萬莉+何快舟

最近幾年伴隨著網(wǎng)絡跨國代購現(xiàn)象的普遍出現(xiàn)，海外購物模式也在國內(nèi)火爆起來。中國的消費者越來越多的參與到海外購物的潮流之中。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國跨境電子商務交易額約為1.6萬億元，2012年約為2萬億元，2013年突破3.1萬億元，到2016年或將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。本文以我國海外購物的兩種模式（海淘和海代）為例，對兩種模式進行了介紹和比較分析，總結了兩種海外購物模式在發(fā)展過程中面臨的主要障礙，由此給出了海外購物模式創(chuàng)新優(yōu)化的途徑，以期促進中國海外購物市場的發(fā)展。

一、海外購物的兩種模式：“海淘”與“海代”的比較分析

（一）“海淘”的購物模式

海外網(wǎng)站購物，即“海淘”，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國。海淘購物模式的付款方式主要是先付款后發(fā)貨，比如信用卡在線付款或者PayPal賬戶付款。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民經(jīng)濟收入和需求的增長，越來越多的海外商品及服務出現(xiàn)在廣大的普通民眾的視野中。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為世界上最大的“海淘”市場之一。2013年中國內(nèi)地“海淘族”已到達1800萬人，到2018年有望翻倍，年消費額到達1萬億元人民幣。

海淘模式中消費者直接去亞馬遜（Amazon）、Drugstore、iHerb等國外網(wǎng)站平臺購買商品，接著通過中轉公司等配送環(huán)節(jié)到達國內(nèi)消費者手中，整個購物過程的費用支付包括商品價格、運費、關稅三項。最近亞馬遜（Amazon）、順豐（S.F.Express）等采用了直郵的方式，直接從國外郵寄回國，大大縮減了運輸?shù)臅r間。而且支付方式采用了雙幣信用卡、支付寶等，快捷、安全地使人們完成了交易過程。

（二）“海代”的購物模式

“海代”即海外代購，是指國內(nèi)的消費者通過熟人、朋友圈等個人或B2C、C2C等購物平臺在海外市場代為購買，然后直接攜帶回國或通過快遞郵寄等方法將商品送到消費者手中的購物模式。海代市場也出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，據(jù)中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海外購物2012年的交易規(guī)模為480億元，2013年為744億元，到2014年規(guī)模超過千億元。

相對于海淘來說，我國海代主要是基于海外代購的B2C網(wǎng)站（天貓國際、京東海外購等）、C2C（淘寶）網(wǎng)店個人代購以及朋友圈等形式，當購量比較大，采購的時間比較集中，為了節(jié)約費用，可由真人代購。對于部分B2C代購平臺來說，則提前將商品郵寄到國內(nèi)，然后再按訂單發(fā)貨，這樣一來發(fā)貨速度大大增加，但無疑增加了倉儲成本。從支付方式來看，由于朋友圈或者國內(nèi)的B2C網(wǎng)站、C2C網(wǎng)站更適合國人購物，因此各種支付方式都可以完成交易，比如，微信支付，支付寶支付，銀行卡支付或者當面支付，快速簡單方便。

拿淘寶全球購為例，它是典型的代購平臺，成立于2007年，淘寶全球購并不直接參與到采購、物流、倉儲等海外商品的買賣流程中，而是有大大小小的個人賣家和商家入駐。這里已經(jīng)有300億～400億元的市場規(guī)模，至少占據(jù)中國70%的市場份額。其最大的問題在于，中小賣家的產(chǎn)品質量和進貨渠道難以管控，水貨泛濫，這也是京東海外購的問題。但相對于海淘的購物平臺的英文界面，海代B2C等購物平臺界面以中文為準，更加的人性化，增加國人的購物體驗。但從貨源來講，海淘的貨品來源更加放心，畢竟是國外的大型正規(guī)的購物平臺；而海代則貨源不穩(wěn)定，中間代理商有可能以次充好，特別是體現(xiàn)在奢侈品市場，大量的假貨出現(xiàn)在海代市場。

二、兩種海外購物模式發(fā)展中面臨的主要障礙

（一）海外購物入門門檻高

對于海淘來說，整個購買操作流程復雜，存在一定的網(wǎng)絡風險，此外，個人參與海外購物需要多種復合知識，比如外語基礎知識（海外購物網(wǎng)站大多都是外語界面），以及雙幣信用卡結算等知識，從而導致海外購物入門門檻較高。其次，相比于國內(nèi)，海外購物的優(yōu)勢在于數(shù)碼、奶粉、手表等單位價值高的產(chǎn)品，但物流費用也不低，以至于單批次購買費用較高，不適合購買低價值和少量的產(chǎn)品，導致單次網(wǎng)購入門門檻也較高。

