牛文靜

許多企業(yè)為了提高品牌知名度，每年都斥巨資投放廣告、舉辦活動、聯(lián)系公關；卻忽略了從內部打造品牌的重要性。內部營銷是讓員工深入理解并感受企業(yè)的品牌文化，在日常工作中自覺成為比明星更有效的“品牌大使”，即先讓員工成為你的粉絲，再去征服他人。全球企業(yè)在這方面做得最好的例子之一是一家奢侈品百貨公司——哈羅德（Harrods）。凡去過哈羅德購物的人，都對它的服務和產品印象深刻，并自然而然地將“奢侈”一詞和它聯(lián)系起來。

1834年，查爾斯·哈羅德先生在倫敦東區(qū)開了一家不足三十坪的雜貨鋪。180年后，它已發(fā)展成為擁有7層樓，300多個商品部門的全球最大、最奢華的百貨公司之一，甚至成為倫敦旅游的必去景點之一。和一般奢侈品商場的不同之處在于：這里的客戶群非常多樣化：包括第一次來英國的背包客；從小都在這里購物的本土老客戶；喜歡包場和私人購物（personal shopping）的王室成員和明星等。

在一個多世紀的時間里，哈羅德逐漸成為奢侈的定義。顧客喜歡保留它的墨綠色購物袋——上面印著金色的logo。更有土豪顧客曾買走了商場大廳供展示用的2米高，近2萬人民幣的吉祥物哈羅德熊。一個品牌的受歡迎和成功離不開各方面的綜合因素，但在打造奢侈品品牌和培養(yǎng)“粉絲”員工方面，它的確有很多值得借鑒的經(jīng)驗。

“內部營銷”第一招：創(chuàng)新工作環(huán)境

哈羅德的人力資源主管在員工培訓中強調，“不要把這里當作一個商店，它是一個舞臺?！边@話有點夸張，但也算合理。

哈羅德標榜出售“任何地點、任何人需要的任何商品”。它由英國人建立，幾經(jīng)發(fā)展，先后被埃及、卡塔爾王室收購。店內設計逐漸加入了非常強烈的中東和非洲元素。奢侈品品牌背后講述的是文化和歷史故事，因此，哈羅德努力在店鋪中營造這種體驗。整個中庭是和大英博物館合作設計的，商場的主扶梯是埃及風格的，上升速度據(jù)稱和尼羅河的流動速度一樣。兩邊則可以看到復刻的獅身人面像和各種埃及風格裝飾。整個商場外墻被星光閃爍的燈泡覆蓋，每月都有新設計和主題。確保人們夜晚走在騎士街，第一眼就能看到這座宮殿。

商場硬件上的配備，竭力打造“去零售化”的購物體驗，旨在營造一種在博物館或者宮殿中游走的感覺。為了制造這種氣氛，還經(jīng)常有一些倫敦歌劇演員受邀在樓層中間演唱，客人逛街途中可能會突然聽到“悲慘世界”。

“內部營銷”第二招：浸入式培訓

銷售人員是零售業(yè)的“活招牌”，是品牌形象的直接體現(xiàn)；相應的，糟糕的銷售對品牌的破壞作用也是最大的。任何一家企業(yè)事先都應該意識到，企業(yè)中存在著一個內部員工市場，內部營銷作為一種管理過程，能將企業(yè)的各種功能結合起來。1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴·格羅路斯（ChristianGronroos）發(fā)表了論述“內部營銷”（internalrnarketing）概念的論文。他認為，公司設置了強有力的營銷部門，并不意味著這家公司實施了營銷導向；公司實施營銷導向的關鍵問題，是要培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導向的觀念，而這一工作比為顧客開發(fā)有吸引力的產品和服務更為棘手。在此基礎上，菲利普·科特勒進一步提出了“營銷化”的理論，指出要使公司營銷化，就是要在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，即培養(yǎng)和訓練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準則，并逐步在意識上和行為上產生認同感。哈羅德成功打造了一種首先讓員工十分認同的企業(yè)文化。幾乎所有在商場工作過的人，無論專柜員工還是哈羅德員工都會以這段經(jīng)歷為榮。哈羅德為奢侈品領域輸出的管理人才，在業(yè)內的好評不遜于GE向其他行業(yè)輸出的高管人才。

