王日勇　蔣宏華　黃巍　鄒家華　段曉銓　楊建國

營銷一百

嫩早1號南瓜新品種推廣經(jīng)驗總結(jié)

王日勇蔣宏華黃巍鄒家華段曉銓楊建國

導(dǎo)讀：選育一個特色、富有推廣前景的蔬菜新品種，需花費育種者們數(shù)年的汗水和智慧。如何將優(yōu)秀的蔬菜新品種快速推上市場，為種植戶、經(jīng)銷商及育種者帶來更高更快的經(jīng)濟效益，是每個擁有蔬菜新品種知識產(chǎn)權(quán)的單位（或組織）必須面對的問題。

嫩早1號是湖南省蔬菜研究所2007年選育的雜交早熟小南瓜新品種，該品種由湖南興蔬種業(yè)有限公司負責(zé)推廣。筆者根據(jù)嫩早1號新品種近幾年的推廣實踐，總結(jié)出一套快速高效推廣新品種的方法，與同行共同分享。

1　新品種推廣要點

1.1全面了解嫩早1號主要特征特性

嫩早1號小南瓜植株蔓生，生長勢強，葉大，始花節(jié)位為8～9節(jié)，主蔓上20節(jié)內(nèi)雌花數(shù)6朵，以嫩瓜供食為主；嫩瓜表皮淺綠色，均勻分布白色花點；嫩果果形高圓球形，老瓜扁球形。適溫下，開花坐果7天左右可采收嫩瓜。商品嫩瓜橫徑10～12 cm，縱徑9～11 cm，單瓜質(zhì)量650 g左右，嫩瓜果肉厚，味濃，耐老化，硬度11×105Pa，其品質(zhì)優(yōu)于同類品種。嫩早1號主、側(cè)蔓均能結(jié)瓜，主蔓結(jié)瓜早，且瓜膨大速度快，是早春、延秋渡淡的優(yōu)良品種。嫩瓜最大特點是商品性好、抗性強、果形周正、外觀漂亮。

把握嫩早1號主要特征特性是推廣人員的第一課。業(yè)務(wù)員應(yīng)于品種推廣前，在南瓜開花、坐果、采收等不同生育階段多次去展示地了解嫩早1號的主要性狀，不懂之處就請教該品種的育種專家，全面地認識嫩早1號，做一個有準備的“巧婦”。除了業(yè)務(wù)員要掌握推廣品種的主要特性外，經(jīng)銷商也應(yīng)對品種主要特性有個大概的認識，以便就推廣嫩早1號達成共識。主要采取現(xiàn)場觀摩、解說與座談的方式，讓經(jīng)銷商到品種展示現(xiàn)場觀看品種的特性，得到感性認識。同時也讓經(jīng)銷商介紹他們各自負責(zé)地區(qū)同類型或同種類品種的種植現(xiàn)狀及存在問題，讓業(yè)務(wù)員對所要推廣的區(qū)域市場的基本情況有一個清楚的認識。

1.2試種、示范與試銷三管齊下，加快嫩早1號推廣進程

2008年春季和秋季，分別在湖南、廣東、四川、江西、重慶、貴州、云南、湖北、福建、浙江等地開展嫩早1號重點試種區(qū)域和示范工作，同時選擇在種植小南瓜或西葫蘆的地區(qū)進行試銷。

在試種、示范期間，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)銷商多次去田間進行觀察和了解品種表現(xiàn)。在經(jīng)銷商的高度重視下，嫩早1號在各區(qū)域的試種示范得到順利開展。春季試種和示范結(jié)果大部分在6月初就得到反饋：嫩早1號的果實特色鮮明，外型美觀，品種熟性早，感病少，抗性強，產(chǎn)量高，進一步驗證了嫩早1號在長沙的試驗結(jié)果。秋季試種和示范也得到同樣驗證。試銷出去的種子，農(nóng)戶種植后反映非常好，紛紛致電經(jīng)銷商要求購買種子。從2008年嫩早1號試銷結(jié)果看，廣東銷售6.3 kg、四川53.2 kg、重慶30.4 kg、湖南90.6 kg，取得了良好的試銷效果。

