武寶權(quán)

當(dāng)今社會(huì)，變革無(wú)所不在，變革是世界的常態(tài)。銷(xiāo)售組織的變革更是如此，世界上每分每秒都在發(fā)生銷(xiāo)售組織的變革，成功與失敗都有，但是恐怕失敗的會(huì)更多一些。

之所以失敗的更多，有兩個(gè)關(guān)鍵原因：第一，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是非常注重利益的知識(shí)型組織，任何人的問(wèn)題在這個(gè)組織中都會(huì)被放大。第二，銷(xiāo)售組織變革的方法論支持太少，可利用的銷(xiāo)售組織變革工具也太少，絕大多數(shù)的銷(xiāo)售組織變革都是“摸著石頭過(guò)河”的。

這與當(dāng)今市場(chǎng)銷(xiāo)售型組織所處的階段關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)上絕大多數(shù)的銷(xiāo)售型組織都是野蠻生長(zhǎng)，對(duì)于銷(xiāo)售人員的態(tài)度往往是適者生存，對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更多是像對(duì)待“團(tuán)伙”一般，講究短期激勵(lì)多于長(zhǎng)期培養(yǎng)。

在企業(yè)變革中，銷(xiāo)售組織變革的管理是最難的。任何銷(xiāo)售組織的變革都是企業(yè)的秘密，外界很少知道或參與其變革過(guò)程。那么，銷(xiāo)售組織變革究竟有哪些可以遵循的規(guī)律和方法？我們本期共同來(lái)探討。

銷(xiāo)售組織變革必須考慮6個(gè)方面的因素：

1、與買(mǎi)方協(xié)調(diào)一致的銷(xiāo)售流程和方法論

“為什么要有銷(xiāo)售流程？”簡(jiǎn)單的答案就是銷(xiāo)售流程為參與銷(xiāo)售工作的每個(gè)人提供了一個(gè)路線圖，能夠告訴大家下一步該做什么，更有可能實(shí)現(xiàn)可重復(fù)的成功。如今少有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是完全一個(gè)人進(jìn)行的，并且無(wú)論你的銷(xiāo)售周期是簡(jiǎn)單的單一事件或是由長(zhǎng)時(shí)間的一系列的事件組成的——知道做什么、什么時(shí)間做以及如何去做，對(duì)于提高核心銷(xiāo)售指標(biāo)都有著至關(guān)重要的意義。

“客戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)今，客戶都具備了比較完善的購(gòu)買(mǎi)流程。因此，銷(xiāo)售型組織應(yīng)該重新設(shè)計(jì)它們的銷(xiāo)售流程。”

銷(xiāo)售流程應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化、一系列的行為，或是能夠達(dá)成結(jié)果的定義好的一系列可重復(fù)的步驟。如果遵守這個(gè)流程，那么這些步驟能夠穩(wěn)定地產(chǎn)生可預(yù)期、可驗(yàn)證的結(jié)果。一個(gè)銷(xiāo)售流程定義能夠提升銷(xiāo)售績(jī)效的端到端的步驟，除此之外， 一個(gè)結(jié)構(gòu)精良的銷(xiāo)售流程能夠識(shí)別具體的銷(xiāo)售和管理角色及任務(wù)，并且將具體的方法論集成進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)流程的順利執(zhí)行；同時(shí)銷(xiāo)售流程也為銷(xiāo)售管理和輔導(dǎo)活動(dòng)提供了一個(gè)合理的環(huán)境。

2、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的整合

根據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的銷(xiāo)售人員不知道如何為他們所提供的產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位。有超過(guò)90%的銷(xiāo)售人員不能有效使用價(jià)值定位信息。如果真是這樣，就意味著公司仍然沒(méi)有教會(huì)銷(xiāo)售人員如何有效的為客戶定位價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)往往與銷(xiāo)售嚴(yán)重脫節(jié)，并且營(yíng)銷(xiāo)材料與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的需要根本不相符合。我們經(jīng)?？吹綘I(yíng)銷(xiāo)材料充實(shí)了產(chǎn)品特性細(xì)節(jié)，或者是為了提升品牌形象的概念性內(nèi)容， 而真正忽視了客戶所在行業(yè)特征與他們真正關(guān)心的業(yè)務(wù)問(wèn)題。這并不能夠幫助銷(xiāo)售組織完成業(yè)績(jī)。

