◎黃昭華

“王”的新解：互聯(lián)網(wǎng)思維與媒體轉(zhuǎn)型

◎黃昭華

“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)過去,“渠道為王”“用戶為王”亦各自難撐全局。融合背景下,運用互聯(lián)網(wǎng)思維將內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道和用戶體驗三者貫穿起來,組成“三橫一豎”的“王”,才能在媒體轉(zhuǎn)型融合的“大戰(zhàn)”中取勝。本文結(jié)合當下媒體融合轉(zhuǎn)型的案例,以互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)全局,從內(nèi)容、渠道和用戶三個層面,對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的轉(zhuǎn)型融合之道進行思考探索。

互聯(lián)網(wǎng)思維 轉(zhuǎn)型 融合

2014年注定成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“融合元年”。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。全媒體大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)出“此長彼長”的融合態(tài)勢，新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)開始，一條全新的融合道路亟待探索。

毋庸置疑，“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)過去，“渠道為王”“用戶為王”亦各自難撐全局。融合背景下，運用互聯(lián)網(wǎng)思維將內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道和用戶體驗三者貫穿起來，組成“三橫一豎”的“王”，才能在媒體轉(zhuǎn)型融合的“大戰(zhàn)”中取勝。以下，筆者將結(jié)合當下媒體轉(zhuǎn)型融合的案例，以互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)全局，從內(nèi)容、渠道和用戶三個層面，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的轉(zhuǎn)型融合之道進行思考探索。

一、“一豎”：互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終

互聯(lián)網(wǎng)時代不斷創(chuàng)造著全新的媒體環(huán)境。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都面對著來自內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道以及用戶體驗三方面的挑戰(zhàn)和機遇。

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面，面臨著新興媒體帶來的內(nèi)容時效性、獨家性和傳播效果等方面的沖擊；在渠道方面，建構(gòu)多元化的傳播渠道已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然路徑；在用戶體驗方面，如何凝聚用戶價值、爭奪用戶資源，是轉(zhuǎn)型發(fā)展的題中之義。在與新興媒體共存的融合背景之下，不妨把“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)用到轉(zhuǎn)型期的升級調(diào)整的主要方面，思考媒體融合轉(zhuǎn)型之道。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒領(lǐng)域的一個底層操作架構(gòu)，由“新事物”逐漸發(fā)展成基礎(chǔ)性的操作規(guī)則。媒體發(fā)展離不開以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的操作框架。因而，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來進行資源的重新整合和運營操作的重組配置，是媒體融合的關(guān)鍵所在。

互聯(lián)網(wǎng)思維，顧名思義，就是用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒體融合，強調(diào)即時傳播、海量傳播、大數(shù)據(jù)和云計算、眾籌“眾包”模式以及一種平等對話的姿態(tài)，亦是一種媒體間強強聯(lián)合的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種和過去傳統(tǒng)媒體運作思路全然不同的新思維，不是新聞業(yè)務(wù)的簡單疊加與并行，而是在多個融合層面實現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合。

二、“第一橫”：運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行內(nèi)容生產(chǎn)變革

對傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心優(yōu)勢所在。運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行內(nèi)容產(chǎn)品的升級，一方面提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面對內(nèi)容生產(chǎn)方式進行變革。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性來提升內(nèi)容產(chǎn)品，就要拓寬內(nèi)容來源途徑，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作方式，提升內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播效果。例如，近日，《赫芬頓郵報》宣布自2015年起將棄用美聯(lián)社稿件，全部使用自己采編隊伍的新聞稿件。作為“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”，《赫芬頓郵報》運用眾多的非專業(yè)人員進行內(nèi)容采寫，這些用戶有不同的知識背景，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的新聞環(huán)境，能提供多樣化的新聞視角。與傳統(tǒng)媒體封閉式、單一化的新聞采寫相比，開放式的新聞采寫方式更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播要求，也能更有效地借鑒新興媒體的表達方式和信息加工方式。

