好，但在美國卻充滿了許多不同的聲音。CNN 曾表示過美國人觀后產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”，“雖然宣傳片《人物篇》中也有了個(gè)人，但是以群像出現(xiàn)，沒有每個(gè)人的故事很多人也不了解他們的意義所在。”④如何讓軟實(shí)力有效傳播，仍需要多加研究。

三、彭麗媛隨訪助推軟實(shí)力的有效傳播

從2013年3月22日彭麗媛隨訪俄羅斯開始，“第一夫人”彭麗媛的外事活動(dòng)便非常頻繁。2014年3月21日陪同美國“第一夫人”米歇爾參觀北師大二附中并教習(xí)中國書法，11月12日邀請(qǐng)來華出席2014年亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議的部分經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人或代表的夫人參觀頤和園，12月19日與澳門小朋友共讀“三字經(jīng)”，2015年3月29日與來華出席博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)的贊比亞總統(tǒng)夫人埃斯特、蓋茨基金會(huì)主席比爾·蓋茨共同出席“艾滋病/結(jié)核病防治宣傳校園行——走進(jìn)海南大學(xué)”活動(dòng)等，“自信了國民，驚艷了世界”，開啟了中國“第一夫人”外交的新篇章，有效地推動(dòng)了中國軟實(shí)力的傳播。

(一)國家形象的提升

彭麗媛隨訪提升了國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象?！霸诂F(xiàn)代政治傳播中，政治不僅僅是冷冰冰、硬邦邦的政策、外交或軍事，也包括政治人物以及相關(guān)人物形象的塑造和傳播。”⑤中國以往的國家領(lǐng)導(dǎo)人更多是一種嚴(yán)肅、神秘、硬朗的形象，“第一夫人”隨訪讓國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造的更為溫情、柔性和人性化。全國人民都親切地以“習(xí)大大”和“彭麻麻”來稱呼習(xí)近平總書記和夫人彭麗媛。這種形象的轉(zhuǎn)變并非是政府主導(dǎo)，而是發(fā)自民間的。2013年3月20日至3月26日，彭麗媛隨訪的消息新浪微博多達(dá)10 萬條，隨后有關(guān)彭麗媛的各種信息成為了微博和論壇的熱門話題。此外，由于彭麗媛隨訪打破中國以往“第一夫人”“默默無聞”的形象，對(duì)此各國媒體也給予了相當(dāng)筆墨。國內(nèi)外如此高的關(guān)注度，加上正面的報(bào)道，極大地提升了國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

在當(dāng)今世界，“第一夫人”是國家形象的新名片。美聯(lián)社稱:一位國際社人氣較高的第一夫人，將有效提升中國的國際形象，并助力中國贏得國際輿論的支持。彭麗媛長期熱心公益事業(yè)，參與拍攝了反歧視艾滋病公益短片《永遠(yuǎn)在一起》，改善了人們對(duì)艾滋孤兒的認(rèn)識(shí)，孩子們親切地稱她為“彭媽媽”。此外，彭麗媛還擔(dān)任“全國結(jié)核病防治形象大使”、中國“控?zé)熜蜗蟠笫埂薄?011年被世界衛(wèi)生組織聘請(qǐng)為“抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使”，2014年授予“世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使。隨訪也伴隨公益活動(dòng)，參觀俄羅斯的孤兒學(xué)校，坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”等等。這些活動(dòng)一方面體現(xiàn)了彭麗媛致力于對(duì)改善婦女、兒童及弱勢(shì)群體的狀況，另一方面改善了中國在西方世界眼中關(guān)于婦女、兒童和弱勢(shì)群體的人權(quán)問題偏見，展現(xiàn)了中國對(duì)世界弱勢(shì)群體的關(guān)注和積極提供幫助的態(tài)度。

(二)中國傳統(tǒng)文化的傳播

“軟實(shí)力是一種吸引人的力量”，⑥依賴文化和價(jià)值。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，對(duì)外傳播卻顯不足，彭麗媛隨訪展現(xiàn)的中華文化即是一種傳播，能夠增強(qiáng)我國的文化吸引力。