經(jīng)過(guò)調(diào)研研究，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作可以改善銷(xiāo)售組織的產(chǎn)出率，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息可以極大幫助銷(xiāo)售組織的產(chǎn)出和效率提升：

①他們的銷(xiāo)售任務(wù)完成率比同行高出25%；

②他們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)贏率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出20%，并且銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性高出很多；

③提出建議書(shū)后他們贏得業(yè)務(wù)的成功性更高；

④他們的高層銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售成功率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

⑤他們給予客戶的折扣率比同行低80%。

標(biāo)桿的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞機(jī)制需要一個(gè)正式的流程，用來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售組織之間建立強(qiáng)有力的整合紐帶。這個(gè)流程包含多個(gè)步驟，包括問(wèn)題/方案對(duì)照、防御性差異化、關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題和方案提示等內(nèi)容。

3、銷(xiāo)售培訓(xùn)和持續(xù)學(xué)習(xí)

在為客戶提供銷(xiāo)售培訓(xùn)的二十多年里，我們有一項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)，就是銷(xiāo)售培訓(xùn)的“半條命”現(xiàn)象——當(dāng)銷(xiāo)售培訓(xùn)展示給受訓(xùn)人員新的技巧、新的能力、新的技術(shù)、新的銷(xiāo)售方法，但沒(méi)有進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固訓(xùn)練的話，那么銷(xiāo)售培訓(xùn)的價(jià)值將在幾個(gè)星期內(nèi)就會(huì)消失殆盡。實(shí)際上，我們的研究發(fā)現(xiàn)，平均銷(xiāo)售培訓(xùn)的半衰期大約在5.1個(gè)星期。換句話說(shuō)，一個(gè)半月之后您的銷(xiāo)售培訓(xùn)內(nèi)容的一半將會(huì)從參加學(xué)習(xí)的銷(xiāo)售人員的記憶里消失。除非進(jìn)行有效的強(qiáng)化訓(xùn)練，否則您的銷(xiāo)售培訓(xùn)就等于事倍功半。

進(jìn)一步而言，我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)中平均84%的內(nèi)容在3個(gè)月里就會(huì)消失得一干二凈。這個(gè)結(jié)論闡述了人類對(duì)知識(shí)的記憶力和行為保持的普遍原理。銷(xiāo)售培訓(xùn)與其他的技能學(xué)習(xí)沒(méi)有什么不同，但僅僅進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)是不夠的，雖然最初它會(huì)帶來(lái)一些增量的改善，然而這些改善很快就會(huì)消失。

不斷的學(xué)習(xí)過(guò)程始于銷(xiāo)售流程定義，并且要包括確定執(zhí)行銷(xiāo)售流程所需的具體角色和活動(dòng)，這樣就能夠準(zhǔn)確定義銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售管理者需要掌握的知識(shí)、技巧和技能（KSA）。換句話說(shuō)，就是銷(xiāo)售的技能必須建立在銷(xiāo)售流程的基礎(chǔ)上。對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的KSA評(píng)估，掌握每個(gè)人的知識(shí)、技巧和技能水平并且找出存在的差距。

我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)他們是建立了“合理”的銷(xiāo)售流程，可是當(dāng)問(wèn)到銷(xiāo)售流程是否可以量化、是否可以跟進(jìn)的時(shí)候，往往答案都很模棱兩可。缺少銷(xiāo)售流程的依據(jù)，就很難對(duì)銷(xiāo)售知識(shí)、技巧和技能加以訓(xùn)練。因?yàn)椋阕詈笠膊磺宄降啄睦锍隽藛?wèn)題，僅僅是憑著經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)判斷銷(xiāo)售人員需要什么技能和知識(shí)。

