楊 彬

(福建農(nóng)林大學(xué)MBA教育中心，福建 福州 350002)

一、客戶滿意度和忠誠度的重要性

(一)能夠節(jié)約成本

客戶是銀行的重要資源。銀行不僅需要努力開發(fā)新客戶，還必須留住老客戶。在信用消費業(yè)務(wù)中，獲得一個信用卡新客戶，收回費用需要歷經(jīng)兩年的時間。因此，對于銀行節(jié)約成本來講客戶的忠誠度與滿意度發(fā)揮了重要作用。

(二)有利于鞏固銀行的發(fā)展基礎(chǔ)

在商業(yè)銀行彼此競爭中，客戶是競爭的重點。客戶這一資源非常稀缺，尤其是對于銀行來說具有重要貢獻的客戶也是每個銀行積極爭取的資源。商業(yè)銀行擁有一批極其穩(wěn)定的客戶群，對其發(fā)展十分關(guān)鍵。

二、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系

客戶滿意不代表客戶忠誠，客戶忠誠并不是客戶滿意，從某一角度分析客戶滿意只能被作為客戶忠誠的必經(jīng)之路，客戶忠誠并不能說明客戶滿意。客戶滿意可以認為是客戶十分滿意的主要平臺，也能夠?qū)M意作為研究消費者的一種臨界狀態(tài)，發(fā)揮預(yù)警功能。

銀行發(fā)現(xiàn)客戶需求和購買欲望的途徑是市場調(diào)查和分析，從而為客戶提供其所期望的服務(wù)產(chǎn)品，最大限度使客戶獲得滿意。銀行開展工作的終極目標(biāo)就是客戶滿意，若客戶不能滿意則銀行的服務(wù)將無法獲得利潤。而銀行積極競爭的主要途徑是實現(xiàn)客戶忠誠?？蛻魮碛兄艺\不僅會再次購買服務(wù)，形成固定的客戶群體，并且還會為產(chǎn)品服務(wù)免費推廣，以便吸引更多的客戶，最大限度占有市場份額，節(jié)約銷售所需成本。

客戶滿意與忠誠二者最明顯的區(qū)別就是客戶購買銀行服務(wù)產(chǎn)品之后表示滿意但是并不會再次購買?？蛻魸M意一般是指一次性購買相同產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，而客戶忠誠最少發(fā)生兩次購買行為，客戶對商業(yè)銀行形成忠誠之后會對同一銀行的同一業(yè)務(wù)后者其他業(yè)務(wù)再次多次購買。可知，商業(yè)銀行不僅為客戶提供滿意的服務(wù)還要加強客戶對自身產(chǎn)品的忠誠度。

三、加強客戶滿意度和忠誠度的應(yīng)用措施

客戶滿意度與忠誠度的提高并不僅僅依靠短期措施，滿意度和忠誠度只能通過時間逐漸培養(yǎng)。這是一種將領(lǐng)導(dǎo)力與日常行動作為基礎(chǔ)、不斷累積的經(jīng)營方式，同時突出積極進取的企業(yè)文化。銀行高層形成了積極進取獲得客戶信任的理念，隨之向企業(yè)文化中滲透，通過多年的發(fā)展不斷實施調(diào)整。

(一)樹立“以客戶為中心的理念”

銀行開展全部活動必須密切聯(lián)系客戶滿意度的提高這一目的，促使客戶在享受銀行產(chǎn)品服務(wù)的過程中獲得滿足并且超越自身的預(yù)期。銀行必須站在客戶角度設(shè)計金融產(chǎn)品以及提供服務(wù)，在服務(wù)的整體過程中凸顯真誠、友善、周到等特點，進一步有效提高客戶忠誠度。此外銀行在日常經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶的建議，并且視其為提高客戶忠誠度的重要基礎(chǔ)，加強銀行和客戶之間的良性互動，在銀行日常經(jīng)營的所有行為中貫徹落實客戶是上帝的理念。同時，銀行需要對終身價值的重要性清楚認識，與客戶之間形成一種互惠互利的長期關(guān)系，不但從客戶身上獲得短期利益，還要從與客戶建立的良好關(guān)系中獲得長期利益。

(二)細分客戶，提供個性化服務(wù)