彭麗媛隨訪時(shí)所穿的服飾掀起了一陣“麗媛Style”，其中含有諸多中國元素:旗袍、刺繡、盤扣、絲綢、祥云、青花瓷、珍珠等等，向世界展示著中國文化的魅力。彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”上送出國禮“阮仕珍珠”、百雀羚護(hù)膚禮盒、大熊貓圖案的蜀繡，2014年舉辦的APEC 會(huì)議送出了國禮景泰藍(lán)賞瓶、手包套裝、純銀絲巾果盤，以及傳授中國書法、和外國政要夫人一起嘗試刺繡等，“第一夫人”積極把中國的傳統(tǒng)文化“送”給世界。

彭麗媛自身是一個(gè)造詣極高的歌唱家、藝術(shù)家。1982年在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上以歌曲《在希望的田野上》和《我愛你，塞北的雪》為中國人民所熟知，此后的二十多年里每年彭麗媛都會(huì)在春晚上與全國人民見面。她還舉辦過眾多大型音樂會(huì)，并多次代表國家到世界各地訪問演出。多年來彭麗媛始終給人以刻苦、樸實(shí)、優(yōu)雅、自信的形象。這些充滿正能量的傳奇故事在世界媒體的聚焦下就是對(duì)中國文化的一種傳播，對(duì)中國藝術(shù)的一種肯定?！懊绹都~約時(shí)報(bào)》在題為《從歌后到中國第一夫人》的文章敘述了彭麗媛的藝術(shù)生涯，”⑦德國《時(shí)代》周報(bào)也有《中國新“第一夫人”——國家級(jí)藝術(shù)家》的報(bào)道來介紹彭麗媛。中國傳統(tǒng)文化在這個(gè)柔美的東方女性身上得到很好的展示和有效的傳播。

(三)推動(dòng)本土品牌國際化

彭麗媛隨訪在經(jīng)濟(jì)上引發(fā)了“彭麗媛效應(yīng)”。隨訪俄羅斯的一襲中國風(fēng)套裝來自廣州品牌“例外”，彭麗媛的亮相讓“例外”頃刻成為公共搜索熱詞，整個(gè)服裝股大漲。當(dāng)時(shí)的大楊創(chuàng)世、喬治白、朗姿股份雙雙漲停，凱撒股份、雅戈?duì)?、卡奴迪路等出現(xiàn)較大漲幅。知名時(shí)尚雜志《VOGUE 服飾與美容》主編張宇說:這次出訪活動(dòng)對(duì)于中國本土?xí)r尚品牌來說是一個(gè)利好，這意味著在和國際時(shí)尚品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國本土?xí)r尚品牌正在迎來一個(gè)新的契機(jī)。

以國禮送出的阮仕珍珠、百雀羚、亨得利箱包等也都銷量大增。隨訪德國觀看中德青少年足球友誼賽時(shí)，使用的中興努比亞Z5 mini 手機(jī)在網(wǎng)上一度躥紅。所有的這些中國本土品牌都毫無例外地出現(xiàn)銷量劇增，品牌形象迅速提升。中國第一夫人讓世界看到了中國產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及潛能，改善了以往中國制造品質(zhì)低劣的形象，向世界傳達(dá)出中國對(duì)本土品牌大力支持的態(tài)度，讓本土品牌在國際化道路上走的更加堅(jiān)定。

(四)通過外國媒介的視角構(gòu)建中國國家形象

當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特·霍爾的編碼和譯碼理論給我們帶來的啟示是傳播的重點(diǎn)要由編碼者轉(zhuǎn)向了譯碼者，恢復(fù)傳者和受眾的平等地位。不同的受眾對(duì)同一條信息的解讀是不一樣的，主動(dòng)輸出的軟文化傳播難免會(huì)遇到對(duì)抗性解讀，最好的解決辦法是借助外媒的正面報(bào)道，以接受國的文化進(jìn)行報(bào)道解讀。

