門長暉

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)接近10億人，4G用戶數(shù)達9728.4萬，發(fā)展速度超過3G用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達20.62億G，同比增長62.9%。其中，社交媒體用戶數(shù)占全國總?cè)丝诘谋戎匾呀咏?0%。在4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，國內(nèi)移動社交行業(yè)也呈現(xiàn)出一系列新特點和新趨勢。

新特點、新趨勢

（一）移動社交用戶粘度大，使用時間更為集中。有近9成用戶每天都會使用移動社交應(yīng)用，人均每天在社交媒體上所花費的時間接近兩個小時。另外，空閑時間是移動社交應(yīng)用使用高峰期，工作日每天晚上8點-11點、中午11：30點-13：00點都是用戶使用的集中時間段。較高的用戶粘度使國內(nèi)移動社交應(yīng)用進行流量變現(xiàn)的商業(yè)價值更高，用戶使用時間集中度高是大數(shù)據(jù)分析、精準營銷的重要發(fā)力點。

（二）移動社交用戶年輕化程度高，逐漸向高齡人群滲透。80后和90后人群是主力軍，占據(jù)用戶總量的70%以上，主要是因為這一年齡段用戶空閑時間多，社交需求更大。00后人群從小就開始接受互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，對移動社交接受程度高并且空暇時間充裕，這一群體屬于移動社交應(yīng)用未來重要的潛力目標用戶。另外，移動社交應(yīng)用在中老年群體中的普及率也逐年上升。

（三）與本地生活服務(wù)相關(guān)的移動社交應(yīng)用倍受青睞。旅游戶外類移動社交應(yīng)用最受用戶喜愛，這類應(yīng)用使用場景明確，用戶習(xí)慣初步形成，代表應(yīng)用有在路上、面包旅行、途牛旅游、百度旅游等，業(yè)務(wù)模式主要是圍繞用戶旅游需求打造包括攻略、酒店預(yù)訂、景點門票等服務(wù)的社交分享以及O2O平臺。同樣關(guān)注度較高的應(yīng)用是美食菜譜類社交工具，代表應(yīng)用有豆果美食、好豆菜譜、下廚房等，這類應(yīng)用主要以提供給用戶菜譜為核心服務(wù)，支持用戶分享烹飪經(jīng)驗，同時向用戶提供食材、佐料等電商服務(wù)。

移動社交流量變現(xiàn)的主要途徑

（一）廣告收入是國內(nèi)移動社交應(yīng)用最主要的收入來源。目前，國內(nèi)移動社交行業(yè)的商業(yè)模式基本形成了“廣告收入+增值服務(wù)”兩條主線。隨著O2O模式在中國日漸成熟，基于社交化O2O的電商模式可能成為未來移動社交應(yīng)用流量變現(xiàn)的另一重要途徑。

對于廣告主來說，社會化媒體營銷正在逐漸成為其最重要的營銷方式之一。移動社交應(yīng)用廣告包括原生廣告、展示廣告等方式，其中原生廣告又因?qū)τ脩趔w驗影響最小而被各大社交應(yīng)用廣泛采用，而信息流廣告就是原生廣告最重要的表現(xiàn)形式。較Facebook等國外社交巨頭70%以上收入均來自信息流廣告，國內(nèi)移動社交應(yīng)用對于信息流廣告的使用還有很長的路要走。實際上，國內(nèi)新浪微博等社交應(yīng)用很早就已經(jīng)植入了信息流廣告，但效果并不是很好，主要是由于沒有控制好對信息流使用的量及頻率，導(dǎo)致用戶體驗受到損傷，招致用戶反感。而近期微信朋友圈通過優(yōu)質(zhì)的信息流廣告內(nèi)容以及基于大數(shù)據(jù)分析的精準營銷帶來的社交熱點屬性取得了初步的成功，在微信的帶動下，以信息流為代表的原生廣告重新得到了行業(yè)各方的廣泛關(guān)注。未來如何尋找信息流廣告投放力度與用戶體驗之間的平衡，如何保持信息流廣告的內(nèi)容質(zhì)量等問題，仍是國內(nèi)移動社交應(yīng)用需要著重思考的問題。

（二）增值服務(wù)中游戲和表情購買成為主要的付費模式。目前國內(nèi)移動社交應(yīng)用增值服務(wù)可以分為兩種模式：用戶增值服務(wù)和企業(yè)增值服務(wù)。其中，用戶增值服務(wù)的主要體現(xiàn)方式是虛擬商品銷售，而企業(yè)增值服務(wù)主要是為企業(yè)用戶提供公共賬號服務(wù)。在用戶增值服務(wù)中，表情購買與游戲又是兩種最主流的變現(xiàn)方式。增值服務(wù)商業(yè)模式的實現(xiàn)程度取決于移動社交應(yīng)用的用戶粘度、用戶對參與感的認同程度以及內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性程度等多方面因素的共同作用。

