□課題研究成員：張弛劉小萃蔡靚鄭曉張高科邱爽

行業(yè)報告

2015年度中國農(nóng)村電子商務模式調(diào)查報告

□課題研究成員：張弛劉小萃蔡靚鄭曉張高科邱爽

眾所周知，農(nóng)村市場同所有行業(yè)一樣站在了“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口前，原有的農(nóng)村市場模式正在被互聯(lián)網(wǎng)所改變。從農(nóng)資上網(wǎng)到電商進村，從農(nóng)產(chǎn)品進社區(qū)到消費品下鄉(xiāng)，互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在影響著傳統(tǒng)農(nóng)村的渠道、模式、物流和服務。特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上端的農(nóng)資電商熱潮、下端的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站銷售以及串聯(lián)上下游的農(nóng)村金融互聯(lián)網(wǎng)化等三大農(nóng)村生產(chǎn)關(guān)系板塊都發(fā)生了巨大的變革。為此，中華合作時報社成立了“中國農(nóng)村電子商務模式課題組”以農(nóng)資電商模式、縣域金融互聯(lián)網(wǎng)化、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷這三大板塊為切入點，匯集出版了《2015年度農(nóng)村電子商務模式調(diào)查報告》，為社會提供了一份客觀、公正的可參考資訊。

農(nóng)資電商的經(jīng)濟價值

隨著農(nóng)村居民生活消費水平的提高，生產(chǎn)方面的消費比例在逐步下降，但從總量來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性也保證農(nóng)資產(chǎn)品的剛需。同時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料中的化肥、農(nóng)藥、機械、種子等產(chǎn)品標準化程度高，總量需求大，使得工商企業(yè)意識到農(nóng)資產(chǎn)品更易于通過電子商務的方式進入農(nóng)村市場，特別對于農(nóng)資企業(yè)在經(jīng)歷了價格競爭、技術(shù)競爭、服務競爭的階段后，通過電商平臺更容易為農(nóng)戶提供綜合的一體化產(chǎn)品服務。因此，與相對分散的生活消費品需求相比，農(nóng)資市場成為了打開農(nóng)村電商市場的切入口。

2013年前，農(nóng)資電商還鳳毛麟角，但在2014年下半年隨著阿里巴巴的上市引發(fā)的網(wǎng)購商務的熱潮，農(nóng)資電商也一下子異?；鸨饋?。云農(nóng)場、萬莊農(nóng)資、農(nóng)一網(wǎng)、老刀網(wǎng)先后進入人們的視野。進入2015年，除了農(nóng)資圈的企業(yè)發(fā)力外，諾普信、阿里巴巴、京東、聯(lián)想也分別高調(diào)涉足農(nóng)資行業(yè)，電商不僅讓農(nóng)資人沸騰，更讓互聯(lián)網(wǎng)大佬們有了新的談資和融資概念。

目前電商可以分為三大陣營：一是農(nóng)資產(chǎn)品上網(wǎng)，也就是農(nóng)民由賒銷變成了網(wǎng)上直購；從購買的角度上將是一次變革。二是互聯(lián)網(wǎng)電商公司開始涉足農(nóng)資。三是農(nóng)資企業(yè)投建電商平臺，傳統(tǒng)的農(nóng)資形式受到電商沖擊，從銷售渠道的角度逐漸垂直化、扁平化。

相比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資農(nóng)村電商渠道建設，傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)渠道電商化改造就更容易接地氣。農(nóng)民以往購肥都是直接去經(jīng)銷商門店里選購和咨詢農(nóng)化技術(shù)，在市場競爭比較激烈的情況下，經(jīng)銷商也都會上門送肥并提供簡單的農(nóng)技服務，賒銷更是常態(tài)。而這些方式既能通過電子商務方式更標準化的實現(xiàn)，又能解決一部分傳統(tǒng)農(nóng)資流通的問題。因此農(nóng)資產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和流通商，紛紛拉出自己的電子商務平臺，以目前農(nóng)資行業(yè)發(fā)展電商的案例，初步歸納為五大類型的農(nóng)資電商運作模式，即信息服務型、開放平臺型、企業(yè)自營型、雙向流通型、用戶針對型等。（如圖）

農(nóng)資電商遇到最佳機遇期

雖然農(nóng)資電子商務發(fā)展還面臨很多問題，主要有：行業(yè)特殊性問題、農(nóng)技服務問題、物流配送問題、消費群體問題、農(nóng)村上網(wǎng)問題、支付和信任問題、渠道利益沖突問題、電商平臺選擇問題、推廣和增加用戶黏性問題、人力資源問題、規(guī)避假貨和法律責任界定問題，但是發(fā)展農(nóng)資電商仍是大勢所趨。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢很明顯，它帶來的不僅僅是形式上的改變，還有思維上的革新，農(nóng)資電商和傳統(tǒng)渠道相比有眾多優(yōu)勢。但僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢尚不能夠完成農(nóng)資電商這件大事。從生產(chǎn)端、供應鏈端到農(nóng)民端，互聯(lián)網(wǎng)的價值是打破農(nóng)業(yè)孤島，讓信息不對稱、農(nóng)民認知差、物流水平低等問題得以逐步化解。因此，發(fā)展農(nóng)資電商是大勢所趨，不是做不做的問題，而是誰來做、怎么做的問題。

