汪維清 熊 波

(廣西大學商學院，廣西 南寧 530004)

明月山溫泉風景名勝區(qū)位于江西省宜春市中心城西南16公里處，轄區(qū)面積389 平方公里，森林覆蓋率達79%，是生態(tài)良好的國家級風景名勝區(qū)、國家4A 級景區(qū)、國家森林公園、國家地質公園、國家自然遺產(chǎn)，榮獲2010年全國首個溫泉休閑度假示范基地、首批硒溫泉之鄉(xiāng)、首批低碳旅游試驗區(qū)、第五家中國風景名勝區(qū)自駕游示范基地9 個國字號品牌。但在新的一輪改革發(fā)展浪潮中，如何率先成為江西省旅游發(fā)展先鋒，成為宜春旅游業(yè)的領頭羊，如何增速換擋，調整結構，產(chǎn)業(yè)轉型，旅游升級，這是明月山溫泉風景名勝區(qū)迫在眉睫要討論解決的問題。

一、明月山旅游現(xiàn)狀分析及對策探討

(一)、整合旅游資源，制定旅游線路

明月山現(xiàn)有旅游資源概括起來五個字:“山、泉、禪、農、月”，但是秀美的奇山麗水、美妙的富硒溫泉、著名的禪宗圣地、閑趣的農耕文化、獨特的月亮文化沒有整合開發(fā)成為一條極具特色的旅游線路?，F(xiàn)有的線路主要都是圍繞明月山景點和溫湯溫泉開發(fā)的一日游或自駕游項目，旅游的體驗方式主要就是旅游觀賞和溫泉體驗，沒有結合現(xiàn)有的旅游資源和旅游的六要素(吃、住、行、游、購、娛)綜合開發(fā)多條游線路。如結合游明月山、戲水上樂園、品溫湯小吃、種梯田作物、沐禪宗文化、泡富硒溫泉、觀嫦娥明月等制定特色多日游線路。

(二)、突顯文化內涵，開發(fā)旅游產(chǎn)品

明月山文化內涵豐富，如其他山岳無法復制的“溈仰宗祖庭文化”、南宋詩人范成大筆下的“中國最早梯田文化”和嫦娥奔月故里的“月亮文化”等等，到現(xiàn)在的“愛我，就帶我去明月山”的浪漫愛情誓言和“春看花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉，一年四季在宜春”，旅游文化底蘊深厚。但總體來說，旅游產(chǎn)品缺乏文化底子，留不住游客的人，更留不住游客的心。當前，明月山必須要著重吸引流行文化而成為時尚潮流的前沿，要特別吸引學術文化成為學界交流的中心，要重視走出國門成為世界高峰論壇的舉辦地。明月山開發(fā)新興旅游產(chǎn)品必須要吸引全市眼球而不至于作為袁州區(qū)的后花園，吸引年輕游客而不至于淪為一個養(yǎng)生養(yǎng)老勝地，吸引海內外來游客而不至于成為上海人的澡堂。如宜春籍居民免門票、嫦娥奔月大型演出、打造酒吧一條街、建設學術交流中心、引進流行元素形成街邊音樂和原創(chuàng)藝術品區(qū)等等，成為名副其實的旅游流“一年四季在宜春”。

(三)、開拓融資渠道，整體包裝上市

明月山溫泉風景名勝區(qū)旅游資源開發(fā)升級是一項投資大、周期長、回報慢的大工程，必須堅持政府主導，遵循市場規(guī)律、實行市場運作。如運用PPP 模式組建政府控股明月山旅游發(fā)展有限公司，融入社會資本，堅持旅游景點開發(fā)經(jīng)營、溫湯溫泉產(chǎn)品開發(fā)、旅游商品開發(fā)及其他休閑度假項目等為主體，避免走向旅游地產(chǎn)或養(yǎng)老地產(chǎn)誤區(qū)，力爭早日整體上市，成為我省第一家主板上市旅游企業(yè)。

