付國樂　黃睿

[摘 要] 多視角、多維度梳理2014年我國媒體融合的現(xiàn)狀，指出媒體融合是出版企業(yè)轉型的內在需求，是出版行業(yè)升級的外在機遇。但是，只有在國家政策的支持與引導下，才能調動內外動力實現(xiàn)出版業(yè)轉型與升級，完成媒體融合，從而打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型新聞出版主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型新聞出版媒體集團，最終建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

[關鍵詞] 媒體融合 國家政策 新型出版媒體

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0078-03

Speeding up Chinas Media Convergence：The Transformation and Upgrading of Chinese Publishing Industry

Fu Guole Huang Rui

（Editorial Department of ScienceTechnology&Publication，Tsinghua university press，Beijing，100084）（School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics ，DaLian，116025）

[Abstract] This paper introduces the status quo of Chinas media convergence in 2014 from multiple angles and dimensions，and then points out that media convergence is both the inherent demand of publishing enterprisestransformation and the external opportunities of the publishing industrys upgrading.However，only with the support and guide from the government and its policies，it would be possible to utilize both inside and outside resources to achieve publishing transformation and upgrade，to complete media convergence，to foster diverse， advanced and competitive new main-stream media，to build several powerful players with strength，trust-worthiness and great influences， and eventually to establish a diverse， integrated modern communication system.

[Key words] Media convergence National policy New publishing media

融合，即將兩種或多種不同的事物合成一體。從融合的主體來看，某一領域的多種不同事物均可能合成一體，故出現(xiàn)信息融合、知識融合、終端融合、要素融合、媒體融合等多種事物順勢發(fā)展、和諧并存。2014年4月，《人民日報》刊發(fā)《在融合發(fā)展中擔當使命與責任》，文章指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善，是國家在思想文化陣地上作出的重大戰(zhàn)略部署?！盵1]2014年8月，在中央全面深化改革領導小組第四次會議中，習近平總書記強調：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！盵2]會議最終審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。由此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展開始成為我國傳媒領域的重頭戲。

1 融合趨勢分析

隨著出版媒體積極適應新的傳播環(huán)境，出版媒體對融合服務的渴望日趨強烈，新舊媒體不再是簡單的物理組合，而逐漸向化學反應的“分裂式”深度融合轉變[3]。

1.1 技術融合

相互滲透的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“替代效應”——此消彼長逐漸減弱，而相互的“融合效應”——此長彼長在逐步增強[4]。傳統(tǒng)媒體借助新興媒體提升傳播能力，更好地滿足了大眾需求，同時也為新興媒體提供了權威、可信的內容資源。動態(tài)聚合特征更加明顯的新興媒體與傳統(tǒng)媒體的競合共生關系愈發(fā)凸顯，由此催生新的服務形式。新形式具有兼容并蓄、融合共進的特征。有關預測數(shù)據(jù)顯示，2014—2015年全球利用智能手機觀看新聞的人數(shù)將接近使用手機總人數(shù)的2/3 ，86% 的平板電腦用戶將通過平板電腦獲取信息。一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在技術融合的基礎上向多渠道、多終端的全媒體業(yè)務方向發(fā)展；另一方面，出版生產鏈條反向倒逼技術融合，進而形成“協(xié)同編撰系統(tǒng)—數(shù)字內容資源庫—全媒體出版—數(shù)字合版和即時印刷”的新型生產流程。

1.2 產品和業(yè)務融合

產品和業(yè)務融合是信息傳輸通道多元化背景下新的作業(yè)模式，是報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興傳播通道的有效結合。其特點是資源共享，集中處理，形成不同形式的信息產品，最終通過不同的平臺傳播給受眾。各省級傳媒中，重視傳媒集團在開拓網(wǎng)絡業(yè)務、開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的出版產品，利用數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)原生電子書、電子書包、電子書架/書屋、MPR 出版、O2O、移動 App等應用業(yè)務融合方面做得較為成功。截至2014年年底，重視傳媒集團旗下的華龍網(wǎng)擁有網(wǎng)站、重慶手機報、重慶數(shù)字報、3G手機報、看重慶新聞客戶端、華龍微博、戶外電子顯示屏、hello重慶等“十媒一體”的產品融合形態(tài)。除了重視傳媒集團，重慶另一傳統(tǒng)媒體報刊行業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的蛻變，1997年前的《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》3大主流報紙現(xiàn)已發(fā)展為50多個媒體終端發(fā)布平臺、34家報刊網(wǎng)，實現(xiàn)報刊日均發(fā)行260多萬份，各媒體官方微信、微博活躍粉絲800多萬，微視頻、手機報、移動客戶端、戶外電子屏等用戶集群數(shù)超過1200萬。