以《羅輯思維》為例，其較好地運用了互聯(lián)網(wǎng)思維對媒體內(nèi)容進行拓展與定位，一方面通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，另一方面，將互聯(lián)網(wǎng)用語以及逆向思考互聯(lián)網(wǎng)思維方式巧妙運用，切合用戶喜好?！读_輯思維》將互聯(lián)網(wǎng)用語以及逆向思考的互聯(lián)網(wǎng)思維方式運用到節(jié)目中，例如，將美國歷史上嚴肅的關(guān)于達爾文的進化論是否正確的爭論，巧妙套用了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭的模式，將其講述成“反進化論水軍”，“達爾文粉絲團”，以及“腦殘粉”的互博，使得該話題充滿了輕松的語調(diào)，運用互聯(lián)網(wǎng)詞匯也更便于互聯(lián)網(wǎng)上的受眾對該節(jié)目的理解和吸收。《羅輯思維》的大多數(shù)節(jié)目是用自己解題的謬誤拋出問題，然后讓那些喜歡解題的人去主動解題，找到正確答案，以充實完善自己的知識體系。通過這些“有種，有趣，有料”的有用戶粘性的內(nèi)容，《羅輯思維》吸引了許多忠實粉絲和用戶，這為他后來會員付費模式的盈利的成功奠定了基礎(chǔ)。

運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進行內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革，要對新聞生產(chǎn)流程進行重構(gòu)。在過去，“稿件見報”即是新聞采編流程的終點。如今，稿件完成僅僅是“起點”，還需要針對多元化的發(fā)布渠道和信息終端進行動態(tài)內(nèi)容的延續(xù)生產(chǎn)。以《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，在將報紙的編輯部門和數(shù)字部門進行了合并之后，《紐約時報》的新聞生產(chǎn)流程發(fā)生了巨大變化。記者不僅需要以最快地速度將稿件發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，還需要持續(xù)性地關(guān)注社會化媒體上用戶的評價和反饋，持續(xù)調(diào)整和完善后續(xù)報道。新聞生產(chǎn)流程被整體拉長了，也更需要團隊工作的合力。因此，建立“中央廚房式”的新聞編輯部門，為打通稿件傳播的各個流程、實現(xiàn)新聞內(nèi)容的多樣形態(tài)和多元化傳播提供了必要前提。

三、“第二橫”：運用互聯(lián)網(wǎng)思維增進技術(shù)渠道融合

渠道和終端是媒體轉(zhuǎn)型融合中的關(guān)鍵性因素?？茖W(xué)技術(shù)特別無線移動終端技術(shù)的發(fā)展，大大增加了信息傳播渠道的多樣化。過去常說“內(nèi)容為王”，如今更應(yīng)加上“渠道為后”。如果只有好的內(nèi)容，而沒有適當?shù)膫鞑デ?，那么這些內(nèi)容將無法取得良好的傳播效果。

相比于形態(tài)多種多樣的新興媒體而言，傳播技術(shù)的缺乏成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合過程中的軟肋。在占領(lǐng)渠道和終端開發(fā)的過程中，由于欠缺技術(shù)、資金、人才等方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型過程遭遇技術(shù)瓶頸或效益不佳的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。因此，傳統(tǒng)媒體在傳播渠道的轉(zhuǎn)型融合中，需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，增進渠道融合，充分運用大數(shù)據(jù)和云計算，更好地融合新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播特點。

在這方面，BBC視頻群（BBC Vision）值得借鑒。BBC視頻群把傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻等分屬不同部門管理的各個視頻制作部門整合在一起。從視頻產(chǎn)品的最初策劃、中期制作到最終發(fā)布的整個過程中，傳統(tǒng)媒體平臺和新興媒體平臺之間的技術(shù)、資金、人才得以充分整合和有效利用，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。在國內(nèi)，實行“全媒體戰(zhàn)略”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的普遍方式。

再議《羅輯思維》，其內(nèi)容呈現(xiàn)上的多平臺互動，體現(xiàn)了從媒體內(nèi)部生產(chǎn)架構(gòu)開始貫通融合的互聯(lián)網(wǎng)思維?！读_輯思維》最初只在網(wǎng)絡(luò)視頻上傳播，后來其逐漸延伸到微信、微博、貼吧、線下書籍等多種傳播平臺。其信息傳播采用了聲音、文字、影像、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用微信、微博、音像、視頻、出版、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，最終實現(xiàn)用戶以電腦、手機、書籍等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息多媒體信息傳播。