通過對銀行客戶的深度分析，發(fā)現(xiàn)具有價值的客戶并且提供令其滿意的金融服務(wù)。商業(yè)銀行獲得客戶資料的途徑包括：ATM機、銀行分支機構(gòu)、存貸款系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)等，在實現(xiàn)全面采集數(shù)據(jù)以后，通過數(shù)據(jù)挖掘軟件研究客戶特點。重點表現(xiàn)為兩個方面的分析：第一是客戶價值分析，科學(xué)有效的劃分客戶。第二是準(zhǔn)確預(yù)測客戶購買傾向、興趣喜好等，方便為其提供個性化服務(wù)。同時，需要積極更新數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這樣就需要商業(yè)銀行追蹤客戶。綜合國外的有關(guān)經(jīng)驗，客戶改變自身行為是提升客戶滿意度以及增加銀行收入的重要途徑，銀行需要匯總每天客戶達成的交易明細，通過定時或者實時的方式向中央數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行更新，銀行業(yè)務(wù)部門合理對購買傾向模型、利潤貢獻度模型等及時應(yīng)用，踴躍與客戶進行交流并且適時提供專業(yè)服務(wù)，最終留住客戶，為商業(yè)銀行增加利潤。

(三)進行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新

商業(yè)銀行聯(lián)系客戶的基本類型，在各個職能中較為分散的工作，依據(jù)對創(chuàng)造客戶價值有利的營運流程再次進行組織，進一步構(gòu)建將客戶作為核心的業(yè)務(wù)流程，最終節(jié)省成本，提升對市場的反應(yīng)速度，達到客戶的要求。

一是對業(yè)務(wù)流程科學(xué)整合。第一，從價值鏈角度分析商業(yè)銀行業(yè)務(wù)再造流程，聯(lián)系客戶的價值貢獻程度對業(yè)務(wù)程序科學(xué)審視，必須清除僅提升了成本卻沒有貢獻的服務(wù)輸出。第二，對業(yè)務(wù)流程有效簡化。在設(shè)計業(yè)務(wù)過程中，合并分離、重復(fù)的多重供需；減少繁縟的環(huán)節(jié)；更改產(chǎn)品業(yè)務(wù)分離流程成為一攬子業(yè)務(wù)流程；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，更改串型流程為并行流程，最終提升工作效率。

二是設(shè)置具有多樣化特點的流程。由于客戶產(chǎn)生的多樣化需求，采用普通流暢一般無法達到各種客戶的所有要求。因此，業(yè)務(wù)流程必須體現(xiàn)出多樣性，如此才能夠符合客戶的時間、效率等要求。

(四)內(nèi)部營銷，提高客戶感知

生產(chǎn)與消費金融服務(wù)是同步發(fā)生的，在服務(wù)過程中員工和顧客具有極強的互動性，員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量對客戶體驗客戶質(zhì)量造成了重要影響，在一定程度上對客戶的滿意度與忠誠度起到了決定作用，因此商業(yè)銀行一定努力做好內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是將員工作為內(nèi)部市場，利用打造舒適的環(huán)境，通過營銷思想與方法，將附加價值提供給員工，進一步對其態(tài)度與行為造成影響，幫助員工積極發(fā)展外部營銷，有效交換了商業(yè)銀行與外部客戶，為企業(yè)創(chuàng)造大量的價值和利潤。

未來一段時間銀行將會面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，但是也會伴隨著更加大的機遇以及頻繁的變化。在前所未有的戰(zhàn)場上銀行將會實行激烈的競爭，獲得客戶的情感、理智與錢包。在這場競爭中不同銀行擁有不同的優(yōu)勢與劣勢。為了努力獲得客戶的忠誠度與滿意度以及由此形成的經(jīng)濟回報，商業(yè)銀行必須積極進行創(chuàng)新，力爭更上一層樓。

四、結(jié)束語

伴隨著金融市場競爭的白熱化，消費者的消費理念也在發(fā)生著改變，銀行的發(fā)展無法脫離客戶的支撐，商業(yè)銀行一定將客戶滿意度惡化忠誠度作為發(fā)展的重要條件，才能在國際金融中飛得更高。

[1]胡瑜慧.論商業(yè)銀行顧客忠誠度的提高.商業(yè)研究.2013.(1).

[2]陳愛華.商業(yè)銀行客戶滿意度及忠誠度管理.經(jīng)濟工作導(dǎo)刊.2013.(2).