1.3根據(jù)各區(qū)域市場特點，采取不同的營銷策略，積極組織銷售

①基地型在相對集中種植、產(chǎn)品集中收購、大部分產(chǎn)品進行外運批發(fā)的區(qū)域，采取以點帶面的銷售方法。在推廣初期，集中精力抓好一個基地的銷售工作。如2008年在廣東省的惠州地區(qū)，通過主攻惠東縣梁化鎮(zhèn)的銷售，在一個基地安排了2.67 hm2嫩早1號的種植。在韶關(guān)市郊區(qū)安排了1.33 hm2嫩早1號的種植。隨著嫩早1號的名氣增大，逐步推向博羅、增城、開平、恩平、陽春、化州、廉江等蔬菜生產(chǎn)基地。

②零散型在農(nóng)戶零散種植、產(chǎn)品就近售賣、外運批發(fā)較少的區(qū)域，采取“搭貨式”的銷售方法，即公司發(fā)給區(qū)域經(jīng)銷商已推廣的品種時，順便搭上幾十到100包左右的嫩早1號種子進行銷售。其中，最典型的區(qū)域有湖南、四川、江西、重慶等。市場特點是城鄉(xiāng)結(jié)合都可以種植，種出來的小南瓜以供應(yīng)本縣市的居民消費為主。這種“搭貨式”銷售方法無論在產(chǎn)品的銷售初期還是鼎盛期，其銷售渠道及網(wǎng)點覆蓋面廣泛，盡管每個網(wǎng)點的銷售量少，但整個區(qū)域的銷售總量還是很可觀的。

1.4加強促銷手段和市場監(jiān)管

當(dāng)嫩早1號投入銷售并在各區(qū)域有一定的反響后，采取了如下3種宣傳促銷和市場管理方法。

①在《長江蔬菜》、《中國蔬菜》、《辣椒雜志》等專業(yè)刊物和湖南興蔬種業(yè)有限公司網(wǎng)站等媒介上宣傳嫩早1號新品種，提高該品種在整個蔬菜行業(yè)的知名度，讓更多的經(jīng)銷商和種植戶認識并接受。

②與經(jīng)銷商簽訂嫩早1號新品種的促銷合同，約定年度銷售數(shù)量、銷售區(qū)域、銷售價格及其配套的獎勵措施等，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商銷售嫩早1號的積極性，增強他們的信心，指明方向，協(xié)助他們將市場做大做強。此外，制定銷售優(yōu)惠政策吸引客源，共同見證公司新產(chǎn)品的推廣。

③嚴格管理市場秩序，懲罰惡意竄貨行為，對還沒有進入銷售季節(jié)的經(jīng)銷商進行嚴格控貨，一般不放貨。發(fā)現(xiàn)竄貨，限時收回，取消惡意竄貨者代理嫩早1號的資格。

1.5組建強大的售后服務(wù)

①指導(dǎo)經(jīng)銷商建立完整的種子銷售檔案主要內(nèi)容包括購種者姓名、地點、聯(lián)系電話、包裝代碼、購種數(shù)量、購種時間、種植時間及產(chǎn)品上市時間。目的是便于對種子質(zhì)量進行跟蹤和對種植戶進行回訪，并進行相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)及相關(guān)市場信息互通等。

②提供實用技術(shù)，滿足生產(chǎn)需要從整地作畦到產(chǎn)品上市、從肥水管理到病蟲害防治、從果實采摘至套袋裝箱，都能提供配套技術(shù)和方法以解決生產(chǎn)中遇到的問題。通過技術(shù)服務(wù)，減少種植戶的生產(chǎn)成本，降低生產(chǎn)風(fēng)險，從而提高種植效益。在栽培模式上，推廣了豇豆和嫩早1號小南瓜套作制度，節(jié)省了架材和翻地材料及勞動成本。同時，小南瓜采用套網(wǎng)袋方法裝箱，減少了裝運過程中的碰傷，提高了商品性，延長了貨架期，降低了損耗。

③提供種植和產(chǎn)品收購信息將嫩早1號的種植地點、種植面積、上市時間、日產(chǎn)量等信息通過電話、微信等傳送給各地蔬菜收購商，同時，將嫩早1號的收購規(guī)格、收購量、收購價格、收購時間等銷售信息傳送給種植戶，使生產(chǎn)者和銷售商之間信息互通，促使生產(chǎn)和銷售平穩(wěn)發(fā)展。