以人民日報社全媒體平臺為例，已建成囊括報、網(wǎng)、微博、微信、二維碼、電子閱報欄、手機報、手機網(wǎng)、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視等十多種載體在內(nèi)的全媒體傳播平臺。對渠道與終端齊全的追求已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一大趨勢，而如何有效地以渠道和終端為手段，最終達到媒體影響力和經(jīng)濟效益增長的目標，是媒體轉(zhuǎn)型融合中還需要進行的思考。

四、“第三橫”：運用互聯(lián)網(wǎng)思維提升用戶體驗

伴隨著社會化媒體的興盛，信息傳播“去中心化”的趨勢越來越明顯，傳受關(guān)系亦發(fā)生著深刻的改變。媒體組織能夠控制新聞發(fā)布渠道和信息終端的時代已經(jīng)告別，受眾從被動接受到主動表達的轉(zhuǎn)變，讓新聞傳播活動能夠脫離專業(yè)的媒體組織而自發(fā)運行。技術(shù)終端的增多，讓受眾更多地向信息終端接收者和使用者的“用戶”角色轉(zhuǎn)變。媒體轉(zhuǎn)型融合中，用戶參與程度、媒體對用戶需求的了解度，很大程度上決定著媒介融合發(fā)展的成敗。以一種平等對話的交流方式，將用戶納入新聞生產(chǎn)過程，重構(gòu)媒體與用戶之間的關(guān)系，是互聯(lián)網(wǎng)思維運用在媒體與用戶關(guān)系層面的體現(xiàn)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體最大的優(yōu)勢在于對用戶資源的持有，以及對媒體和用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。新興媒體將用戶作為自己最重要的資源，重構(gòu)著傳統(tǒng)媒體時代中媒體與用戶的關(guān)系，通過打造“用戶體驗”來產(chǎn)生黏性獲利。以澎湃新聞客戶端為例，它一方面使用自己的記者隊伍，另一方面充分利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容 （即UGC，User Generated Content），通過開設(shè)“問答”和“評論”版塊來獲取用戶新聞線索，將用戶資源納入新聞生產(chǎn)流程，擴大內(nèi)容來源以實現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)性。當然，UGC的使用存在著專業(yè)性缺乏的弊端，但對于增加用戶活躍度、提升用戶體驗等方面具有很大優(yōu)勢。

以網(wǎng)易新聞客戶端為例，它為用戶設(shè)計了“網(wǎng)易跟帖局的官銜”，隨著用戶經(jīng)驗值的增長，用戶將沿著“副科長、科長、副處長、處長、副局長、局長”的晉升路線成長?！逗辗翌D郵報》網(wǎng)站則根據(jù)用戶的活躍度、用戶生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量對其進行評級和分組，給不同的組別的用戶賦予不同的權(quán)限。網(wǎng)易新聞客戶端和 《赫芬頓郵報》的做法都是在通過一種用戶參與的動力機制，來構(gòu)建新的用戶關(guān)系，提升用戶體驗。

五、結(jié)語：“三橫一豎”才可為“王”

喻國明教授提出一個有關(guān)媒體融合轉(zhuǎn)型的新說法。他認為，“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都高出一個維度，生長出一個新的社會空間、運作空間和價值空間?！币蚨荒苁褂玫途S空間中的管理思維，即傳統(tǒng)媒介發(fā)展邏輯，來進行媒介融合和媒介轉(zhuǎn)型?！案呔S媒介”與“低維媒介”的觀點引起了討論。筆者認為，這充分說明了運用互聯(lián)網(wǎng)思維這種全新的思維模式來推進媒介轉(zhuǎn)型的必要性。

總的來說，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的轉(zhuǎn)型融合，將內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)渠道、用戶體驗三者相結(jié)合，不失為新形勢下媒體融合轉(zhuǎn)型的一張“王牌”。

（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）