4、銷(xiāo)售管理系統(tǒng)與原則

說(shuō)到銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，很多人都會(huì)直接聯(lián)想到CRM客戶管理類系統(tǒng)。其實(shí)，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)并非僅僅是一個(gè)軟件系統(tǒng)，它包括是整套管理的理念、原則、流程、相關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)、以及管理活動(dòng)。有效的銷(xiāo)售要求銷(xiāo)售管理者具備更高的管理技能，這比簡(jiǎn)單的管理“管理數(shù)字”難以掌握。銷(xiāo)售管理人員也必須具備輔導(dǎo)銷(xiāo)售人員的能力，使他們能夠遵守流程并應(yīng)用具體的銷(xiāo)售方法。

當(dāng)銷(xiāo)售組織變革開(kāi)始時(shí)，輔導(dǎo)能力極大依賴于定義良好的銷(xiāo)售流程。這個(gè)銷(xiāo)售流程提供了共同語(yǔ)言、明確的職責(zé)、問(wèn)題診斷、可檢驗(yàn)的成果，創(chuàng)造了一個(gè)重要的銷(xiāo)售環(huán)境，所有這些都是為統(tǒng)一可重復(fù)的一線銷(xiāo)售實(shí)踐工作提供了基礎(chǔ)。

為了提供有效的輔導(dǎo)，銷(xiāo)售管理人員需要深入掌握解決方案銷(xiāo)售的所有基本準(zhǔn)則，包括區(qū)域管理、客戶規(guī)劃、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)管理和銷(xiāo)售執(zhí)行等等內(nèi)容。

5、銷(xiāo)售知識(shí)管理

對(duì)絕大多數(shù)的公司來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品線的復(fù)雜性和廣度、不斷變化的市場(chǎng)因素、新產(chǎn)品的推出和進(jìn)入新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)都在增加。正如我們所預(yù)見(jiàn)的，變革的步伐和復(fù)雜性使銷(xiāo)售知識(shí)管理（Sales Knowledge Management – SKM）受到更加嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)。

最新的調(diào)查所收集的信息表明，銷(xiāo)售組織面臨一個(gè)新的必須完成的任務(wù)。雖然傳統(tǒng)的銷(xiāo)售培訓(xùn)和持續(xù)學(xué)習(xí)對(duì)能力提升有著十分重要的作用，但它們無(wú)法解決當(dāng)今對(duì)知識(shí)的精確需求。解決銷(xiāo)售知識(shí)管理的挑戰(zhàn)已經(jīng)勢(shì)在必行。

解決在銷(xiāo)售變革過(guò)程中這些知識(shí)管理的挑戰(zhàn)，能給銷(xiāo)售組織帶來(lái)顯著的收益。銷(xiāo)售知識(shí)管理涉及的不僅僅是技術(shù)，建立一個(gè)與銷(xiāo)售流程和能力藍(lán)圖相一致的“知識(shí)體系”是十分重要的。缺少知識(shí)體系的銷(xiāo)售組織變革必將流于形式，年年變革，缺少沉淀。

6、技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素

銷(xiāo)售組織變革中的一項(xiàng)重要因素是技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素。 我們已經(jīng)知道遵循銷(xiāo)售流程可帶來(lái)許多可衡量的好處。除此之外，很好地遵循銷(xiāo)售流程的公司，得到客戶值得信任的伙伴關(guān)系的概率也越大。銷(xiāo)售流程的成熟度和采用CRM技術(shù)之間存在著緊密的關(guān)系。換句話說(shuō)，采用結(jié)構(gòu)化的銷(xiāo)售流程，CRM的采用率才會(huì)得到較大的提高。這能在系統(tǒng)上保證銷(xiāo)售組織變革的有效性和可持續(xù)性。

總結(jié)

從銷(xiāo)售組織變革談銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程。銷(xiāo)售組織變革需要戰(zhàn)略性組織設(shè)計(jì)，而不是應(yīng)對(duì)性組織設(shè)計(jì)。

銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)，又稱銷(xiāo)售人力資源戰(zhàn)略性規(guī)劃，是銷(xiāo)售組織變革管理者必備的技能，他不僅僅要知道銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原理與類型，不僅僅要知道各種類型的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用條件，更要判斷各個(gè)組織結(jié)構(gòu)之間轉(zhuǎn)換的難易，以及它們之間轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的各類問(wèn)題及其解決方案。