彭麗媛隨訪在國際上迎來了一片好評(píng)，各大媒體紛紛發(fā)表文章報(bào)道:新加坡《聯(lián)合早報(bào)》發(fā)表《彭麗媛:中國的新名片》，稱彭麗媛有能力勝任中國第一夫人;英國《金融時(shí)報(bào)》在題為《中國“第一夫人”走向世界舞臺(tái)中心》的報(bào)道中介紹了彭麗媛是一位超級(jí)明星;美國《時(shí)代》周刊發(fā)布2013年度世界百位最具影響力人物名單，彭麗媛名列偶像榜，以及韓國《東亞日?qǐng)?bào)》發(fā)表聲明稱彭麗媛隨訪讓人感受到了中國踏入世界舞臺(tái)的中心等等。國際上的一系列報(bào)道提供了一個(gè)西方媒介視角來看待中國，有利于讓受眾正確解讀傳播信息。中國軟實(shí)力的傳播由中國往外推送，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槲鞣矫襟w自主報(bào)道傳播。

四、如何讓軟實(shí)力傳播更加有效

“第一夫人”彭麗媛的隨訪讓我國軟實(shí)力的傳播更加有效。就軟實(shí)力的傳播效果而言，可以分為有效傳播、無效傳播和負(fù)效果傳播。如何讓軟實(shí)力傳播增加有效性是我們?cè)鰪?qiáng)軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)，成為我們目前國家形象構(gòu)建和國際傳播的一個(gè)非常迫切的課題。

(一)大力發(fā)展民間公共外交

中國的民間外交歷史悠久，周恩來總理曾經(jīng)說過:中國的外交是官方、半官方和民間三者結(jié)合起來的外交。中國民間外交的職責(zé)是為官方外交服務(wù)，“我們所開展的民間外交，并不是中國民眾與國外民眾普通的往來，而是在各級(jí)政府的組織和支持下，由特定的機(jī)構(gòu)和人士以民間形式出現(xiàn)，有針對(duì)性地與國外組織和個(gè)人開展合作?！雹啾疚乃岢拿耖g公共外交與上述不同，是指以公民社會(huì)自發(fā)形成的民間組織為主的外交。國務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正表示:縱觀全球，官方推動(dòng)公共外交的效果都不能令人十分滿意，只有民間自發(fā)的公共外交行為才更有效。民間公共外交來源于公民社會(huì)，更具親和力和靈活性，外國民眾接受程度高，影響也較潛移默化。大力支持民間組織、民間智庫的發(fā)展，給予更多的成長空間和政策保障，民間公共外交會(huì)為我國的外交和國家形象的改善發(fā)揮更大的作用。

(二)加強(qiáng)國際傳播效果研究

我們國內(nèi)的對(duì)外傳播多數(shù)是只講播出，不講效果，結(jié)果導(dǎo)致很多傳播效果不佳，對(duì)外傳播的吸引力、影響力也不足。加強(qiáng)對(duì)傳播效果的研究、尤其是對(duì)受眾的研究是提升對(duì)外傳播能力的重要途徑。了解受眾的心理、喜好，再進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播，事后研究受眾的反應(yīng)，在此基礎(chǔ)上改進(jìn)傳播方式，讓國外受眾能夠正確接收傳播信息，進(jìn)而認(rèn)可我們傳播的內(nèi)容。研究傳播效果需要大量的專業(yè)人才，這就需要培養(yǎng)和發(fā)展對(duì)外傳播的人才隊(duì)伍，“從事對(duì)外傳播的人才需要具有國際傳播視野，必須懂得西方文化，熟悉西方人的心理特征，了解與西方文化進(jìn)行對(duì)話的方法和路徑，并能全面熟悉媒介競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，了解國際媒介競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)和方略，設(shè)計(jì)與西方傳媒競(jìng)爭(zhēng)的方法?！雹岣咝：推髽I(yè)在培養(yǎng)這方面的人才時(shí)應(yīng)該調(diào)整培養(yǎng)方案以適應(yīng)時(shí)代需要。此外，與西方媒體合作，學(xué)習(xí)西方如何進(jìn)行對(duì)外傳播，利用西方自身的媒體來傳播信息，是一條加強(qiáng)傳播效果比較快的途徑。