1.3 市場融合

市場融合與產品和業(yè)務融合息息相關，出版業(yè)可采取電商模式、O2O 模式、二維碼方式和平臺運營等模式進行市場融合，與技術商、網(wǎng)絡運營商共同建設百姓生活資訊平臺、論壇等。2014年，地方報業(yè)集團中的荊門日報傳媒集團以“創(chuàng)新、轉型、融合”作為新的發(fā)展理念確立“新聞+商務+服務”的市場服務地位。該集團一方面承擔集團兩大主流報紙《荊門晚報》《荊門日報》的新聞和信息資源的互聯(lián)網(wǎng)整合發(fā)布，一方面整合本地的信息、民生、論壇等，滿足不同受眾的個性化需求，讓市民通過這種方式獲取信息咨詢服務、了解民生熱點。

1.4 組織結構融合

很多傳統(tǒng)媒體正在突破傳統(tǒng)的組織結構框架，根據(jù)新興媒體的要求不斷進行體制機制、組織體系的創(chuàng)新。例如，2014年重慶報業(yè)集團以“抓兩頭、帶中間”為主題開展組織與制度創(chuàng)新，“抓兩頭”即一手抓資源要素整合、一手抓產品研發(fā)工作；“帶中間”即組織架構和采編流程的再造[5]。通過加速調整集團的新聞產品、產業(yè)結構，重慶報業(yè)集團形成集報刊、網(wǎng)絡、手機、微博、微信、音視頻等多業(yè)態(tài)于一體的產品生產線，從而形成全媒體發(fā)展和產業(yè)集群的新型事業(yè)和產業(yè)發(fā)展格局。

2014年，荊門報業(yè)以“兩報互評”“網(wǎng)報互動”雙互動辦報模式倒逼組織結構與制度的更新?！皟蓤蠡ピu”即日報采編人員評晚報，晚報采編人員評日報[6]?！熬W(wǎng)報互動”即轉變先報紙后網(wǎng)絡的思維模式，形成“先網(wǎng)—后報—再網(wǎng)”的新模式。采編工作人以快捷信息傳播為宗旨，將第一時間獲取的信息發(fā)布到網(wǎng)上；通過進一步調查，對網(wǎng)站信息進行篩選，再進一步對新聞真實性進行鑒別后對重要的新聞進行詳細報道，以求達到讀者對熱點新聞的全方位了解。最后，組織網(wǎng)絡進行評論，以期將新聞的相關深度觀點再返回到網(wǎng)上。以上3個環(huán)節(jié)迫使集團內部組織結構轉型與升級，而出現(xiàn)的相應制度又會保障創(chuàng)新模式的正常運轉。

1.5 資本融合

傳統(tǒng)媒體通過技術引進、企業(yè)并購、業(yè)務協(xié)作、戰(zhàn)略合作等方式組建專業(yè)化合資公司，而專業(yè)化合資公司的組建必須借助資本的力量。也就是說，只有實現(xiàn)資本融合才能完成傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有機融合。重慶傳媒集團通過業(yè)務協(xié)作、戰(zhàn)略合作等方式，已建成包括30多家經營性公司的多媒體、多介質、多元化大型綜合性文化傳媒集團。中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰拘畔⑴?，旗下傳統(tǒng)產業(yè)存量紅利的釋放，新媒體、新業(yè)務的增長對整個產品線銷售、利潤包括每股收益率等各大指標的拉動占比不大，2014 年上半年業(yè)績僅實現(xiàn)35%的增長。但隨著新媒體、新業(yè)務厚積薄發(fā)，未來勢將占據(jù)主流。所以，傳統(tǒng)出版企業(yè)應該盡快進行資本并購和業(yè)務協(xié)作，依靠深度資本融合實現(xiàn)與新興媒體的融合。

