肖紅青　唐　麗（湖南吉首大學(xué)體育學(xué)院 湖南吉首 416000）

湘鄂渝黔四省邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究①

肖紅青唐麗
（湖南吉首大學(xué)體育學(xué)院 湖南吉首 416000）

摘 要：在西部大開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境下，象湘鄂渝黔邊區(qū)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族邊區(qū)，由于其地域狀況、文化教育、人口結(jié)構(gòu)、地方風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面不同，居民的體育消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平也不同。該文對(duì)西部大開(kāi)發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需要情況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)情況、消費(fèi)的主要內(nèi)容、體育消費(fèi)的形式、消費(fèi)的水平和影響消費(fèi)因素的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，了解四省（市）邊區(qū)體育事業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)四?。ㄊ校┻厖^(qū)體育市場(chǎng)繁榮具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：湘鄂渝黔 體育消費(fèi) 城鎮(zhèn)居民 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1　研究目的與方法

該研究旨在通過(guò)對(duì)在西部大開(kāi)發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)常規(guī)現(xiàn)狀和特征進(jìn)行一定的研究與分析，探討在西部大開(kāi)發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，為政府有關(guān)部門(mén)在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)政策方面的決策提供科學(xué)的依據(jù)。該研究主要采用了文獻(xiàn)資料調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)湖南的湘西自治州、湖北的恩施自治州、重慶的酉陽(yáng)土家族自治縣，貴州印江土家族自治縣四個(gè)不同地區(qū)的城鎮(zhèn)居民分別進(jìn)行了分層隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷1472份，回收有效問(wèn)卷1415份，回收率為96.1%。

2　西部大開(kāi)發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析

2.1居民對(duì)體育消費(fèi)需要情況

通過(guò)對(duì)四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需要調(diào)查，結(jié)果如表1所示，有29.95%四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需要指向物質(zhì)產(chǎn)品，如：體育服裝、鞋帽、體育器材等；有42.38%的居民指向體育的精神產(chǎn)品，如觀賞體育比賽或表演等。調(diào)查結(jié)果表明：四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)體育消費(fèi)需要指向觀賞體育比賽或表演的居民為20.11%占首位；體育服裝鞋帽為18.15%；有償體育活動(dòng)為13.21%。同時(shí)研究結(jié)果顯示，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民精神產(chǎn)品需要男性高于女性；隨年齡降低而增高；高收入高于低收入；高學(xué)歷高于低學(xué)歷。這表明四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需要是多方面的，多層次的。

2.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)情況

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是在居民的實(shí)際生活需要為基礎(chǔ)上所引發(fā)和產(chǎn)生的消費(fèi)行為的動(dòng)力和動(dòng)因。調(diào)查顯示，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)排第一的是強(qiáng)身健體，占20.1%；其次是休閑娛樂(lè)，占16.30%；接著是治療疾病，占14.51%；隨后是良好的生活習(xí)慣、自我完善、健美、陪子女參加體育活動(dòng)等，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

在健美動(dòng)機(jī)的選擇上，男女表現(xiàn)出較大的差異，男性高于女性；不同學(xué)歷在休閑娛樂(lè)、健美、強(qiáng)身體動(dòng)機(jī)的選擇上，隨學(xué)歷增高而增加；而在治療疾病上，隨學(xué)歷增高而降低；年齡越小傾向于對(duì)健美、自我完善、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的選擇，年齡越大傾向于對(duì)強(qiáng)身健體、治療疾病的選擇；31～50歲的居民在陪子女參加體育活動(dòng)、同一家人高興的選擇上明顯高于其他年齡組。

