姚堯

從現(xiàn)在起，您再購買機(jī)票，或許將不再經(jīng)機(jī)票代理商轉(zhuǎn)售，而是由航空公司直接銷售。這是因?yàn)?，截?015年6月10日，占國內(nèi)接近90%市場份額的三大航企（國航，東航，南航）均已宣布取消實(shí)行近30年的機(jī)票代理費(fèi)，這意味著機(jī)票的分銷比例將逐步降低，由航企直銷取代。

民航高級經(jīng)濟(jì)師王疆民告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者：“分銷曾解決了航企銷售網(wǎng)點(diǎn)不足的現(xiàn)實(shí)難題，但時(shí)過境遷，這一模式也逐漸暴露出成本高、難以監(jiān)管等問題，航企們只能向直銷模式轉(zhuǎn)變。”對機(jī)票代理商而言，也逼著他們向旅游綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

取消的“代理費(fèi)”

總部位于廣州的南航是最早吹響直銷號角的航企。早在6月1日，南航就率先宣布，將下調(diào)機(jī)票的代理費(fèi)，傭金率由“1%”降為“0”。有消息稱，國資委要求南航2015年代理費(fèi)在2014年基礎(chǔ)上降低9億元，將直銷占比提高10%～15%，是南航打響頭炮的主要原因。但據(jù)王疆民講，“零代理費(fèi)是世界潮流，國資委強(qiáng)制是偽命題。”

國內(nèi)某國有航空公司人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，所謂機(jī)票代理費(fèi)，是航空公司通過代理人銷售機(jī)票而支付的費(fèi)用，一般包括兩部分，即代理人傭金和獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)。這一次被各大航企徹底取消的是代理人傭金，獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)仍會保留。

與南航一同下調(diào)機(jī)票代理費(fèi)的還有廈門航空，此后，國航和東航也宣布取消機(jī)票代理人傭金。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這僅僅是給市場一個(gè)緩沖期而已。在回顧近年來各大航企的機(jī)票代理費(fèi)政策變遷時(shí)，已經(jīng)不難看出各大航企早有此意。自2014年6月起，國航就已經(jīng)率先將沿用了6年的代理人傭金由3%降低為2%，南航、東航和海航也緊隨其后，今年1月，南航宣布將代理人傭金繼續(xù)下調(diào)一個(gè)百分點(diǎn)，降為1%，今年6月，又將這一傭金繼續(xù)下調(diào)為零。

對于取消代理人傭金的原因，南航的官方回復(fù)稱“是為主動(dòng)適應(yīng)市場變化”，并解釋道，在調(diào)整代理費(fèi)用后，將為旅客提供更好的服務(wù)。有航空公司內(nèi)部人士分析稱，南航意在規(guī)范市場價(jià)格，增加直銷比例。

與此同時(shí)，南航又出手整治分銷渠道。5月20日，南航印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范中國市場終端銷售價(jià)格的通知》，要求各個(gè)代理人需要嚴(yán)格執(zhí)行南航的運(yùn)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并將對各種以打包、優(yōu)惠券、保險(xiǎn)、接送機(jī)等形式模糊南航機(jī)票價(jià)格的行為予以處罰。進(jìn)入6月，南航向代理人和旅行社規(guī)定了在一些情況下機(jī)票僅限官網(wǎng)銷售。

從“分銷”到“直銷”

航空公司壓縮機(jī)票代理費(fèi)的背后，既有它們期望壓縮分銷成本，改變機(jī)票代理行業(yè)混亂局面的訴求，更是為其直銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

以機(jī)票代理為主的客票分銷模式，在全球并不多見，但在我國卻由來已久。據(jù)王疆民介紹：“航空客運(yùn)在我國出現(xiàn)較晚，早期的航空公司售票網(wǎng)點(diǎn)很少，以北京為例，上世紀(jì)80年代只有西單售票廳，這就限制了航空公司的發(fā)展，而以機(jī)票代理為主的分銷模式可以迅速建立起龐大的分銷渠道。”

但對航企而言，問題也隨之而來，首先是代理費(fèi)用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效監(jiān)管，造成票務(wù)管理混亂。據(jù)了解，長期以來，航空公司都要支付一筆巨額的機(jī)票代理費(fèi)用，以國內(nèi)某航空公司為例，每年在這一項(xiàng)上的支出高達(dá)40億元。粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷費(fèi)用。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，航空公司取消了代理人傭金擠壓了代理商的生存空間，但王疆民卻認(rèn)為這是偽命題。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者了解，過去，有些代理一面欺騙旅客，一面欺騙航空公司導(dǎo)致旅客到達(dá)機(jī)場后問題集中爆發(fā)?！暗窈娇偩趾秃娇展径紱]有權(quán)利進(jìn)行監(jiān)管，只有國際航協(xié)才能夠?qū)ζ溥M(jìn)行業(yè)務(wù)管理，力度有限?！蓖踅裾f。

