姜洪軍

“突然間，因特網(wǎng)來了，人們開始‘竊取他們的產(chǎn)品，他們被Napster嚇壞了，急急忙忙地尋找可以責怪的對象，他們還因此咒罵科技產(chǎn)業(yè)?！?/p>

2002年，喬布斯曾這樣評價唱片巨頭對Napster網(wǎng)站的反應(yīng)。

數(shù)字化生存中的音樂

1993年3月3日至6日，在加拿大音樂周上，一個被稱為數(shù)字化“先知”的一番預(yù)言，凍結(jié)了現(xiàn)場歡快的氣氛。

他就是后來寫出《數(shù)字化生存》一書的作者尼古拉斯·尼葛洛龐帝，他預(yù)言：“數(shù)字科技將使音樂行業(yè)發(fā)生翻天覆地的改變。如果你們還沒有準備好迎接未來十年的變化的話，你們可就得要準備自己的求職簡歷了?！?/p>

音樂周之后，他“聳人聽聞”的話隨風散去，音樂界很少有人將它放到心上。但一股潮流在匯聚，在等待著一個突破口。

1999年1月的一個晚上，一輛汽車停在美國東北大學學生公寓樓前。肖恩·范寧從汽車中走了出來，他心有所思，步履緩慢，走了幾步，突然吐了一口氣，似乎下定了某種決心。他迅速返回車中，對開車的表兄說：“我不準備再回去讀書了?！?/p>

他帶著電腦，一頭扎進他叔叔一間辦公室，在里面呆了三天，開發(fā)出首個可以讓音樂文件通過互聯(lián)網(wǎng)在兩臺電腦之間達到共享的程序：Napster。肖恩稱，“一旦我決定要全身心投入某件事情，我就會把它做到最完美?！?/p>

Napster是肖恩高中時的一個綽號，據(jù)說是：他喜歡戴一頂棒球帽，他濕漉漉的紅頭發(fā)常從旁邊露出一大撮。

開發(fā)這個軟件的緣起是，他的同學抱怨在網(wǎng)上尋找自己喜歡的音樂然后下載的過程實在討厭，肖恩認為“人們的電腦硬盤上有很多音樂資料，而網(wǎng)絡(luò)可以創(chuàng)造機會讓喜歡音樂的人相互交流?！彼谑菦Q定看看能不能繞過網(wǎng)站，讓人們直接互相交換各自的收藏樂曲。他成功了。

在風險投資的介入下，肖恩隨后建立起一個商業(yè)網(wǎng)站。建站初期，他隨身攜帶著筆記本電腦瘋狂地工作著，無論是在觀看棒球比賽還是在吃比薩，只要有了創(chuàng)意，都隨時工作。Napster程序員阿里·阿曼達認為，肖恩與普通人很重要的不同點在于“執(zhí)著”，“像Napster這樣的網(wǎng)站一個人是不可能完成，更別說是一個21歲的年輕人，但是他做到了?！?/p>

Napster實現(xiàn)了用戶可以與自己的朋友共同分享自己所聽到的和喜愛的歌曲，在2000年前后風行一時，用戶數(shù)量增長速度驚人，在最高峰時，它一共擁有8000萬名用戶。肖恩也成了《財富》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》商業(yè)刊物的封面人物。

可是，Napster動了一個行業(yè)的蛋糕，這就是唱片業(yè)。如果有唱片的人都將他們的收藏品放到網(wǎng)上去，與人交換，供人下載，那么網(wǎng)絡(luò)用戶們豈不是建立了一個免費的數(shù)字音樂庫，唱片公司安身立命的基礎(chǔ)何在？

早在Napster成立之前的1997年，唱片業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)掃蕩了一批可以免費下載MP3格式音樂的網(wǎng)站，其中包括大衛(wèi)·維克利設(shè)在斯坦福大學的網(wǎng)站，它是首家提供流行音樂MP3格式下載的網(wǎng)站。大衛(wèi)稱，“我剛找到了音樂家們夢寐以求的、能讓自己的作品在網(wǎng)絡(luò)上流傳的最好方式，但是那些人們原以為會幫助音樂家的公司卻扼殺了它。不過，這對我們來說并不算是難事，我們也永遠不會消失。”