2.3消費(fèi)內(nèi)容

2.3.1精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品

隨著現(xiàn)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民的生活水平也在逐漸的提高，相應(yīng)的居民的消費(fèi)產(chǎn)品也有了較大的改變，體育消費(fèi)中，精神產(chǎn)品的比例在逐漸的升高，精神產(chǎn)品消費(fèi)的持續(xù)增加也推動(dòng)了體育市場(chǎng)的繁榮和體育事業(yè)的健康發(fā)展。最近幾年，四?。ㄊ校┻厖^(qū)的體育場(chǎng)館不斷增多、體育賽事逐漸增加、體育器材不斷改善，這些都在物質(zhì)上保障了居民的體育消費(fèi)。四省（市）的城鎮(zhèn)居民在2013年的實(shí)際體育消費(fèi)中，有50.07%用于如體育鞋帽、服裝等的物質(zhì)產(chǎn)品。由表3知，體育鞋帽、服裝和小型體育器材的比例最高。其原因是體育鞋帽、服裝等物品在日常生活和運(yùn)動(dòng)兩方面都有作用，這個(gè)選擇也和其實(shí)際生活水平相一致。另外，用于精神產(chǎn)品消費(fèi)的居民所占比例是28.30%。由四?。ㄊ校┏擎?zhèn)居民體育消費(fèi)水平可知，精神產(chǎn)品的消費(fèi)還無(wú)法滿足人們不斷增長(zhǎng)的需求。

表1　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需要（%）

表2　2013年湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)（%）

2.3.2觀賞與參與消費(fèi)

體育文化襄括了廣闊的日常文化活動(dòng)，為人們提供了廣泛的、現(xiàn)實(shí)的、基本的文化消費(fèi)活動(dòng)形式和內(nèi)容選擇，不同水平的消費(fèi)者都可以找到自己喜歡的消費(fèi)形式和內(nèi)容。根據(jù)體育項(xiàng)目對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，從人們是觀賞消費(fèi)還是參與消費(fèi)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的形式不同，相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容也不一樣。

表3　2013年湘鄂渝黔四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)項(xiàng)目（%）

表4　2013湘鄂渝黔四?。ㄊ校┻厖^(qū)家庭有償體育消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)（%）

由調(diào)查研究可知，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民最愿意花錢(qián)觀賞的前6個(gè)體育項(xiàng)目是籃球（20.12%），足球（11.91%），武術(shù)（10.30%），乒乓球（9.51%），健美操（8.80%），排球（7.04%）。研究表明四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民觀賞消費(fèi)趨向于高水平的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或表演，以滿足居民精神（享受）需要。因城鎮(zhèn)居民層次的不同，觀賞消費(fèi)的體育項(xiàng)目有以下特點(diǎn)。（1）如健美操這類(lèi)的具有美感的表演性項(xiàng)目。（2）如籃球等的具有競(jìng)爭(zhēng)性的對(duì)抗性項(xiàng)目。（3）如武術(shù)等的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的表演性項(xiàng)目。愿意花錢(qián)參與消費(fèi)的體育項(xiàng)目，列前6位分別是籃球（11.87%），武術(shù)（10.73%），足球（7.62%），乒乓球（7.10%），羽毛球（6.17%），游泳（6.75%）。在參與消費(fèi)項(xiàng)目的選擇上，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民所消費(fèi)的主要是一些具有群眾基礎(chǔ)的、大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育項(xiàng)目，但是不同的層次所選擇的項(xiàng)目也不一樣，具有多元化的特點(diǎn)。

2.4體育消費(fèi)形式

在西部大開(kāi)發(fā)中，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高、場(chǎng)館設(shè)施等環(huán)境有進(jìn)一步的改善，已為四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)提供了相應(yīng)的物質(zhì)保障和基礎(chǔ)。由調(diào)查可知，現(xiàn)今四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民有38.16%喜歡到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，他們認(rèn)為到現(xiàn)場(chǎng)是最佳觀看體育比賽的方式。認(rèn)為花幾十元錢(qián)去現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽或表演值得和較值得分別為40.35%和20.11%，且有隨月收入增加而增高之勢(shì)。高水平體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽或表演是體育市場(chǎng)的主體，體育競(jìng)賽或表演不僅為消費(fèi)者提供了消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)所，滿足了消費(fèi)者的需求，而且可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同時(shí)，會(huì)使居民情感體驗(yàn)更加豐富更加滿足。