2　推廣效果分析

2.1銷售量分析

圖1　2008-2014年嫩早1號在4個主栽省份的銷售數(shù)量趨勢（注：數(shù)據(jù)來源于湖南興蔬種業(yè)有限公司年度結(jié)算報表）

以基地型市場的廣東，零散型市場的四川、重慶、湖南共4個嫩早1號的主栽區(qū)域銷售數(shù)量為調(diào)查對象，分析2008-2014年嫩早1號的推廣效果。

由圖1可知，基地型的廣東區(qū)域市場，銷售數(shù)量增速快，從2008年的6.3 kg增加到2013年的489.2 kg，至2014年累計銷量達到1 450.1 kg，位居4個區(qū)域之首。零散型的湖南、四川、重慶區(qū)域，銷量增速平穩(wěn)，分別從2008年的90.6、53.2、30.4 kg增加到2013年的297.9、331.3、144.7 kg，累計銷量分別為1 370.5、1 247.6、532.1 kg。

2.2產(chǎn)品市場壽命周期分析

從圖1可以看出，基地型的廣東，嫩早1號種子銷量增速快，銷售量大，2013年達到銷售最高峰值后，2014年銷量下降23.1%。零散型的湖南、四川銷量增速平穩(wěn)，銷量也平穩(wěn)，2013年達到峰值后，下降速度平穩(wěn)，而零散型的重慶市場銷量增幅較小但平穩(wěn)，于2013年達到銷售峰值。從2008年試種試銷的產(chǎn)品壽命初期到2013年的產(chǎn)品壽命頂峰期，歷經(jīng)6年時間，2014年進入產(chǎn)品壽命衰退期。

2.3市場份額分析

據(jù)調(diào)查，2008-2014年嫩早1號在廣東市場所占份額不斷升高，從2008年的0.5%上升到2013年的50%。單個新品種在局部市場的占有率如此之高，說明通過探索新的產(chǎn)品銷售策略和推廣方法，深度挖掘城鄉(xiāng)結(jié)合的細分市場，采取差異化的競爭策略，能成功實現(xiàn)市場份額的有效提升。

3　總結(jié)與探討

①業(yè)務(wù)人員對于新品種的成功推廣至關(guān)重要。業(yè)務(wù)員是新品種和市場間的活橋梁，業(yè)務(wù)員既要對新品種的主要特性和優(yōu)缺點有深刻認識，又要對投入的市場熟悉，做到有的放矢，還要有靈活的應(yīng)變能力，才能快速打開市場，占領(lǐng)市場和穩(wěn)定市場，故要定期對業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，對所負責(zé)的市場區(qū)域進行詳細的信息調(diào)查、收集。

②搞好新品種試種和示范是推廣品種的前提。一定要選好試種示范戶，加強督促和指導(dǎo)，爭取一次性成功，從而加快推廣進程。

③采取多種營銷方法，爭取在較短時期內(nèi)占領(lǐng)市場，提高銷售量。根據(jù)市場性質(zhì)基地型和零散型不同，分別采取以點帶面和搭貨式的營銷方法。

④建立強大的售后服務(wù)體系。提供栽培技術(shù)、質(zhì)量跟蹤、市場信息互通及包裝貯運技術(shù)等精細化服務(wù)管理。

新品種推廣首先要找準目的市場，要求推廣人員對市場非常熟悉，經(jīng)常對市場進行實地調(diào)查和客戶拜訪，同時，引導(dǎo)經(jīng)銷商根據(jù)公司要求并結(jié)合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)實際情況進行低成本的運作推廣模式，加快新產(chǎn)品進入市場。當(dāng)然，如何將新品種快速推上市場，使其在短時間內(nèi)成為主流品種、產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益，對推廣人員來說還是一門很深的學(xué)問，需要不斷學(xué)習(xí)和研究。

編者按：隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體出現(xiàn)的分化，除了一般的小農(nóng)經(jīng)營主體外，專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在推動農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展，在促進農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要的作用。其中家庭農(nóng)場（以家庭成員為主要勞動力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒓s化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營，以農(nóng)業(yè)收入為家庭主要收入來源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體）在其發(fā)展過程中自動實現(xiàn)代際傳承和新老交替，從而破解了我國未來農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的穩(wěn)定性和持續(xù)性難題，是培養(yǎng)職業(yè)農(nóng)民的重要途徑。

王日勇，湖南省蔬菜研究所，長沙，410125

蔣宏華，黃巍，鄒家華，段曉銓，楊建國，湖南省蔬菜研究所

收稿日期：2015-05-28