扈平

摘要：廣告創(chuàng)意水平是衡量一個(gè)國(guó)家廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是該國(guó)廣告行業(yè)創(chuàng)作實(shí)力的集中體現(xiàn)。在整個(gè)亞太地區(qū)，泰國(guó)被公認(rèn)為是一個(gè)擁有高水平廣告創(chuàng)意的國(guó)度。本文對(duì)泰國(guó)情感類(lèi)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀進(jìn)行了論述，對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行了分析總結(jié)了泰國(guó)情感類(lèi)廣告值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。

關(guān)鍵詞：泰國(guó)；情感類(lèi)廣告；創(chuàng)意

引言

以“情”動(dòng)人是泰國(guó)廣告取得成績(jī)的關(guān)鍵因素，泰國(guó)廣告善于觀察并深入消費(fèi)者心理，或潸然淚下，或讓人捧腹不止。在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，傳統(tǒng)的叫賣(mài)式廣告逐漸被摒棄，從情感層面和精神層面解讀產(chǎn)品的情感訴求方式更容易被消費(fèi)者所接受。

一、泰國(guó)情感類(lèi)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)九十年代末期，泰國(guó)情感類(lèi)的影視廣告就因其犀利的創(chuàng)意和先進(jìn)的國(guó)際制作水準(zhǔn)，在全世界各大廣告節(jié)上獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，打響了泰國(guó)情感類(lèi)廣告創(chuàng)意品牌。在第二屆亞太廣告節(jié)上，泰國(guó)憑借著自己的廣告，一共獲得了十五項(xiàng)金獎(jiǎng)，受到了與會(huì)其他國(guó)家的普遍關(guān)注。在第三屆廣告節(jié)上，泰國(guó)情感類(lèi)廣告只在影視類(lèi)的32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)獨(dú)占12 項(xiàng)，成了本屆廣告節(jié)上收獲最多的國(guó)家。在97年的戛納廣告節(jié)上，泰國(guó)情感類(lèi)廣告《Counterpain 鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》和《黑貓威士忌》分別獲得了廣告節(jié)銀獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)，并同時(shí)拿到了One Show獎(jiǎng)。

泰國(guó)情感類(lèi)廣告之所以這么好，就是由于其較好的創(chuàng)意性，受到了全世界各國(guó)人士的喜歡和追捧，當(dāng)然除了創(chuàng)意好，還有著其良好的制作，以及泰國(guó)本土文化元素的包裝，既與西方廣告有所不同，又能讓西方人都能獲得共鳴，這一廣告做法影響了很多國(guó)家的廣告業(yè)。

二、情感類(lèi)廣告的創(chuàng)意釋義

一個(gè)好的廣告，創(chuàng)意是他的主要靈魂。關(guān)于廣告的創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了相應(yīng)的研究，有的研究人員認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意就是要標(biāo)新立異，并且?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益；還有的人認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是為了在形式上尋求突破和創(chuàng)新。

情感類(lèi)廣告創(chuàng)意，主要是將各種情感的因素和信息元素進(jìn)行有機(jī)整合，賦予其獨(dú)創(chuàng)性和新穎性，給觀看的人員帶來(lái)一個(gè)感性空間。情感類(lèi)廣告創(chuàng)意的一個(gè)主要特點(diǎn)就是，有著非常特殊的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)非常不尋常的敘事方法，來(lái)達(dá)到觀眾更多的感受。所以，不同的廣告都要通過(guò)不同的方式與觀看者找到共鳴。心理學(xué)將人的情緒化分為很多種，愉快、困惑、失望、迷惘、驚訝、蔑視等等，在情感類(lèi)廣告創(chuàng)意中，都會(huì)加入這些元素。可以使消費(fèi)者很快產(chǎn)生共鳴的大多數(shù)是一些新穎的表達(dá)方式，泰國(guó)的廣告能夠在，國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)一席之地，主要就是由于其情感類(lèi)廣告的創(chuàng)意運(yùn)用，通過(guò)廣告的細(xì)節(jié)體會(huì)到真情，并且有著獨(dú)特個(gè)性的泰式幽默，吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