唱片公司這次面對的是深入人心的Napster，他們能打贏這一仗嗎？

法庭上的勝利和電驢之死

“不管有沒有這些唱片公司，我們的業(yè)務(wù)都能良好運行。”Napster的CEO艾林·理查森曾這樣說。

1999年12月，美國唱片行業(yè)協(xié)會對Napster提出訴訟，指責其違反版權(quán)法，稱這種任意下載歌曲的行為是對作者版權(quán)的嚴重侵犯。隨后唱片業(yè)的巨頭時代華納、貝斯塔曼和索尼等也紛紛參與指控。年輕的肖恩顯然沒有經(jīng)驗應(yīng)對這樣的局面，于是讓賢給艾林來主持公司大局。

2001年3月5日，舊金山地方法庭的法官瑪里琳·霍爾·帕特爾宣判：Napster要立即從其系統(tǒng)中取消所有未獲得版權(quán)的歌曲鏈接。

Napster為了執(zhí)行裁決，一度停止服務(wù)。期間，Napster和貝斯塔曼達成了某種程度的諒解，在技術(shù)上進行合作。同時，繼續(xù)在法庭上抗辨。

“烽火連三月，”訴訟曠日持久。2001年10月，帕特爾法官認為，有關(guān)Napster的侵犯著作權(quán)案件紛爭牽扯廣泛，涉及金額巨大，所以必須謹慎對待?；谶@種考慮，帕特爾支持Napster的要求，允許這家網(wǎng)站的代表律師搜集更多的有關(guān)唱片合同等證據(jù)。他還命令訴訟雙方應(yīng)共同指定一位“特別代表”整理、分析有關(guān)文件，以最終弄清一首歌曲的版權(quán)從最初的原創(chuàng)作者轉(zhuǎn)到唱片公司手中的全過程。

Napster的代表律師西莉亞·貝倫霍爾茨說：“如果有一種方法能夠衡量這些‘背后的黑手，那么我們有權(quán)去發(fā)現(xiàn)這樣的黑手到底有多么骯臟?！倍镜穆蓭熈_素說：“Napster網(wǎng)站現(xiàn)在所采取的策略就是推翻所有的事實，從而使最終的判決陷于停頓?！?/p>

2002年2月，帕特爾法官允許Napster收集唱片公司涉嫌濫用版權(quán)壟斷數(shù)字分銷市場的證據(jù)，并聲稱這種壟斷行為對公眾的在損害是“嚴重的”?！霸嫠嫦拥牟还袨楝F(xiàn)在仍然進行，潛在損害程度是極其嚴重的，”帕特爾在一份長達32頁的裁決中這樣描述，“如果Napster的陳述是事實，那么原告就是在企圖壟斷整個數(shù)字分銷市場”。

與此同時，受到重創(chuàng)的Napster開始提供一種新的服務(wù)，繳費的用戶們可以從Napster的網(wǎng)站上下載經(jīng)過版權(quán)保護的音樂文件，但這些文件只能在電腦上播放，不能把刻錄到CD上，不能存到MP3播放器上，也不能拷到別人的電腦上。不過想讓已嘗到甜頭的免費下載者掏錢很難，就是說Napster創(chuàng)造了一個自己也收不回去的怪物。

現(xiàn)在，Napster上的歌曲都來自一些小的唱片公司，幾乎沒有一線的流行歌曲，這和原來的琳瑯滿目判若云泥，8000萬用戶紛紛離去。

2002年5月14日，Napster認輸，關(guān)門了事。

唱片業(yè)聯(lián)盟似乎又贏得了一輪輝煌的勝利，可是，“野火燒不盡，春風吹又生”。他們很快尷尬地發(fā)現(xiàn)，一個Napster倒下去了，更多類似的網(wǎng)站層出不窮，其中一個最剽悍的是名叫“電驢”的P2P軟件。