(四)、研發(fā)旅游商品，打造品牌形象

旅游商品是旅游六要素的重要組成部分，是旅游消費的直接體驗對象，是傳播旅游目的地形象的重要媒介。旅游商品的銷售是帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構調整轉型升級的直接推動力量。明月山當前的主要旅游產(chǎn)品是明月山富硒礦泉水、富硒皮蛋、富硒茶葉等，集中在食物這一塊，過于單一，不足以形成一條上中下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。當務之急，必須搶注明月山、富硒食品等商標，利用本土資源，加大手工藝品研發(fā)，形成生產(chǎn)力，統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡，規(guī)范營銷市場，打造和保護品牌形象，避免旅游商品糙亂雜和宰客現(xiàn)象。

(五)、創(chuàng)新開發(fā)模式，促進產(chǎn)業(yè)升級

國內溫泉旅游開發(fā)的模式，主要有四類觀點:自然景觀組合開發(fā)模式、人造景觀組合開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式、家庭式小規(guī)模開發(fā)模式;近郊休閑度假開發(fā)、遠郊保養(yǎng)度假開發(fā)、間城市的觀光度假開發(fā)以及邊遠地區(qū)的“秘湯”開發(fā)四種開發(fā)模式;“1 +N”模式，這種模式可以很好的克服溫泉旅游市場的淡旺季差異，可以使溫泉旅游比較均衡的發(fā)展，使溫泉資源得到更好的利用;溫泉+觀光娛樂模式、溫泉+康體保健模式、溫泉+文化體驗模式、溫泉+科普教育模式、溫泉+會議綜合模式等。當前明月山溫泉風景名勝區(qū)的開發(fā)模式也主要集中在溫泉+酒店這一模式。

作為以溫泉旅游為主打的明月山溫泉風景名勝區(qū)，溫泉旅游的開發(fā)模式直接決定其經(jīng)營成敗、生命長短，也是明月山溫泉風景名勝區(qū)旅游升級轉型的關鍵。當前明月山溫泉風景名勝區(qū)旅游發(fā)展的最大問題淡旺季明顯，夏季游玩明月山是主營業(yè)務，冬季泡溫泉是主營業(yè)務。在明月山旅游的開發(fā)過程中應該整合旅游產(chǎn)品，進行體制改革，創(chuàng)新溫泉旅游開發(fā)模式，將溫泉、酒店、明月山由酒店和景區(qū)管委會共同經(jīng)營，改變酒店經(jīng)營溫泉體驗業(yè)務和管委會經(jīng)營明月山門票業(yè)務分裂局面。同時，將溫泉旅游與文化結合，塑造具有持久吸引力極具特色的溫泉旅游品牌—溫湯富硒溫泉，而不是容易讓游客認為全國同質化去哪一家都一樣的天沐溫泉或者維景溫泉。

二、結論

當前，筆者認為明月山溫泉風景名勝區(qū)旅游升級在旅游資源、旅游文化、旅游商品、旅游開發(fā)等方面面臨一系列的問題，而最大的阻礙是溫泉業(yè)務和景區(qū)門票業(yè)務分裂經(jīng)營問題，這也是全國絕大部分旅游景區(qū)的問題。景區(qū)門票政府經(jīng)營和其他業(yè)務社會資本經(jīng)營最大的弊端就是旅游線路設計不能將旅游景點或體驗點完美結合，從而發(fā)揮旅游產(chǎn)品最大吸引力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。筆者建議改革現(xiàn)有經(jīng)營體制，組建政府控股的旅游股份公司，注入優(yōu)質社會資本，提升旅游文化內涵和多樣性，發(fā)展旅游消費的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游線路的設計和旅游產(chǎn)品開發(fā)的最優(yōu)結合，促進當?shù)芈糜螛I(yè)快速升級發(fā)展。

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