四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)形式的另一特點(diǎn)，表現(xiàn)為多與家人一起參與體育消費(fèi)。調(diào)查表明，與朋友、同事占45.87%，家人一同進(jìn)行體育消費(fèi)占31.11%，個(gè)人體育消費(fèi)僅占16.33%，體育消費(fèi)具有維護(hù)正常家庭和群體的人際關(guān)系以及教育之功能。就體育消費(fèi)及體育市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程看，這種體育消費(fèi)的形式擴(kuò)大了傳播媒體，起著一種消費(fèi)示范作用。這種消費(fèi)示范，在一定條件下，能有效地激發(fā)居民的消費(fèi)欲望，使居民這種消費(fèi)期望向行為轉(zhuǎn)化。

2.5體育消費(fèi)水平

調(diào)查結(jié)果表明，2013年有57.33%的四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民有償進(jìn)行體育消費(fèi)，卻消費(fèi)水平較低，2013年，有50.03%的四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民其進(jìn)行的體育消費(fèi)在100元以下，見(jiàn)表4。

但調(diào)查結(jié)果也顯示，居民體育消費(fèi)水平呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。調(diào)查表明，有40.11%的家庭認(rèn)為2013年體育消費(fèi)支出較2012年有所增長(zhǎng)，認(rèn)為下降了的僅占12.71%；與2012年相比，有65.62%的人認(rèn)為自己2013年花費(fèi)在體育上的錢(qián)是較值得或值得的。現(xiàn)階段，居民一般可以承受50元以內(nèi)的門(mén)票，比例為70.11%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民雖然有一定的體育消費(fèi)能力，但消費(fèi)能力不高，這與實(shí)際收入和體育市場(chǎng)的完備程度相關(guān)。

2.6影響體育消費(fèi)的因素

（1）居民的體育消費(fèi)受很多方面的影響。由調(diào)查可知，主要影響體育消費(fèi)的因素是自身的原因，另外消費(fèi)還受到網(wǎng)絡(luò)、電視、社會(huì)環(huán)境等大眾傳媒和家庭以及學(xué)校教育的影響。

（2）影響人們體育消費(fèi)水平的主要因素是體育消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高而居民收入低的矛盾。同時(shí)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，很大程度上是因?yàn)榉纤氖。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民自身需求的健身場(chǎng)所以及健身產(chǎn)品太少，無(wú)法滿足自身的需要。市場(chǎng)若可以為居民提供更多的、滿足居民自身消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的體育場(chǎng)所和產(chǎn)品，就可以吸引更多的居民進(jìn)行體育消費(fèi)，從而使居民的消費(fèi)水平得到提高。

（3）對(duì)進(jìn)行體育消費(fèi)的居民來(lái)說(shuō)，其體育消費(fèi)的投入能否帶來(lái)滿意的消費(fèi)結(jié)果，直接影響著居民進(jìn)一步消費(fèi)的欲望和消費(fèi)行為。結(jié)果表明，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民對(duì)2013年體育消費(fèi)支出與得到的消費(fèi)結(jié)果感到滿意和較滿意的分別占36.18%和27.14%，認(rèn)為不滿意僅占5.01%。這一結(jié)果將有助于強(qiáng)化他們進(jìn)一步的體育消費(fèi)。

（4）四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民在購(gòu)買(mǎi)體育用品時(shí)，考慮的仍然是以它的功能如實(shí)用、健康和安全占主要因素。