唱片業(yè)聯(lián)盟隨后把火力再次集中到擁有電驢軟件的Meta Machine公司，這個故事幾乎是Napster案的再版。2005年10月，Meta Machine也被迫認輸，其CEO山姆·亞甘在美國參議院司法聽證會上稱：“關(guān)閉網(wǎng)站并不意味著我們承認自己有罪，只是我們支付不起昂貴的訴訟費來證明自己清白。”

當年的《華爾街日報》寫道：“唱片公司從Napster一案中得出一個錯誤的結(jié)論，即認為所有人都是賊。而真正的教訓也許是，如果他們定一個合理的價格，那么音樂下載的領(lǐng)域中的確存在著商機?！?/p>

數(shù)字音樂大潮已經(jīng)興起，這吸引了無數(shù)趕潮兒，其中包括蘋果電腦公司。蘋果將從被數(shù)字大潮沖刷得疲憊不堪的唱片巨頭手中，逐步拿走對音樂的“控制權(quán)”，并在這個過程中改名為“蘋果公司?！?/p>

“音樂在我們的血液里”

“音樂在我們的血液里，我們都愛它?！眴滩妓乖@樣說過，這應(yīng)該不是他的一種煽情表白。他是披頭士的粉絲，年少輕狂時，曾為高中女友彈吉他。蘋果的另一位創(chuàng)始人沃茲也酷愛搖滾樂，甚至自己投資數(shù)千萬美元舉辦了兩場搖滾音樂會。

在這場90年代中期興起的數(shù)字音樂大潮中，喬布斯和他的蘋果電腦公司卻姍姍來遲。當時喬布斯剛回蘋果公司，百廢待興，眼睛一直向內(nèi)。

但隨后，喬布斯感覺自己被時代潮流所拋棄，他后來回憶說：“我那時感覺自己像是個傻瓜，我真的以為我們已經(jīng)錯過了時機，我們必須付出加倍的艱辛努力才能扭轉(zhuǎn)局面?！?/p>

詩人泰戈爾說過：“如果你因失去了太陽而流淚，那么你也將失去群星了?！?/p>

1999年3月，擁有Audion MP3播放軟件的Panic公司收到了蘋果的一份正式郵件，商討合作事宜。Panic是數(shù)字音樂大潮第一代MP3播放軟件領(lǐng)域的翹楚，當時的蘋果電腦是小眾市場的玩物，大部分MP3播放軟件是給微軟Windows開發(fā)的，而Audion播放軟件是少有的能在蘋果電腦上運行的產(chǎn)品之一。

喬布斯想買下這家小公司，以作為自己迎接數(shù)字音樂大潮的第一塊沖浪板。但半路里殺出個程咬金，美國在線也對Panic公司的Audion MP3播放軟件感興趣。當時，美國在線如日中天，看起來比正處于恢復(fù)期的蘋果更有吸引力。Panic創(chuàng)始人顯然不知道自己失去了讓Audion成為蘋果iTunes鼻祖的良機。

蘋果將目光投向了另一款類似的產(chǎn)品Soundjam。這個產(chǎn)品來歷有些意思，1998年底，原蘋果公司員工比爾·金凱德參加一個方程式賽車大賽，行駛途中，電臺主持人提及當時的流行的MP3播放軟件，但對于這些軟件不能與蘋果電腦兼容很遺憾。

“我能解決這個問題?！北葼栐谫愜嚴镎f。賽后，他找到了另外一名在蘋果公司工作過的員工杰夫萊·羅賓，一起開發(fā)出Soundjam軟件。

一天，蘋果公司像一頭重量級的大猩猩闖到他們面前，要求購買Soundjam專利，并表示如果對方不賣的話，蘋果會開發(fā)出同類產(chǎn)品，擠垮他們。

2000年，蘋果接手了Soundjam并以之為基礎(chǔ)，研發(fā)出了iTunes。

iTunes剛發(fā)布時，Panic公司曾不以為然，其設(shè)計主管加貝爾回憶說，在iTunes面世的時候，他發(fā)現(xiàn)它的視覺圖像很差，當喬布斯在發(fā)布會上擺出一副好像蘋果開發(fā)出最佳MP3播放軟件時，“我撲哧一聲笑了出來?！钡芸?，他就笑不出來了，因為在喬布斯的調(diào)教下，iTunes日臻完美。