當前出現(xiàn)的各種農(nóng)資電商運作模式，如B2B、B2C、O2O、社群經(jīng)濟電商等。在這場變革中，沒有什么模式一定是正確的和成功的，對于廣大農(nóng)資人來說，互聯(lián)網(wǎng)符號給予農(nóng)資的意義不僅僅是“網(wǎng)購”這么簡單。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還離不開傳統(tǒng)渠道，農(nóng)化服務、物流體系還是要依賴傳統(tǒng)渠道進行，農(nóng)資電商不是線下到線上的轉(zhuǎn)變，而是線上與線下的結(jié)合。

對于農(nóng)資電商來說，首先受到影響的便是經(jīng)銷商。過去經(jīng)銷商起到了一個連接廠家與農(nóng)民關(guān)系的作用，旺季銷售、淡季備肥，農(nóng)資電商一旦來臨，經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型是需要考慮且重視的問題。

電商一個最大的特點是價格公開透明。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品價格標注是相對透明的，這對于經(jīng)銷商的利益就產(chǎn)生了沖擊，經(jīng)銷商的利潤將會縮水。因此，面對農(nóng)資電商的到來，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型。站在農(nóng)民的角度上，挖掘農(nóng)民的訴求，找到他們真正想要的東西是什么，圍繞著農(nóng)民的需求去設計產(chǎn)品和服務，這樣把每個環(huán)節(jié)都細分到位。

“互聯(lián)網(wǎng)+”定義農(nóng)村市場新變革

農(nóng)村流通體制在幾十年的發(fā)展中形成了一種模式，但互聯(lián)網(wǎng)來了，原有的傳統(tǒng)模式逐漸被改變著，從農(nóng)村上網(wǎng)到電商進村，互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在影響著傳統(tǒng)農(nóng)村的渠道、思維、物流、服務。通過本次調(diào)查，可以得出如下結(jié)論：

軟硬基礎已落地，提速升級還需要時間。從現(xiàn)行的農(nóng)村電商的平臺運行結(jié)果看，農(nóng)村行業(yè)電商逐漸被農(nóng)村市場接受。然而，農(nóng)村市場互聯(lián)網(wǎng)化也只是具備了軟硬件的基礎，要想讓農(nóng)戶的消費體驗達到城鎮(zhèn)居民的水平，現(xiàn)在的基礎設施還需要完善和升級，這就需要更多的時間和市場經(jīng)驗的積淀，但很明顯這個時間進程會逐步加快，并會遠遠低于城鎮(zhèn)電商的發(fā)展時間跨度。

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村市場=新市場制度。農(nóng)村行業(yè)有著其特殊性，農(nóng)戶對價格敏感以及產(chǎn)品渠道非常復雜，不是某一家企業(yè)或者電商平臺可以獨立解決。所以農(nóng)村電商不是線下到線上的轉(zhuǎn)變，而是線上與線下的結(jié)合。

“互聯(lián)網(wǎng)+”，帶來的農(nóng)村市場上的思維革新。農(nóng)村電商從萌芽期到發(fā)展期，已經(jīng)經(jīng)過了層層的裂變，這種變化是非常迅速的。將農(nóng)村從線下轉(zhuǎn)到線上，體現(xiàn)的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村產(chǎn)品的價值，更多的是一種社會價值。這項事業(yè)不是3-5年的商業(yè)行為，而是要形成一種長期的、持久的影響。它的社會價值要遠遠大于產(chǎn)品銷售本身，改變的可能是一種長久以來的習慣，是農(nóng)村營銷的革命。提供給農(nóng)民的不僅僅是物美價廉的產(chǎn)品，更多的是傳遞一種消費理念，一種便捷、優(yōu)質(zhì)的生活方式和無微不至的服務。要做到這一點還有很長的路要走。

這場變革中，沒有什么模式是對的，什么模式是成功的，對于廣大農(nóng)村人來說，互聯(lián)網(wǎng)符號給予農(nóng)村的意義不僅僅是“網(wǎng)購”這么簡單。在電商中，農(nóng)村是一個末梢市場，在流通網(wǎng)絡中處于最末端。農(nóng)村的市場又很大，其中每個產(chǎn)品都有各自的營銷方式。單個的農(nóng)村企業(yè)很難將農(nóng)民拉入電商之中，而需要各企業(yè)之間，有一種開放的心態(tài)，各自發(fā)揮自己的強項，激活這片未知的市場，共享電商的價值。