（二）支付環(huán)境的安全性低

海外購物跟傳統(tǒng)的購物交易不一樣，海外購物沒有紙質的合同，具有虛擬特征，故不能保證交易是否已經(jīng)完成，而且很多的海外代購是通過支付寶等第三方平臺支付，直接跳過了銀行支付環(huán)節(jié)，這樣一來銀行就很難核實到用戶的具體信息，監(jiān)管部門對跨境支付也很難完全進行監(jiān)控和管理。對于第三方支付機構，只針對在境內(nèi)進行的支付業(yè)務，而對于跨境業(yè)務尚無具體要求，這也給監(jiān)管部門帶來了不小的困難。特別是在個人海代方面，更是難以監(jiān)管，目前對此還沒有具體完善的規(guī)定，雖然2014年8月1號海關總署“56號文”的出臺在一定程度上規(guī)范了海代市場，但重點只是針對電商企業(yè)的海外代購。而且個人海代流行于朋友圈、QQ、微博等社交網(wǎng)絡，涉及的范圍和規(guī)模都較小，交易也多在熟人之間進行，監(jiān)管難度極大。這樣一來就導致海外購物環(huán)境的安全性比較低，根據(jù)Enfodesk易觀智庫發(fā)布的《中國第三方網(wǎng)絡支付安全調(diào)研報告》的數(shù)據(jù)顯示，客戶不愿意在網(wǎng)上支付的原因中，排名靠前的兩個為：支付安全問題，繁瑣的操作過程。其中超過50%的消費者關心購物的安全問題，對網(wǎng)上支付仍存在擔憂和缺乏信心。海外購物支付的過程中涉及到的信息確認也比較繁瑣，繁瑣的支付過程面臨的風險也較大，消費者可能面臨私人信息和信用卡被盜的風險。雖然在電子支付方面國家已經(jīng)制定了一些法律法規(guī)，但是還不夠，在海外購物支付層面仍然有很多漏洞和空白地方。而且已經(jīng)出臺的法律法規(guī)仍然受制于傳統(tǒng)的法律法規(guī)之下，海外購物的跨時間、跨空間、跨地域性等特點，使現(xiàn)有法律的適用性存在懷疑。

（三）物流的質量和時效性難以保障

海外購物涉及的跨境轉運物流企業(yè)魚目混珠，很多消費者在海外購物過程中沒有愉快的購物體驗，可以看出這仍然是一個缺乏監(jiān)管的灰色領域。其中，轉送作為國際快遞運輸業(yè)務的一部分被詬病最多。負責轉運的本土公司的技術、管理、規(guī)模等參差不齊，缺乏品牌知名的大公司，導致國內(nèi)消費者在海外購物上存在諸多難題：找不到知名品牌大公司、物流質量沒有保障。除此之外，跨境物流的時效性也難以管控和保障，海外購物從生成訂單到收到貨的時間周期比較長，一般情況下商品大多采用轉運服務商中轉到中國，而不是直接郵寄回國。從平臺發(fā)貨到到達物流轉運公司需要3到5天，轉運公司到達國內(nèi)快遞公司需要5到15天，再到客戶手中3到5天，整體下來最少是11天，最多是25天了。目前只有亞馬遜（Amazon）、順豐（S.F.Express）采取直郵的方式。而且由于轉運物流公司千差萬別，容易出現(xiàn)很多問題，比如越倉和轉倉的信息登記不夠迅速及時，甚至可能出現(xiàn)貨物丟失的情況。

（四）“海淘”模式存在多國重復收稅問題

對于海淘而言，商品國內(nèi)入境征稅較為苛刻，且存在多國雙重征收現(xiàn)象，比如中美跨境電商，消費者從平臺上購買物品的消費稅會根據(jù)州的不同而不同，按照《入境旅客行李物品和個人郵寄物流完稅價格表》規(guī)定，貨物進入國內(nèi)同樣需要征稅。而且海關總署發(fā)布的2010年第43號文—《關于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》的有關規(guī)定，個人收到寄自國外的物品每次不超過1000元人民幣，如果超過限值的，就要辦理退運手續(xù)或根據(jù)物品類別補交稅費。加上我國的免稅額度較低，以至于在整個海淘過程中幾乎所有的物品根據(jù)品類不同都會征收一定的稅。