（三）社交化O2O將成為未來國內(nèi)移動社交應(yīng)用創(chuàng)新商業(yè)模式的新探索。移動社交應(yīng)用由于其LBS、社交化等屬性，具備發(fā)展本地生活O2O電子商務(wù)的先天優(yōu)勢。目前，國內(nèi)眾多移動社交應(yīng)用平臺已經(jīng)開始開放API接口，對接部分電商服務(wù)，如：微信已在應(yīng)用內(nèi)接入京東商城，以期借助微信強大的用戶基礎(chǔ)為京東引流，微信也借此增加了自身的變現(xiàn)渠道。

移動社交應(yīng)用一方面可以幫助用戶利用LBS服務(wù)尋找本地周圍的消費場所；另一方面，線下商家也可以利用移動社交應(yīng)用及時獲知消費者的準確位置，在自身的店鋪有效范圍內(nèi)向用戶推送促銷信息、廣告等。通過對國內(nèi)移動社交行業(yè)的長期跟蹤和觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)移動社交應(yīng)用與本地生活服務(wù)O2O模式結(jié)合的趨勢越來越明顯，社會化電子商務(wù)也將成為移動電商發(fā)展的重要趨勢。

尋找新的增長點

（一）平臺化發(fā)展將成為國內(nèi)移動社交應(yīng)用加快商業(yè)化進程的重要途徑。照搬國外模式顯然并不能夠取得顯著的效果。對于資金雄厚、實力強大的移動社交巨頭來說，將自身社交工具向平臺化發(fā)展是比較有效的措施之一，而與本地生活服務(wù)相結(jié)合又可以說是國內(nèi)社交應(yīng)用平臺化發(fā)展的最佳方式。平臺化發(fā)展趨勢能夠為移動社交應(yīng)用提供多樣化的盈利模式和變現(xiàn)途徑，打破傳統(tǒng)的僅僅來自廣告收入和增值服務(wù)兩種渠道收入。

目前，國內(nèi)的主要社交應(yīng)用都開始在平臺化道路上深入推進。新浪微博基于其社交功能整合了美食、電影、音樂等一系列本地生活服務(wù)，開放了API接口允許第三方應(yīng)用接入，并與阿里巴巴、支付寶合作適時推出了微博支付（鏈接的是用戶支付寶賬戶），完成了整個生態(tài)圈的閉環(huán)。人人網(wǎng)重新調(diào)整移動端戰(zhàn)略后，致力于打造一個移動端的基于社交屬性的生態(tài)系統(tǒng)。

（二）垂直化發(fā)展有利于移動社交應(yīng)用打造利基市場，實施差異化競爭。平臺化發(fā)展往往需要強大的資金實力、品牌能力以及渠道能力等。對于初創(chuàng)公司來說，垂直化發(fā)展方向往往是比平臺化發(fā)展更佳的選擇。專注于大型社交巨頭無法顧及的細分領(lǐng)域，找準目標顧客群的剛性需求深挖，很可能產(chǎn)生意想不到的效果。對于這些垂直化移動社交應(yīng)用來說，如何為目標用戶提供他們認同的參與感或者其他不可替代的核心價值，是需要思考的主要問題。

相比同質(zhì)化嚴重的綜合性社交應(yīng)用，垂直化社交更容易提供精致的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在垂直化趨勢的引領(lǐng)下，近年來國內(nèi)出現(xiàn)了一批極具發(fā)展?jié)摿Φ拇怪被苿由缃还ぞ撸诓粩喾e累著用戶基礎(chǔ)，創(chuàng)新著移動社交用戶新體驗。主打匿名社交的“無秘”、“烏鴉”、“私密圈”等，專注于美術(shù)生垂直移動社交的“畫友”，以“我發(fā)誓”為主題的、幫助用戶和其好友一起完成誓言的社交應(yīng)用“誓友”，以“引爆大眾觀點碰撞”為切入點的社交娛樂應(yīng)用“抬杠”等，共同構(gòu)成了近些年來國內(nèi)移動社交領(lǐng)域發(fā)展的重要方面，“閱后即焚”、“我發(fā)誓”等新體驗、新功能也為移動社交應(yīng)用注入了新能量。

（三）綜合性興趣社交領(lǐng)域或許會出現(xiàn)下一個平臺級應(yīng)用。用戶的“興趣圖譜”不同于“社交圖譜”，它基于共同的興趣和愛好，且無需彼此認識，這就極大地拓展了社交的廣度和深度。在現(xiàn)實生活中，興趣圖譜與社交圖譜兩者往往互相影響。在國外，用戶通過 Twitter 以及其它如博客等社交媒體線上尋找興趣群體、組織活動，線下建立關(guān)系，逐漸將興趣愛好衍射到自身真實生活中，進而將線上的興趣關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系。在國內(nèi)，豆瓣、陌陌等社交工具也都基于興趣愛好為用戶提供相關(guān)社交服務(wù)。

未來，人們從尋找興趣圈到參加線下活動的整個流程將更加頻繁地通過豆瓣、陌陌這些社交應(yīng)用實現(xiàn)，這為移動社交應(yīng)用帶來了新的商機，圍繞此方向展開的本地生活服務(wù)市場也將逐漸釋放潛能。而能夠成功整合音樂、電影、讀書等全方位興趣愛好的綜合性社交應(yīng)用，將很有可能成為下一個平臺級應(yīng)用。