2 宏觀和微觀層面對媒體融合的支持度

國家從政策層面確定了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的大趨勢，行業(yè)、行業(yè)協(xié)會和出版?zhèn)髅狡髽I(yè)則從中觀和微觀層面響應國家的政策。

2.1 國家政策和宏觀管理層面

中國出版業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，包括：用戶閱讀需求變化對出版業(yè)內容生產帶來挑戰(zhàn)，技術環(huán)境變化對出版業(yè)創(chuàng)新能力帶來挑戰(zhàn)，產業(yè)競爭主體變化對出版業(yè)運營機制帶來挑戰(zhàn)[8]。面對挑戰(zhàn)，就像國務院新聞辦副主任崔玉英指出的那樣：中國新聞出版業(yè)應加快融入新媒體產業(yè)環(huán)境的步伐，一方面應不斷提高產品與服務，另一方面需強化自身的核心競爭力。只有這樣，才能在競爭激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2014年10月，時任國家新聞出版廣電總局黨組書記、副局長蔣建國在出版?zhèn)髅郊瘓F主要負責人座談會的講話中，指出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署[7]。隨后從“是什么”“怎么看”“怎么干”“怎么管”四個方面理清了探索前進中的融合發(fā)展，提出“我們可以多討論、少爭執(zhí)，邊研究、邊行動，邊探索、邊總結，在解放思想的過程中進一步統(tǒng)一思想認識、增強行動自覺”。

2.2 行業(yè)協(xié)會發(fā)展層面

2014年，相關行業(yè)協(xié)會紛紛依據(jù)國家政策出臺關于媒體融合的指導意見。7月，中國數(shù)字出版年會強調“融合發(fā)展”，并以“融合、發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)與新聞出版業(yè)的對話”為主題 進行深入探討。8月，全國黨刊年會在寧波舉行，主題為“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研討會暨 2014 全國黨刊‘深化改革、創(chuàng)新發(fā)展 寧波行活動”。 9月，中國期刊協(xié)會主辦的以“創(chuàng)新傳播、融合發(fā)展”為主題的交易博覽會在武漢舉辦。11月，中國報業(yè)協(xié)會電子技術工作委員會在廣州主辦“中國報業(yè)融合發(fā)展論壇暨2014中國報業(yè)技術年會”，此次年會的主題是“跨媒介融合，大數(shù)據(jù)應用”。以上各行各業(yè)所舉辦的年會或者專題會等，表明各行業(yè)協(xié)會正積極應對“媒體融合”的來臨。

2.3 出版企業(yè)微觀應對層面

國家政策方針層面為媒體融合勾勒出美好的藍圖，各行各業(yè)以實際行動為著眼點為藍圖添光增色。

中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F公司指出：教育、文化、出版行業(yè)與信息科技深度融合的新進展，建設學習型社會對個性化學習的新需求，使教育內容資源的創(chuàng)作主體、生產方式、載體形態(tài)和應用場景正發(fā)生著革命性的變化[9]。在教育行業(yè)的創(chuàng)新中數(shù)字化已成趨勢，一個“教育大數(shù)據(jù)”的時代正在加速到來，而且這一領域將成為下一個五年發(fā)展的熱點?；谶@樣的判斷，該公司提出“構建數(shù)字化時代的全新價值鏈”的設想，以便推動以數(shù)字化技術和網(wǎng)絡應用為基礎的出版產業(yè)轉型升級，構建數(shù)字化時代的全新價值鏈。

江蘇人民出版社提出“挑戰(zhàn)延伸機遇，機遇共生挑戰(zhàn)”，并對該社的組織結構與業(yè)務結構進行調整。其中，組織結構調整重點調整人員結構，提升員工職業(yè)素質；激活沉睡出版資源，加強數(shù)據(jù)的保密性、安全性；多方式、多渠道、多平臺使用出版資源，等等。業(yè)務結構調整包括：隨著需求小眾化、多樣化，紙質出版不再是出版物唯一的表現(xiàn)形式；堅守傳統(tǒng)印刷，但產品結構性調整勢在必行。