三、泰國(guó)情感類(lèi)廣告創(chuàng)意的啟示

（一）傳播民族文化特色

泰國(guó)在十九世紀(jì)時(shí)雖然被西方國(guó)家所占領(lǐng)，但是他卻一直保持著自己的獨(dú)立，在西方文化與東方文化的夾縫中形成了獨(dú)有的泰國(guó)文化，這種文化在泰國(guó)的廣告中出現(xiàn)很多，很好的傳播了其民族文化特色。同時(shí)，由于泰國(guó)文化一也受到西方文化的沖擊，所以很多泰國(guó)廣告也有著非常明顯的西方廣告風(fēng)格，他們大膽、直接，有著很強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，但是盡管這樣，他們卻并沒(méi)有將民族文化特點(diǎn)放棄，而是有機(jī)的將二者進(jìn)行結(jié)合，形成了國(guó)際化特點(diǎn)。比如在黑人牙膏廣告里，小女孩的氣球不小心飛到了電線桿上，一個(gè)黑人主動(dòng)爬上去給她取了下來(lái)，但事后卻受到了女孩母親的誤會(huì)。黑人回到家里以后，發(fā)現(xiàn)屋頂上有很多氣球，他由于這件事傷心而上床休息，但是床卻變成了一把牙刷，自己則變成了一盒牙膏，這則廣告揭示了黑人表面上看是黑色的，但是他也有著豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)，給了產(chǎn)品更多的精神思考，為黑人牙膏帶來(lái)了很好的效益。泰國(guó)通過(guò)有效的載體，將泰國(guó)的民族文化傳播到了全世界各地，值得我國(guó)廣告業(yè)借鑒和傳揚(yáng)。

（二）借鑒情感類(lèi)廣告的創(chuàng)意和宣傳方式

泰國(guó)的情感類(lèi)廣告宣傳方式非常有借鑒意義，觀察之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)的廣告很少出現(xiàn)自己叫賣(mài)的現(xiàn)象。他們通過(guò)平民化的視角、故事性的描述，達(dá)到直擊人心靈的目的，有的廣告將廣告主旨進(jìn)行了隱藏，讓觀眾在潛移默化中就進(jìn)行了接受，實(shí)現(xiàn)了商品推銷(xiāo)的最終目的。這一宣傳方式值得我國(guó)借鑒，我國(guó)的廣告可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的廣告叫賣(mài)式的非常多，填鴨式、強(qiáng)行灌輸式的廣告也非常多，比如“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告，還有一些一段時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)的旁白廣告，比如恒源祥廣告，雖然這種直觀式的廣告可以加深觀眾的印象，但也容易使觀眾產(chǎn)生厭煩情緒，反而影響了對(duì)品牌的認(rèn)可。

（三）完善廣告法的制定與執(zhí)行

泰國(guó)政府對(duì)于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持力度很大，出臺(tái)了很多相關(guān)的法律進(jìn)行保護(hù)和約束，這也是我國(guó)需要借鑒的地方，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情完善我國(guó)廣告監(jiān)管制度。泰國(guó)的廣告法規(guī)定很詳盡，對(duì)于廣告日常的所有事務(wù)都進(jìn)行了規(guī)范，且執(zhí)行到位。2006年 2 月，泰國(guó)的國(guó)會(huì)通過(guò)了一個(gè)禁酒廣告法律，規(guī)定酒類(lèi)廣告不得在泰國(guó)任何一個(gè)電視或廣播中出現(xiàn)。2006年7月，泰國(guó)促進(jìn)健康基金會(huì)辦事處要求政府制定相應(yīng)的法律，對(duì)零食類(lèi)的廣告進(jìn)行監(jiān)管，不允許通過(guò)明星代言的方式宣傳零食。泰國(guó)的廣告法規(guī)相對(duì)完善，并且執(zhí)行到位，為國(guó)家廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)非常好的法律氛圍，以促進(jìn)泰國(guó)廣告業(yè)在良好的法律秩序下，有序健康的運(yùn)行。因此，廣告法對(duì)于創(chuàng)意是起到積極影響的。

五、結(jié)語(yǔ)

泰國(guó)廣告獲得成功的最大因素就是其創(chuàng)意獨(dú)特，它用犀利的創(chuàng)意和先進(jìn)的國(guó)際制作水準(zhǔn)，在世界上打響了自己的品牌。通過(guò)對(duì)故事的描述，將觀眾帶入到指定的情境，使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同和期待。加之泰國(guó)政府對(duì)于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力扶持，出臺(tái)相關(guān)的法律進(jìn)行保護(hù)和約束，也促進(jìn)了泰國(guó)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。我國(guó)應(yīng)該結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，完善現(xiàn)有的廣告監(jiān)管制度，制定更加客觀高效的監(jiān)管措施，強(qiáng)化了行政管理的力量。提高我國(guó)公民的廣告素養(yǎng)，使得全民都能積極參與到廣告監(jiān)督中。因此，建議我國(guó)盡快完善相關(guān)法律制度，響應(yīng)政府對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持，從人力、物力、財(cái)力等多方面加大扶持力度，以期提升我國(guó)廣告創(chuàng)意的水平。

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