閆　敬山西工商學(xué)院，山西太原　030006

植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

閆敬
山西工商學(xué)院，山西太原030006

摘要植入式廣告作為廣告行業(yè)的新生力量，雖然現(xiàn)如今在一部分影視劇中出現(xiàn)頻繁，但目前在我國(guó)處于萌芽階段的植入式廣告，仍然存在許多的爭(zhēng)議。文章主要從我國(guó)植入式廣告的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了我國(guó)植入式廣告中存在的問(wèn)題，并且提出了相應(yīng)的對(duì)策，即：要加強(qiáng)法律法規(guī)的監(jiān)管；增加廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意；優(yōu)化植入廣告的方法。文章對(duì)植入式廣告有一定可操作性。

關(guān)鍵詞植入式廣告；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策

0　引言

植入式廣告（ProductPlacementAdvertising），從字面上理解為早影視作品中將廣告巧妙的植入進(jìn)去，以達(dá)到廣告宣傳的目的。但作為一個(gè)泊來(lái)名詞，迄今沒(méi)有規(guī)范的定義。但在實(shí)際的廣告行為中，植入式廣告越來(lái)越受到重視，植入式廣告業(yè)也在飛速的發(fā)展，但其中還存在一些問(wèn)題。

1　我國(guó)植入式廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 植入領(lǐng)域多元化

國(guó)內(nèi)影視劇與植入式廣告聯(lián)姻的初步嘗試當(dāng)數(shù)第一部電視系列喜劇《編輯部的故事》，劇中百龍礦泉壺因成功植入而名噪一時(shí)。由于早期對(duì)這種全新的傳播方式缺乏清晰的認(rèn)知，所以植入的品牌數(shù)量相對(duì)較少，植入領(lǐng)域也非常有限。

現(xiàn)如今，植入式廣告已經(jīng)步入了一個(gè)井噴式發(fā)展階段，植入領(lǐng)域從最初的快速消費(fèi)品糖果、飲料、服裝擴(kuò)展到耐用消費(fèi)品汽車(chē)、家具，從電子通信設(shè)備電腦、手機(jī)到餐飲、旅游、城市推介，從金融服務(wù)保險(xiǎn)、銀行、證券到新媒體時(shí)代微博、微信公眾平臺(tái)，從零售實(shí)體店再到網(wǎng)上商城，可以說(shuō)是海納百川，包羅萬(wàn)象，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)植入式廣告涉及的領(lǐng)域?qū)?huì)更加多元與開(kāi)放。

1.2 植入程度縱深化

按照植入程度的深淺可以將植入式廣告分為：淺層單一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、終極影響力植入。前兩種模式是我國(guó)影視劇早期慣用的形式，即將一種或多種植入手法搭配使用，向觀(guān)眾傳遞產(chǎn)品的基本屬性信息。深度融合植入模式中，產(chǎn)品或品牌不僅僅是一種符號(hào)、一種工具，能夠讓觀(guān)眾深刻地感受到產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌內(nèi)涵。在終極影響力植入模式下，產(chǎn)品與品牌不再是為了植入而植入，而是其品牌文化與影視劇所倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵相統(tǒng)一，使文化成為營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，將文化融入廣告，在無(wú)形的推廣中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

1.3 市場(chǎng)運(yùn)作初級(jí)化

植入式廣告市場(chǎng)運(yùn)作仍處在初級(jí)階段，存在許多弊端，主要表現(xiàn)為缺乏相應(yīng)的評(píng)估和監(jiān)管機(jī)制。完全迥異的播放環(huán)境使得植入式廣告的定價(jià)及效果評(píng)估不僅受到品牌曝光時(shí)長(zhǎng)、情節(jié)度、品牌與劇情關(guān)聯(lián)度的影響，還受到演職人員的知名度、影視劇制作實(shí)力及票房預(yù)測(cè)等諸多因素的限制。同樣，完善的監(jiān)管體系是植入式廣告得以良性發(fā)展的制度保障。植入式廣告由于具有隱蔽性的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)控方式難以奏效，一句“劇情需要”就能理所當(dāng)然地將各類(lèi)廣告引入作品并成功躲避各方的監(jiān)管，大量虛假的信息充斥著人們的消費(fèi)生活，無(wú)序狀態(tài)一次次觸及道德的底線(xiàn)。植入式廣告仍然游離于法規(guī)之外，一種亟待完善的監(jiān)管機(jī)制成為大眾急切的呼喚。