這樣的代理分銷模式也導(dǎo)致中國的航空公司的直銷比例普遍不高。以南航為例，2014年直銷比例為18%，基本代表了行業(yè)平均水平?，F(xiàn)在，民航業(yè)直銷比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新聞發(fā)言人張武安表示，春秋的直銷比例達(dá)到85%，銷售費(fèi)用只有行業(yè)平均水平的四分之一。

特別是在國際層面，國際航協(xié)也在力推NDC（New Distribution Capability，新分銷能力）通信標(biāo)準(zhǔn)。NDC新標(biāo)準(zhǔn)旨在讓航空公司應(yīng)用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品強(qiáng)化他們與分銷商、乃至終端消費(fèi)者的實(shí)時(shí)信息交互，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營銷，最終降低分銷成本。

基于上述原因，航空公司們都在提高直銷渠道份額。所謂直銷，就是指航空公司通過自己的銷售柜臺、官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端或電話直接對客戶進(jìn)行銷售的渠道。在王疆民看來，提高直銷份額，一方面可以直接掌握終端客戶數(shù)據(jù)，可以有針對性地進(jìn)行預(yù)測與服務(wù)；另一方面雖然將增加網(wǎng)站等投入，但長期看可以減少代理人傭金的支出。

要轉(zhuǎn)型就有“陣痛”。以春秋航空為例，由于其依賴春秋旅行社和建設(shè)自己IT系統(tǒng)，在官網(wǎng)和移動(dòng)客戶端進(jìn)行銷售，這種模式對于其他航企來講近乎顛覆，復(fù)制難度大。因此航企們勢必只能擠壓分銷網(wǎng)，帶來“陣痛”。

尋找“服務(wù)價(jià)值”

在失去了機(jī)票代理費(fèi)后，代理商們的日子不會好過。日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人協(xié)會都表示，將討論收取服務(wù)費(fèi)事宜。以四川航協(xié)為例，他們已經(jīng)通過決議，自6月起，可以根據(jù)所服務(wù)的內(nèi)容、項(xiàng)目和質(zhì)量情況，向被服務(wù)的對象收取一定數(shù)額的服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是每張機(jī)票收取30元—60元不等，或者收取票面價(jià)的3%—10%。這就要求原先的代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

但這樣的轉(zhuǎn)型卻并不簡單，道理很簡單，有北京的某機(jī)票代理商坦陳：“現(xiàn)在的機(jī)票價(jià)格競爭這么激烈，如果拿不出像樣的服務(wù)，又想向消費(fèi)者收費(fèi)，形同自尋末路?！蓖踅褚脖硎?，“眼下，民航總局還不允許收取服務(wù)費(fèi)，但有些省市已經(jīng)允許。原來的代理商轉(zhuǎn)型的方向肯定是旅游綜合服務(wù)商，追求‘服務(wù)價(jià)值?！?/p>

有些事實(shí)也印證了王疆民的觀點(diǎn)。如零傭金實(shí)行以來，大型票代和OTA平臺（指攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等）都表示影響有限。這主要是因?yàn)椋瑱C(jī)票銷售的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)、現(xiàn)金流理財(cái)和機(jī)票打包銷售增值才是大票代最主要的收入來源，代理人傭金所占比重很小。OTA也早已不指望著這點(diǎn)“傭金”，它們主要是通過捆綁附加產(chǎn)品，靠提供服務(wù)賺錢，機(jī)票只是個(gè)“由頭”。

去哪兒網(wǎng)表示，始自去年的機(jī)票代理費(fèi)下調(diào)并未對其造成太大影響，從其保持增長的財(cái)務(wù)報(bào)表就可見一斑。該網(wǎng)站宣稱，由于不是機(jī)票代理人，自然不會收取機(jī)票的銷售傭金，則不會受到零代理費(fèi)影響。

在民航專家林智杰看來：“收取服務(wù)費(fèi)，對于中小票代來說是無奈之舉，航空公司代理基本費(fèi)率砍掉之后，后返獎(jiǎng)勵(lì)對中小代理而言看得到吃不著，唯一的選擇就是收服務(wù)費(fèi)。但收了之后要得到市場認(rèn)可，還有很多工作要做。”

王疆民也贊同以上觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“從機(jī)票代理向旅游綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變一直在進(jìn)行。比如某些小代理商可以專門針對某些企業(yè)進(jìn)行差旅服務(wù)，這樣定制化的服務(wù)會給企業(yè)節(jié)約差旅成本，可以在市場中產(chǎn)生出價(jià)值?！睆膰H來看，零傭金也是一個(gè)全球性的趨勢，機(jī)票代理必將從傭金制轉(zhuǎn)到向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)。

不僅僅代理商們要考慮如何轉(zhuǎn)型增加服務(wù)，航企其實(shí)也面臨服務(wù)多樣化的問題。如東航和南航都在搞聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向上游提供飛機(jī)修理服務(wù)，向下提供旅游、住宿、接車等服務(wù)?！翱此坪狡髮⑴c代理商在旅游服務(wù)等領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生競爭，但這絕不會在同一層次?！蓖踅裨u價(jià)道。endprint