3　西部大開(kāi)發(fā)中四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)和措施

（1）四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)不同層次的居民，其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)有所不同，具有多元化、多層次化的趨勢(shì)。表明在西部大開(kāi)發(fā)中，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民進(jìn)行體育活動(dòng)的目的從原來(lái)的優(yōu)化自身體質(zhì)逐漸向滿足自身的情感愿望和完善身心發(fā)展。

（2）在進(jìn)行西部大開(kāi)發(fā)時(shí)，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民主要是物質(zhì)產(chǎn)品的體育消費(fèi)，有時(shí)會(huì)進(jìn)行少量的精神消費(fèi)。但是物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)并不是無(wú)限度的，但滿足了居民的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，居民就會(huì)逐漸進(jìn)行精神產(chǎn)品消費(fèi)。

（3）利用新聞、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳體育文化的宣傳，并研究體育文化創(chuàng)意?，F(xiàn)今社會(huì)體育已經(jīng)和廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視密切的結(jié)合在一起，要想體育商品化就必須進(jìn)行體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，利用廣播、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大體育的影響，通過(guò)舉辦民族、民俗、民間體育進(jìn)行招商引資。民族、民俗、民間體育產(chǎn)品所需的投資少，相應(yīng)的價(jià)格也較低，人們有能力進(jìn)行消費(fèi)，只要方法得當(dāng)、引導(dǎo)到位，傳統(tǒng)的民族、民俗、民間產(chǎn)品有很好的發(fā)展前景。比如，苗族的“吊龍”，在經(jīng)過(guò)大量的宣傳之后，已經(jīng)有一定的社會(huì)影響，有很多的游人、學(xué)者、專家都回來(lái)四?。ㄊ校┞糜螀⒖?。為少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展或體育文化挖掘?qū)⑵鸬搅朔e極的重要作用。隨著國(guó)家西部開(kāi)發(fā)力度的加大，四省（市）邊區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的新時(shí)期，這必將推進(jìn)四?。ㄊ校┻厖^(qū)、社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境的優(yōu)化，從而為四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

（4）西部大開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的重大舉措。在西部大開(kāi)發(fā)中，擴(kuò)大內(nèi)需積極影響著四省（市）邊區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使得四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)市場(chǎng)有不斷豐富之勢(shì)。

（5）西部大開(kāi)發(fā)會(huì)使四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)狀況得到不斷地改善、物質(zhì)生活得到不斷地豐富、思想觀念得到不斷的轉(zhuǎn)變。而隨著《全民健身計(jì)劃》實(shí)施在四?。ㄊ校┻厖^(qū)的不斷深入，城鎮(zhèn)居民由于實(shí)際收入的增加、閑暇時(shí)間的增多，對(duì)體育和健身等方面都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度；居民的經(jīng)濟(jì)情況允許下，有80.11%的人愿意進(jìn)一步增加體育消費(fèi)的投入。這表明，四省（市）邊區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)有增強(qiáng)的趨勢(shì)。

4　結(jié)語(yǔ)

體育消費(fèi)是一項(xiàng)把精神愉快和健身娛樂(lè)相結(jié)合的社會(huì)文化消費(fèi)，已經(jīng)在很多的地區(qū)發(fā)展，在西部大開(kāi)發(fā)中，隨著收入水平的提高，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，四?。ㄊ校┻厖^(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的導(dǎo)向作用日趨增強(qiáng)，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)寬，新的用費(fèi)需要也將應(yīng)運(yùn)而升。只有積極的參與到市場(chǎng)中，建立相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，全方位、多角度的提供體育文化服務(wù)和產(chǎn)品，就可以讓人們達(dá)到花錢(qián)買(mǎi)休閑的需要。湘鄂渝黔邊區(qū)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，全面深入的發(fā)展民族體育產(chǎn)業(yè)，從而推動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）05（c）-0166-03

作者簡(jiǎn)介：①肖紅青（1975—），苗族，湖南城步人，吉首大學(xué)副教授，碩士研究生，研究方向體育教育、體育經(jīng)濟(jì)。