2　我國(guó)植入式廣告存在的問(wèn)題

2.1 缺乏管理

在法律層面上，植入式廣告至今都沒(méi)有明確的定義。廣告法規(guī)定廣告有具有可辨別性，要與一般的非廣告信息加以區(qū)別，在大眾傳播媒體發(fā)布廣告的時(shí)候要注明廣告標(biāo)記，但植入式廣告卻不容易區(qū)分，一般都缺乏統(tǒng)一的判斷，造成判斷標(biāo)準(zhǔn)難以確定。由于沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)，植入式廣告領(lǐng)域打擦邊球的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。如：在《咱們結(jié)婚吧》影視劇播至30集時(shí)，廣告的植入竟然高達(dá)49處，五分之一的片尾字幕上都是鳴謝單位，這給受眾帶來(lái)了嚴(yán)重的厭煩感。

2.2 數(shù)量過(guò)多

目前，大多的植入式廣告基本上都投放在影視作品中，但確沒(méi)有明確規(guī)定作品中能投放多少種類(lèi)的廣告，及出現(xiàn)的次數(shù)，隨意行較強(qiáng)。對(duì)廣告商而言，廣告在影視作品中展現(xiàn)的次數(shù)越多越好，但是凡事都有個(gè)限度，泛濫的無(wú)厘頭植入不僅不會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，反而會(huì)因破壞藝術(shù)觀(guān)賞性而增添反感，進(jìn)而拒絕埋單導(dǎo)致無(wú)效植入。如：公路片《人再?lài)逋局﹪濉分踩?0個(gè)廣告，其中有8個(gè)是以道具形式出現(xiàn)的；《私人定制》更是將松鶴樓菜館作為背景在觀(guān)眾眼前明晃晃地播了三遍。

2.3 植入手法不靈活

優(yōu)秀的植入式廣告，應(yīng)該是渾然天成的，與植入的載體融為一體，不會(huì)讓人產(chǎn)生生硬感。但目前廣告的植入方式一般只突出廣告的內(nèi)容，生搬硬套的進(jìn)入影視作品中，很少與植入的載體有機(jī)的融合。這樣的植入手段使畫(huà)面的違和感增加，且遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，從而導(dǎo)致廣告商和制片商的矛盾不斷的增加。如：在趙本山的小品種，為了凸顯國(guó)窖的廣告，還專(zhuān)門(mén)念了一遍“國(guó)窖1573”，這種廣告的植入手法太過(guò)于直白。

2.4 缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告中最重要的是創(chuàng)意，應(yīng)接不暇的廣告，會(huì)使得消費(fèi)者進(jìn)入一種疲勞的狀態(tài)，只有有創(chuàng)意的廣告中才能吸引更多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者記憶深刻。目前植入式廣告在創(chuàng)意方面沒(méi)有太大的改觀(guān)，仍單一的采用出鏡率高的方式來(lái)達(dá)到宣傳目的。

3　優(yōu)化我國(guó)植入式廣告的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)法律法規(guī)的監(jiān)管

完善植入式廣告的法律法規(guī)，無(wú)論是對(duì)植入式廣告、隱性廣告還是軟廣告都應(yīng)具有明確的概念。有關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)廣告法規(guī)定，對(duì)植入式廣告進(jìn)行一系列的審查，及時(shí)對(duì)投入的植入式廣告進(jìn)行評(píng)估，分析植入式廣告的影響力，保證我國(guó)廣告也得健康快速發(fā)展。

3.2 增加廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

由于目前的廣告創(chuàng)意過(guò)于老套，不能再使用固定的廣告模式，消費(fèi)者期待的是可以給他們說(shuō)服力的產(chǎn)品廣告，因此，創(chuàng)新是植入式廣告現(xiàn)在必走的道路，廣告設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。

3.3 優(yōu)化植入廣告的方法

在進(jìn)行廣告植入時(shí)，需要制作方考慮廣告植入的形式。在前期的策劃過(guò)程中，就必須提前考慮影視作品的受眾群體及品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的特征、植入載體本身與產(chǎn)品的匹配程度等因素。將各方面問(wèn)題考慮全面之后，進(jìn)行統(tǒng)一的策劃協(xié)調(diào)，保證廣告不擾亂影視劇情的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

4　結(jié)論

植入式廣告作為廣告行業(yè)的新生力量，它的出現(xiàn)給我國(guó)廣告行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展方向，同時(shí)帶動(dòng)了我國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展，盡管在發(fā)展中存在諸多的問(wèn)題，但只要積極的解決這些問(wèn)題，制定優(yōu)化的策略，定能促使其健康發(fā)展，為大眾創(chuàng)造更多盛業(yè)與藝術(shù)完美融合的視聽(tīng)盛宴。

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核心市場(chǎng)利益造成影響。同時(shí)，在界定數(shù)字圖書(shū)館的性質(zhì)時(shí)應(yīng)明確規(guī)定其行為所帶來(lái)的直接利益和間接利益之間的比重結(jié)構(gòu)，以便于更好地判定其性質(zhì)。當(dāng)然，上述的相應(yīng)比值應(yīng)在充分掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行研究、商討而決定。

作者簡(jiǎn)介：閆敬，山西工商學(xué)院在讀生

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0064-02