隨后，喬布斯以iTunes為紐帶，開始向音樂領(lǐng)域挺進，推出了iPod，一炮打紅。這是第一步，喬布斯承接iPod的成功勢頭，回過頭來，要把iTunes打造成蘋果的網(wǎng)上音樂商店。

這一次，喬布斯將遭遇保守的唱片業(yè)聯(lián)盟。他曾表示，經(jīng)營iTunes音樂商店是一場硬仗，蘋果公司的對手是整個唱片業(yè)，“那簡直真是一場根本打不贏的戰(zhàn)役?！?/p>

不過，喬布斯知道自己即將面對的對手很像恐龍，勢力龐大，但又對微小變革反應(yīng)緩慢。因此他使用了一種“切香腸”的戰(zhàn)術(shù)，每次切下薄薄一片，這樣不會引起香腸擁有者的強烈反應(yīng)，但長此以往，終有一天會切走整條香腸。

弗吉尼亞大學達頓商學院高管戴維·紐科克說過：“商界與自然界不同，適者生存的途徑通常是創(chuàng)造有利于自己的環(huán)境?！?/p>

微軟的困惑

“我們需要一些計劃，我們需要證明即使喬布斯再次讓我們措手不及，我們也可以迎頭趕上而且做得更好?！?003年，蓋茨在蘋果iTunes音樂商店正式開張后，對微軟員工們這樣表示。時任Windows部門主管的吉姆·阿爾欽發(fā)出了疑問，喬布斯究竟是如何說服各大唱片公司的呢？他說：“我們徹底暈頭轉(zhuǎn)向了?！?/p>

原來，借鑒了Napster經(jīng)驗教訓，喬布斯準備建立起一個琳瑯滿目、服務(wù)周到且價格低廉的音樂商店，當然所有歌曲會安裝一層數(shù)字版權(quán)管理的技術(shù)保護?！拔覀儾恢廊绾尾拍苷f服人們不再使用盜版音樂，除非你能給他們提供一根‘蘿卜而不僅僅是‘大棒，”喬布斯說，“而這根‘蘿卜就是，我們將提供更好的體驗……而且每首歌只需花費1美元?！?/p>

基于他追求卓越的理念，一個商店必須包括大牌歌手的作品，但這些一流作品都掌握在唱片巨頭手里，譬如環(huán)球、華納、百代、索尼等。

他準備從這些大公司開始攻堅。他首先接洽唱片界領(lǐng)頭羊——環(huán)球唱片。他說服對方的理由是使用iPod聽音樂的人當時并不多。因此，“如果病毒真的擴散了，它只能感染5%的花園。”

環(huán)球唱片的CEO道格·莫里斯當時對下屬說，“你們看，我不相信蘋果會在一年內(nèi)，靠麥金塔電腦和iPod，就能搞垮唱片業(yè)。我們?yōu)槭裁床荒茉囈辉?？”因此同意簽約。

環(huán)球唱片的合作起到了示范作用，許多唱片公司開始紛紛和蘋果公司合作。

索尼音樂娛樂公司CEO安德魯·拉克說：“在喬布斯提出他的協(xié)議條款之后，我在不到15秒的時間里，就在心中決定把音樂文件的下載權(quán)出讓給蘋果?！?/p>

愛好音樂的喬布斯，在被趕出蘋果公司后，曾創(chuàng)辦了在影視、音樂界口碑很好的皮克斯動漫公司，制作出了《玩具總動員》、《蟲蟲特工隊》等系列出色影片，所以影視、音樂界把喬布斯視為自己人，而不是呆板的硅谷人。喬布斯也常說些影視、音樂界人士愛聽的話：“我們知道音樂作品來之不易。因此，我們一定要保護好音樂作品的知識產(chǎn)權(quán)?！?/p>