（五）售后維修、退貨服務維權難

在海外購物的實踐操作中，不管是海淘還是海代，令消費者最為擔心的就是產(chǎn)品的質量問題，大部分的產(chǎn)品售后服務都是在國內(nèi)進行，海外購物的產(chǎn)品如果不滿意，或者需要維修的話，就需要郵寄回售后，這樣一來除去物流成本，溝通和操作也是一大難題。在海代模式中，由于避稅的需要，商家一般會把商品的標簽弄掉，這樣一來代購而來的商品就拿不到正規(guī)的票據(jù)，以假亂真的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，更何況售后服務和質量也難以保障。而且，海代的買賣行為發(fā)生在海外，而對消費者的損害行為在國內(nèi)，消費者如果直接去國外的零售商理論索賠的話，在法律上可能也會產(chǎn)生沖突。

三、兩種海外購物模式創(chuàng)新優(yōu)化途徑

（一）優(yōu)化平臺頁面，簡化操作流程

首先，海淘電商平臺界面的設置需要更加人性化，以美國的drugstore平臺為例，界面都是英文，讓英語水平不好的消費者購買起來費勁。應該根據(jù)中國人的網(wǎng)站界面購買習慣適當調(diào)整，設立中文的頁面，簡化操作流程，并為消費者設置專門的入門教程。其次，平臺需要增加新品類，就拿日本的樂天商城為例，整個商城的品類比較少，基本上都是奶粉類、化妝品、電子產(chǎn)品等幾種類型產(chǎn)品。最后，在平臺頁面上設置中文或國內(nèi)客服，完善售后服務，及時處理售后維修、退貨、退款等事宜，提高海外購物體驗。

（二）提高跨境支付的網(wǎng)絡安全技術

在海淘的購物模式中，需要優(yōu)化信用卡雙幣以及第三方支付結算系統(tǒng)，創(chuàng)建安全的跨境支付環(huán)境，盡量避免支付延遲和支付錯誤的情況發(fā)生。降低支付工具的門檻，支持信用卡的發(fā)放。為了創(chuàng)建安全的支付環(huán)境，第三方支付機構需要和銀行機構進行合作，對跨境支付的交易人進行身份和交易信息核查，從而保證消費者支付行為沒有違規(guī)，交易是有保證的，一起來監(jiān)督整個網(wǎng)上跨境交易過程。其次，努力提高網(wǎng)絡支付的安全技術，比如身份識別、數(shù)據(jù)加密算法、防火墻等技術，從而保證消費者在支付的過程中不會發(fā)生信用卡被盜刷以及個人的信息被泄露的情況。最后，在懲處方面，需要法律法規(guī)加大處罰力度，保障消費者權益。

（三）建立網(wǎng)購信用體系，設立專門維權機構

購物平臺需要對代購人以及賣家進行身份認證，建立整個平臺的網(wǎng)購信用體系，將代購人的信用進行量化，通過等級的量化方法，讓消費者很好的識別代購人的信用度。并把相關的代購人信息公布給消費者，比如聯(lián)系方式、地址等，從而建立良好的交易規(guī)則。同時，購物平臺需要建立專門的維權機構，專門負責消費者權利受到侵犯時，可以協(xié)助消費者維權，比如在平臺頁面上設置專門的“我要維權”等選項，保證及時處理售后維權等問題。

（四）國家給予法律及制度支持，建立行業(yè)制度和標準

針對海外購物的各個環(huán)節(jié)，相關的部門需要推出適當?shù)姆煞ㄒ?guī)，比如跨境支付，企業(yè)“海代”等方面，從而解決存在的隱私安全、消費者權益等問題，并制定出海外購物行業(yè)的制度和標準；針對個人國際快遞而言，需要相關的法律來加快清關速度和降低征稅的額度。以“海代”而言，單靠海關總署的2013年2月17日發(fā)布的“56號文”—《支付機構跨境電子商務外匯支付業(yè)務試點指導意見》遠遠不足，在此基礎上還需要制定更為詳細的法律法規(guī)，特別是針對小規(guī)模的個人代購行為，因為范圍小的原因，往往在法律層面缺失相應的規(guī)定。當然在具體的操作實施過程中，不僅僅是一方的責任，更需要工商、海關、稅務等相關部門多方發(fā)力，協(xié)調(diào)合作，共同監(jiān)督，促進海淘和海代的良性發(fā)展。