2.4 產研結合層面

對于出版產業(yè)來說，媒體融合既是挑戰(zhàn)，更是機遇。新興媒體在顛覆舊媒體的同時，也在拯救出版產業(yè)。傳統(tǒng)出版產業(yè)是做循規(guī)蹈矩的“守望者”，還是身體力行做數(shù)字化進程的“實踐者”，借助包括科研院所在內的“外力”，實現(xiàn)自身跨越，加速出版產業(yè)轉型。

據(jù)悉，清華大學出版社與清華大學新聞與傳播學院合作，成立單獨的媒體融合研究機構“新媒體研究中心”。中心將把出版社在實踐中的寶貴經驗與新聞傳播學院優(yōu)秀的科研與師資進行整合，力求成為媒體融合實踐發(fā)展與探索的導航者。中國傳媒大學已成立了媒體融合研究機構——未來中心，該中心將致力于3個重點方向的研究工作，即凝聚一個核心“新媒體科研合作平臺”，完善一個基礎“科研成果與信息資源體系”，開放一個以展示和體驗為主的“新媒體示范基地”。未來中心已經對數(shù)字動漫、數(shù)字音樂、視頻流媒體、數(shù)字出版等數(shù)字內容產業(yè)，數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字多媒體廣播、寬帶互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體進行深入研究[10]，并出現(xiàn)大量研究成果。

3 小 結

無論新舊媒體融合是出版業(yè)內生性轉型的需求，還是外部環(huán)境帶來的外生性需要，媒體融合終須政府在政策上繼續(xù)支持與引導。只有在國家政策的支持與引導下，才能調動出版業(yè)新舊媒體融合的內外動力，從而實現(xiàn)出版業(yè)轉型與升級，完成媒體融合，打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型新聞出版主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型新聞出版媒體集團，最終建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系（見圖1）。

圖1 出版業(yè)媒體融合發(fā)展路徑圖

出版業(yè)新舊媒體融合發(fā)展在進一步實施過程中還需注意以下幾點：第一，遵循新聞傳播規(guī)律與新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維；第二，著力發(fā)展新舊媒體融合的同時，堅持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內容生產上的固有優(yōu)勢；第三，新舊媒體融合的初級階段已來臨，能否進一步深度融合與出版業(yè)體制與機制的完善和突破息息相關；第四，政府應加大政策支持與資金投入力度，同時，國家相關部門應逐步出臺針對新舊媒體融合從過程到結果的監(jiān)管程序或監(jiān)管規(guī)定，從而保障新舊媒體融合能有序、高效地完成。

注 釋

[1]劉奇葆在推動媒體融合發(fā)展座談會上強調 在融合發(fā)展中擔當使命與責任[N].人民日報，2014-04-15

[2]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23

[3]聶辰席. 創(chuàng)新驅動，轉型升級，加快廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展：CCBN2014主題報告[J].中國有線電視，2014（4）：455-457

[4]聶震寧.媒介融合：圖書出版業(yè)獨特融合之道[J].科技與出版，2014（9）：7-10

[5]劉珊，黃升民.如何下好融合這步棋[J].中國報業(yè)，2015（1）：28-31

[6]賴建權，楊永青，鄧亞男. 地市報如何應對媒體融合：以荊門日報傳媒集團為例[J]. 新聞前哨，2014（12）：67-69

[7]蔣建國. 走穩(wěn)走快走好融合發(fā)展之路[J].新湘評論，2015（1）：4-8

[8]尹琨. 2014北京國際出版論壇聚焦融合發(fā)展 吳尚之崔玉英朱永新發(fā)表主題演講[N].中國新聞出版報，2014-08-27

[9]李朋義. 內容與技術的融合是教育出版發(fā)展的趨勢[J]. 出版發(fā)行研究，2013（9）：35-37

[10]曹繼東. 基于數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)思維的“融合出版”[J]. 科技與出版，2014（9）：15-18

（收稿日期：2015-04-10）