蘋果還投入數(shù)千萬元發(fā)起“不偷音樂很酷”的宣傳戰(zhàn)，而此前唱片界推出的口號是“別偷音樂，否則進監(jiān)獄”。顯然，蘋果的說法更親和。

2003年4月28日，iTunes音樂商店正式開張，虛擬貨架上擺著20萬首歌曲。開張后一周內(nèi)，消費者們在iTunes音樂商店購買了100多萬首歌。美國唱片工業(yè)協(xié)會主席卡利·謝爾曼說：“iPod和iTunes商店是整個產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的寒冬里的一綹陽光?！?/p>

喬布斯此前曾針對iTunes，對《財富》雜志說：“這將成為音樂工業(yè)的轉(zhuǎn)折點而載入史冊，這就是劃時代的產(chǎn)品。再怎么高估也不過分！”

Napster創(chuàng)始人肖恩·范寧說：“蘋果扭轉(zhuǎn)了乾坤，喬布斯向唱片公司表明，其實人們愿意為音樂付錢，即使他們可以從別的地方免費得到。這使唱片業(yè)對消費者尋覓免費音樂之處的敵對態(tài)度因此得以改變?！?/p>

但不久，唱片公司開始抱怨喬布斯堅持每首歌曲售價99美分的做法讓人不爽，他們認為這影響了自己的定價權(quán)，希望提價。華納音樂的總裁小埃德加·布朗夫曼曾公開提到了這一點。

2005年9月，在新聞發(fā)布會上，喬布斯表示，所有的制造成本和市場開發(fā)費用計算在內(nèi)，唱片公司通過iTunes銷售音樂取得的利潤要高出通過制作CD銷售的利潤?！叭绻偬岣呤召M的話，那意味著唱片公司幾近到了貪婪的地步。”

他堅決反對漲價，“我們正在通過價格戰(zhàn)和盜版行為展開斗爭，我們爭取使消費者明白這樣一個道理——通過iTunes音樂下載服務(wù)，你可以以公平的價格購買的合法的音樂，從而使消費者遠離盜版。如果我們單純通過一味地提高收費價格，將逼迫消費者重返盜版之路，那樣蘋果將面臨失去所有用戶的危險?！?/p>

隨后幾年，隨著iTunes音樂商店的蓬勃發(fā)展，唱片業(yè)成了喬布斯顛覆了的領(lǐng)域之一，他在該領(lǐng)域舉足輕重。杰里弗·揚在《iCon Steve Jobs》中曾描述：一位音樂界知名的高級副總裁為喬布斯所折服，一位市場分析人士夸張地說：“如果喬布斯要求，這位副總裁也會在會議室當著眾人的面，跪下來為喬布斯親自擦皮鞋?！?/p>

喬布斯“形式上毀滅，實質(zhì)上的救贖”對唱片業(yè)乃至音樂生態(tài)圈是個福音，但對傳統(tǒng)的唱片巨頭來說，杯水車薪，無濟于事，因為他們習慣了百年來，居于歌手和聽眾之間攫取豐厚利潤的模式。

記者彼得·劉易斯曾這樣寫道：“喬布斯邁著腳步，吹著號角，獨自一人探尋著音樂產(chǎn)業(yè)界輝煌的明天?！薄澳悻F(xiàn)在還想買唱片嗎”

2011年2月，《社交網(wǎng)絡(luò)》電影榮獲三項奧斯卡大獎。影片中有Napster另一位聯(lián)合創(chuàng)始人肖恩·帕克和Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人愛德華多·薩瓦林的一段對話：

帕克：“我曾經(jīng)和Napster一起打垮了唱片公司?！?/p>

愛德華多：“你沒有整垮唱片公司，他們贏了?！?/p>

帕克：“在法庭上？”

愛德華多：“對?！?/p>

肖恩：“你現(xiàn)在還想買唱片嗎？”