由于企業(yè)對專柜各種繁瑣的規(guī)定和激烈的競爭，并非所有人都喜歡在這里工作。這家百貨有來自全球50多個國家的店員。只要在這里服務過的銷售，都必須經(jīng)過最嚴苛的奢侈品服務培訓。進店要求化全妝，美甲只能做法式，高跟鞋必須高于3厘米。在針對店面銷售的三天培訓中，“哈羅德精神”就需要培訓一天。以下是幾個它在做文化培訓時用到的小故事。算是哈羅德精神遺產的代表，從中可以窺見它在這方面的用心。

故事1 曾經(jīng)有位美國客人在某個早上醒來忽然很想給自己的寵物狗買幾個哈羅德出品的寵物烘焙糕點，打了電話，下午直升機就為它送到了。

故事2 Tom在十歲那年曾和父母來哈羅德購物，當時他正在收集某個玩具中的贈品玩偶，只差一個就湊成了全套。當時玩具部的經(jīng)理是個很和藹的大叔，他陪著Tom大汗淋漓地在玩具堆里待了一天，把那種玩偶的包裝拆開，終于找到了他缺的那一個。20年后，長大的Tom站在員工面前對大家說，“在25歲時，我成為哈羅德玩具部的經(jīng)理并非偶然?！?/p>

服務業(yè)的營銷離不開細節(jié)。公司的信函用哪種紙都可以稱得上是一次營銷。哈羅德對員工在收銀時的話術培訓做了很詳細的規(guī)定。不可亂說，也不能少說。比如必須雙手遞東西，加上一句“Have a nice day”。如果無法讓員工在日常工作中執(zhí)行品牌秉承的理念，外部營銷就成為了一紙空談。

為了確保執(zhí)行力，哈羅德還會經(jīng)常雇用或邀請一些“神秘顧客”，到專柜購物以測試銷售人員的專業(yè)表現(xiàn)。如果在過程中有不合規(guī)定的行為，就會對專柜扣分，累計到一定程度，甚至會遭到撤柜的嚴重懲罰。

每個哈羅德員工都會有一張和顧客一樣的積分卡。員工有時會略帶炫耀的將其放在錢包的顯眼位置，這種榮譽感來自深刻的認同。反觀國內的奢侈品商場，除了價格很“奢侈”，并沒有太多文化沉淀，服務也基本等同于大賣場。消費者不會想要保留品牌的購物袋，更不要說購買商場的自營紀念品。除了從商場買到“貴的東西”，缺少附加價值，也沒有好的品牌體驗。長遠來看，品牌不再奢侈是遲早的事。

電商當?shù)赖慕裉欤w驗和展示已經(jīng)成為奢侈品實體店最大的功用之一。哈羅德一直都致力于提高店鋪的購物體驗。從櫥窗布置，柜臺設計，會員制度到員工服務無所不用其極。除了這些，它還“處心積慮”制造話題，大膽營銷。

內部營銷第三招：制造話題

員工都希望在一家炫酷且福利好的公司工作。而哈羅德對外營銷的宣傳點也總離不開“標新立異”和“異想天開”這些詞。

此前，哈羅德曾破天荒地為顧客的狗舉行了一場婚禮，它也是第一家配有自己銀行和直升飛機運輸服務的商場；曾用一條南美眼鏡蛇來守護店里名貴的限量鞋。除了這些大膽的宣傳策略，它還將時尚和文化融合。有很多游客來這里只是為了來看一眼戴妃情人多迪法耶茲給她的那枚訂婚戒指。櫥窗設計也不拘泥于品牌展示，擴展到諸如紀念約翰·藍儂，邁克爾·杰克遜等文化事件，英國王子大婚時，店里的家居展和婚紗展也吸引了不少眼球。

企業(yè)如果能成功做到內部營銷，會為它帶來高效的執(zhí)行力和難以估量的凝聚力。最近，奢侈品公司紛紛降價，轉型電商，從業(yè)者也在思考實體店的功用和未來。相較于線上銷售，實體店可以帶來更強烈的品牌感受，提供更個性化的服務。這點毋庸置疑。在這方面，哈羅德的經(jīng)營方式是一個非常成功的案例。當你用精益求精戰(zhàn)勝了粗糙的競爭者，如何讓雇員像愛護自己的名譽一樣去愛護品牌的榮譽，才是品牌文化真正的勝利。