(三)提升國人自身素質(zhì)

軟實(shí)力的傳播很大一部分來自中國人與外國民眾面對(duì)面的交流。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014年中國內(nèi)地公民出境旅游人數(shù)達(dá)1.17 億人次，中國成為世界旅游資源的第一大客源地。每一個(gè)出境旅游的公民都代表著中國，傳播著中華文化，是軟實(shí)力傳播的重要載體。然而，盡管這么多的中國游客帶動(dòng)了世界旅游業(yè)的發(fā)展，他們并不都招外國人喜歡，甚至招到多國警告。中國人除了有錢，還有一系列的不文明行為:亂扔垃圾、隨地吐痰、大聲說話、不講禮貌、不聽導(dǎo)游指示等等，讓中國游客的形象在世界上排名非常落后。這些現(xiàn)象反映出中國國民的整體素質(zhì)還有待提高，解決這個(gè)問題，需要靠我們的教育，讓我們的學(xué)生從小就養(yǎng)成良好的習(xí)慣，發(fā)揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德。

教育是個(gè)漫長的過程，除此之外，還可以通過公益廣告呼吁文明出行，主流媒體加強(qiáng)出行引導(dǎo)，旅行社導(dǎo)游向游客講解外國文化背景和習(xí)俗等具體辦法讓我們的游客意識(shí)到自己在外的“不文明行為”。中國內(nèi)游客的“不文明行為”很多時(shí)候是因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，沒有意識(shí)到自己的行為會(huì)對(duì)他人造成不良影響。就拿吃飯大聲說話來講，中國人一向喜歡熱鬧，大聲歡慶的場(chǎng)面是被認(rèn)為對(duì)客人的尊敬，而西方大部分國家吃飯是需要安靜場(chǎng)合的。不了解這些文化差異很容易被認(rèn)為“不文明”，文化沖突也容易發(fā)生。旅游之前讓我們的游客了解該國的文化習(xí)俗，這種“無意識(shí)”才會(huì)被打破。

五、總結(jié)

軟實(shí)力作為綜合國力的重要組成部分，越來越成為衡量一個(gè)國家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。中國的軟實(shí)力經(jīng)過長期的發(fā)展有了很大的提升，然而由于中國的軟實(shí)力傳播長期高度依賴政府，民間組織力量薄弱，傳播受眾存在文化、宗教等諸多差異，軟實(shí)力傳播并非都是有效傳播?！暗谝环蛉恕迸睇愭码S訪助推了軟實(shí)力的有效傳播:提升了國家形象，傳播了中國傳統(tǒng)文化，推動(dòng)本土品牌國際化及提供了西方媒介視角看中國，軟實(shí)力的傳播由中國被動(dòng)開始向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。此外，中國軟實(shí)力的有效傳播還需要我們?cè)诿耖g公共外交，國際傳播效果研究和國民素質(zhì)提升上多下功夫。“第一夫人”彭麗媛在國際舞臺(tái)上的精彩表現(xiàn)，讓我們看到了“夫人外交”的魅力及其重要作用。也讓我們相信“第一夫人”外交在中國軟實(shí)力的有效傳播上必將會(huì)發(fā)揮更加重要的作用，我們的文化吸引力、軟實(shí)力傳播的有效性會(huì)得到進(jìn)一步提升。

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③熊培云，楊佩昌，馬曉霖等.縱議院之世界趨勢(shì)［M］.北京:東方出版社，2014:82.

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⑥(美)約瑟夫·奈.軟實(shí)力［M］.馬娟娟譯.北京:中信出版社，2013:10.

⑦吳飛.彭麗媛隨訪凸顯中國軟實(shí)力——彭麗媛首次以第一夫人身份參加外事活動(dòng)的報(bào)道分析［J］.人民論壇，2013

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